观察

新时代的产品创新

产品创新最大的意义,在于提供差异点,来获取市场份额。新产品问世,针对既有的市场份额、用户使用习惯、影响力、渠道等各方面,都难以实现对同类产品的全面超越,而依赖价格战,最终也会输掉品牌前景,因此,创新是获得市场份额的最重要手段。但对于绝大多数创新者而言,创新通常意味着试错,如何能在付出更少的试错成本的前提下,实现有价值的创新,这是本文所要探讨的课题一。

 一、未来的消费更趋于健康化、功能化、时尚化、个性化、智能化

健康化本是消费者的本能需求,但在食品安全仍然堪忧的今日,健康化仍是企业羸取市场的手段。一方面不断爆出的各种食品安全负面新闻的倒逼,另一方面厂家为寻求差异而提出或真或假的概念炒作。前者好理解。三鹿事件以后,全国乳业企业几乎全部把健康作为了最重要卖点;甲醛的危害,催生了硅藻泥这一新品类的诞生;人们对于三高的担忧,催生了零度可乐等无糖、无热量饮品,各种非油炸方便面的诞生。后者是因为,在号称信息对称消费时代的当下,因为知识结构的差异,对称的信息可以存在不对称的解读,这就为一些厂商进行概念炒作提供了机会。如360推出的路由器具有的“儿童模式”、“孕妇模式”,就是典型的利用消费者知识盲区炒作的健康概念。而农夫山泉与恒大冰泉关于“长白山的春夏秋冬”、“一处水源供全国”,隐含的一个概念就是长白山的水源具有更好的健康性。如果不计较正确与否,这些概念确实为商品提供了创新点。

功能化是市场细分的要求导致的。在这个消费品极大丰富的年代,处处皆红海可能危言耸听,但蓝海和死海却不是那么容易区分的。在红海内部,搞市场细分,可以减少竞争压力,并且提供足够的溢价空间,并且不必面对“前浪死在沙滩上”的试错风险。如红牛、monster等功能性饮料,如各种保健酒类,如美颜相机等。

时尚化与个性化是一枚硬币的两面。一款产品,往往是时尚化与个性化兼得,或者干脆都不沾边。值得注意的是,在一些时候,人们对时尚与个性的追求甚至超过了产品本身的体验。我们不难看到手持玫瑰金色IPHONE6S的男士们,如此作践自己,只为让大家看出自己的手机与IPHONE6的区别。那么如何实现时尚化与个性化?最重要的是找到与现代时尚、个性生活方式之间的接口,通过消费情境与产品本身特质的融合,来满足消费者的需求。在一些前沿领域,或者竞品较少的领域,如电子产品和服装,成为领导品牌,需要引领时尚、创造个性消费体验;而在一些趋于成熟,竞品较多的领域,则须把握和迎合时尚与个性。

智能化看起来比较专业,似乎只有电子产品领域适用,但其实广义的智能化,是一种合乎消费者使用逻辑的消费体验。如以“三只松鼠”为代表一些互联网坚果品牌,在包装内内置适合产品特质的开壳工具,其实就是一种广义的智能化创新。

二、抛开务实的创新没有任何价值

互联网时代是一个充满创新的时代,也是充满浮躁的时代。正如乔布斯所说,人们也许不知道自己需求什么,需要的是独具匠心的创新者的挖掘。但正是在这样的思想指导下,无数基于伪需求的产品也不断出现。曾有个一面之识的先生,他惊喜的发现,高中生考完大学之后,针对他们的大学课程预习班是个市场空白。他的这次创业,无需关注也不难猜到结果。缺少在匠心基础上的过程探索,缺少量变到质变的智慧爆发,缺乏普世哲学和基本消费认知,单凭一时的冲动与灵光一现,挖掘出的只能是伪需求。

如果说这样的创新还只是源于冲动的话,另一种创新则是这个时代的毒瘤。最常见的是O2O领域,你很难理解,为什么原本一个电话就能解决的楼下送餐,非要下载个APP?为什么叫救护车要用APP?事实上,这样的创新者并非头脑发热,而是相信总有人笨到看不出来这东西有问题,更进一步,至少相信有人相信有人相信笨到看不出这东西有问题。这么说可能有些绕口,那么就简单概括成两个字——博傻。也许,风口上的猪能够飞上天,但当风停了,摔死的也全是这些猪。

三、产品创新不是一个独立课题,是一个体系工程

产品创新,除了本身的创新之外,必须依赖于模式创新、管理创新、渠道创新、传播创新等各个方面。一方面,在现在这个产品高度丰富的时代,渐进式的创新,通常要用不高的技术门槛,去面对虎视眈眈的业界大鳄。往往一个创新产品出现,创新者还来不及收获红利,便已经被跟随者利用巨大的体量带来的规模优势压垮,市场份额被鲸吞蚕食。单纯在产品层创新,难以为自己带来创新红利的回收窗口。而另一方面,单纯的产品本身创新,虽然能够带来产品自身的竞争力,但从产品生产到进入终端,其间每一个环节都会带来新的课题。产品出来了,经销商不认,如何鼓励经销商进货?品牌影响力不足的情况下,如何快速获得消费者的认可?广告预算有限,如何以最少的费用获得最佳的宣传效果?怎样的销售模式才能摆脱激烈的价格战?产品如何快速实现与资本的嫁接?如何利用新技术、新媒体来拓宽产品的辐射范围?在新品上市周期,以多大的力度进行市场培育才能在提升影响力的同时更快进入盈利周期?现有市场环境是否能够承载这样的新产品?如果不能的话,在可预期的将来,是否有足够大的可能形成满足产品生存的环境?不建立起这样的一个创新体系,恐怕结果要么是石沉大海,要么是为他人作嫁衣裳。

四、产品创新越来越趋向自然、本真,产品概念越来越趋向人性、关爱。

人们对消费品的选择趋向,是一个循环的过程。

在最开始,市场上呈现的是产品的供给与消费能力都严重不足的态势。在供应端,产品生产工艺受限,因此加工工艺普遍比较原始,贴近自然。

后来,随着生产效率的提升,人们的消费能力也逐渐增强。这时候,从总体上看,生产者越发倾向于效率、成本导向型生产模式,也就是假设市场上人们的需求是相同的,提供最符合效率的产品,满足消费者最显而易见的需求。

而在今天,生产效率的提升已经使供给呈现出过剩的态势,而消费者的需求却越发模糊。原来,消费者需求什么,生产者心里有数,消费者自己心里也有数,但随着基本需求的高度满足,消费者的需求产生了分化,日渐倾向于个性化,体验化,以至于在生产者开发出产品之前,消费者甚至不知道自己存在这方面的需求。

现在,我们面对的就是这样一个需求高度分散、模糊的市场,但从总体趋势上看,有两点是可以把握的。首先,回归自然是现代消费者的基本需求。其实,回归自然、本真,一直是消费者客观存在的需求,但在传统工业时代,这样的需求往往优先级较低,不得不让位于成本和效率,在消费市场转型的过程中,效率与成本的需求得到了充分满足,因而效率与成本的优先级逐渐降低,而回归自然的优先级不断上升;从精神上而言,产品概念越来越趋向于人性和关爱,这个原因同上。不难发现,这两方面的需求是一直存在的,只是在从前的时代被压制了而已,在今后,越是消费升级,这两方面的需求就越会凸显。

五、高能力的创新还包括装备升级、研发升级以及产业链升级,食品安全是产品升级的最基础概念

很多人都发现,很少的企业,产生了绝大多数的创新成果。固然,智猪博弈的数学模型,决定了行业领导企业必须承担创新责任,但反过来说,越是在行业中地位较低的企业,就越有创新需求,为什么在产品创新效率上要低于大型企业呢?原因在于,产品创新有两种模式,一种是直奔主题的挖掘模式,一种是先创造创新环境的生长模式。前者不必做太多解释,后者则是一种体系化的创新模式。

美思美誉现在服务的中鹤集团,也许能够给在创新路上的探索者一些思路。中鹤集团从一开始,便把创新当作了一个体系工程来看待,通过模式创新,进行土地流转,保证了质量可控,供给量可控,种植结构可控的清洁粮源;同时,通过粮改饲,满足了大型现代机械化农业的生产条件;再利用饲料资源,发展养殖业;然后通过整合自身的各种农产品资源,实现了原粮、面粉、挂面、精加工面食、畜牧业产品、餐饮连锁等多种产业形态的共生;最后再通过整合社会、资本资源,实现产业与资本的融合。在这样的体系式创新过程中,往往会有意想不到的创新成果,在体系中自然生长出来。对于产品创新而言,这是一种“土壤改良”式的创新模式,与挖掘模式的单点研发相比,创新成果不但拥有质的优势——更扎实、更容易转化为创新红利,更拥有量的优势——很多成果是水到渠成自然而然的出现的,而不是绞尽脑汁冥思苦想出来的。而促成这一体系建立的源动力,则是市场上最为重要的刚需——食品安全。

六、产品升级需要产业融合、概念融合、特色嫁接,需要平台意识、跨界思维

在2003年,淘宝网开始运营。而网上购物这个概念,更是在上世纪九十年代末就已经进入中国。但当时的中国人,没有多少接触电商的。而现在,电商已经成为了相当一部分中国人生活中不可或缺的部分。这十几年中,究竟发生了什么样的变化?

应该说,电商本身并没有太多的变化,或者说相对变化小一些,但电商的产业融合程度加深了。在电商进入中国的最早阶段,物流体系与电商并没有充分的融合,以至于出现了电商拍货,当面交易的可笑模式。而第三方支付平台的普及率偏低,银行系统网银业务的滞后,都让电商与其他产业、概念缺少融合,也就更谈不上特色嫁接了。而伴随着融合进程的推进,今天,电商、快递、第三方支付平台、网银,已经完全融合成了一种新的共生经济圈,通过自身的特色,从彼此的发展中互相促进,形成的是一个跨行业、跨领域、跨地区的综合性共生平台。而今天,伴随着融合进程的加速,越来越多的壁垒被打破。高价值大型商品(如汽车等)、低价值易损耗商品(如冰淇淋等)这些曾经的电商禁区,也一一被打破。而食品行业中,在开发过程中就考虑到商超、电商、实体体验店、O2O配送体系的多平台产品也是越来越多。当一款新产品出现时,具有多重概念,将为之提供更多的发展可能,更容易嫁接其后出现的新概念,也利于风险对冲。

七、参与产品制造及产品创新的跨界单位及人才越来越多,越来越出其不意

互联网时代是一个社会分工日趋模糊的时代。在工业时代,人们曾把社会分工细化当作经济进步的标志,但随着互联网时代的到来,信息获取日渐容易,共享平台越发多样化、高效化,学习成本正在大幅度降低。伴随着社会分工的模糊化,跨界平台、跨界企业、跨界人才不再稀奇。搞英语培训的可以做手机、搞美食摄影的可以做大厨、主持人可以办创业平台,用户资源在产品创新的过程中越发重要。而对于那些缺少资源的人们来说,众筹等崭新的商业模式、大量寻找项目的天使投资人、VC,也让个体参与创新的资金门槛和时间成本大幅度降低。同时,互联网时代的创新,具有快速迭代特性,在一些模式和产品的根本架构已经清晰的前提下,大量微创新就能带来大量收益(前面曾提到渐进式创新的收益正在缩小,对中小企业确实是这样,但对于个人而言,其创新成本小,收益足以覆盖成本,而对大型企业来讲,其创新往往能够与规模经济找到接口,从而可以实现创新发展与规模发展的并存,同样可以覆盖创新成本,因此并不矛盾),这也让创新的门槛越来越低。大量创新单元所带来的量变,自然会产生创新成果的质变,越来越多出其不意的创新,正在我们身边不断改变世界。

八、互联网传播与销售成为新时代产品创新的重要推手,传统企业互联网转型更加迫切

在前互联网时代,互联网更多的被当作一种品牌推广工具——甚至连营销推广工具都谈不上。因此,传统企业也往往满足与建设一个看起来高大上,实际上没有发挥任何功能的官方网站,顶多投放一些广告。但现在互联网不仅仅是一个宣传工具,也不仅仅是一个流量入口,更成为了一种产业形态,一种思维方式。传统企业互联网转型,不仅仅是宣传阵地的转型,或者增加电商渠道,更需要的是思维逻辑的转型。很多企业的所谓互联网,恰恰是违背了互联网的逻辑。比如,很多企业觉得,建立个微信公众平台,每月、每周或者每天发广告就算实现互联网转型了,实际上,这恰恰是违背互联网思维的行为。在信息白盲的时代,受众对信息高度挑剔,对信息平台具有高度的可选择性,按照传统媒体思路打造的广告、软文,对于习惯过滤无用信息的互联网用户来说,和不存在没有任何区别。而且,传统企业在涉足互联网的过程中,往往因为自身对互联网逻辑的不理解,而去相信一些所谓业内人士的神话或者鬼话。我们不难看到,一些企业可以通过一些互联网推广公司以其他媒体百分之一的代价,获取相同数量的关注;但这些推广公司不会告诉你,这是他们以传统媒体万分之一的代价买的僵尸粉。一方面,对互联网内容为王,娱乐化、互动化,弱关系强连接的行为逻辑缺少足够的认知,另一方面,对病毒式传播等点石成金神话缺少抵抗力,归根结底,是因为传统企业从根源上不重视互联网,至少没有重视到投入本应投入的资金与精力的程度。如果说传统企业互联网转型有什么诀窍的话,那就是放下身段,改变思维,增进了解,加大投入。

总之,人类的智识与生活体验方式在快速变化,产品创新也已发展成为更系统更科学更复杂的工程。

文章作者:陈崖枫  美思美誉咨询有限公司董事长

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