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奶茶市场越「卷」越激烈,农夫山泉继续入局

2021-11-10 16:28   来源:新营养

生活太苦了,需要一杯甜甜的奶茶来续命,这无疑成为了现在年轻人的人生哲学。自上个世纪末,珍珠奶茶从中国台湾传到大陆,中国的奶茶市场不

“生活太苦了,需要一杯甜甜的奶茶来续命”,这无疑成为了现在年轻人的人生哲学。

自上个世纪末,珍珠奶茶从中国台湾传到大陆,中国的奶茶市场不仅经历了从无到有的转变,更是逐渐成为餐饮行业的最热品类之一,整个奶茶行业也以一种肉眼可见的速度不断壮大。

千亿奶茶市场,即饮奶茶成新风口

奶茶品类崛起的背后,是人们消费观念的变化。

随着时代的发展,奶茶已经成为现代人生活重压下不可或缺的“精神食粮”,奶茶也从一种饮料演变成现代人的“精神慰藉”。《中国餐饮报告2019》数据显示,7成消费者每个月至少花200元来喝奶茶。更重要的是,喝一杯奶茶不仅成为一种情感需求,而且已然是年轻人独特社交文化的一部分。得益于情绪满足与强社交属性,奶茶对新生代群体的渗透率在不断提高。

在消费者观念转变的同时,奶茶行业也在持续进阶迭代。经过二十年间的发展,已经形成了现调奶茶、杯装奶茶和瓶装奶茶三分天下的大品类格局,市场规模已超千亿元。

其中,街饮奶茶在市场规模不断扩大的同时,行业竞争和内卷也愈演愈烈;冲泡奶茶格局已定,香飘飘一家独大;即饮奶茶市场格局尚未最终形成,也因此成为近年来争夺激烈的品类。一方面,以喜茶为代表的街饮品牌开始布局即饮奶茶的增量市场。另一方面,以娃哈哈、伊利为代表的乳饮料品牌先后推出即饮奶茶新品。此外,还有元气森林、汉口二厂等新兴互联网品牌针对年轻消费者也纷纷拓展出即饮奶茶的产品线。

纵观整个奶茶市场,中国奶茶市场份额仍保持快速增长态势,根据前瞻产业院数据显示,我国奶茶市场容量将达到986亿元,接近千亿元级别,预计到2023年市场规模将超过1,200亿元。其中,新式奶茶的市场规模达500亿,市场大有可为。在新式茶饮火力势不可挡的当下,作为奶茶细分品类之一的“瓶装即饮奶茶”,也正在以一种“潜力股”的姿态上演着一场狂欢大战,市场前景不容小觑。

农夫山泉“打奶茶”,以差异化破局

人们消费观念的改变以及由此衍生出的巨大茶饮市场,让各大品牌“闻风而动”,纷纷加码布局。

10月12日,农夫山泉宣布推出“打奶茶”系列奶茶饮品,高调进军瓶装奶茶市场。产品共有乌龙奶茶和茉莉绿茶三种口味,以“好喝、高品质、低负担”为核心主张,从原材料到生产工艺,全方位回应了消费者对优质奶茶的诉求。

据悉,为了缔造名副其实的品质奶茶,农夫山泉从源头上便做到了保证。无论是茶,奶,还是其他原料的选择,都下足了工夫。“打奶茶”系列新品选用由鲜奶经过巴氏杀菌、膜处理脱水形成的浓缩牛奶,0添加乳粉,浓缩后将牛奶冷冻起来,全程冷链运输储存,保留了牛奶的营养与口感。同时,挑选出红茶、乌龙茶、茉莉绿茶三种高品质茶叶进行原叶萃取,0添加茶粉、香精,保留天然茶香与茶味。此外,特别添加高品质巴旦木原料,增加坚果香气,丰富整体的口味层次感。
 
除了高品质的原料,打奶茶的品质也离不开先进的生产工艺。农夫山泉使用结合宋代的“点茶”工艺与现代的先进生产设备——均质机,其高压作用让不同原料细化,融合牛奶、茶汤、巴旦木,打造了低糖、0反式脂肪酸、0添加香精、防腐剂、植脂末的配方,减轻了以往奶茶中的“隐藏负担”。

在注重产品品质、强化口感之外,农夫山泉三款新品小清新风格的包装设计无缝对话新生代。

扎堆即饮奶茶市场,品牌摩拳擦掌紧布局

有需求的地方就会有市场,有风口的地方就会有源源不断的品牌跟进,即饮奶茶正以其肉眼可见的潜力在吸引着各大饮料品牌摩拳擦掌紧跟布局。

近日,主打女性的功能性饮料品牌汝乐入局新品类,推出了汝乐健康奶茶新品——乐乳乳。据悉,新品原料精选上等乌龙茶、锡兰红茶予以精致烘焙,搭配进口奶源(只添加纯奶提取奶粉及芝士),茶味清新回甘、奶香醇郁。同时,产品低糖低脂,不添加植脂末,好喝轻负担。目前,共推出了两款口味:海盐芝士酥油风味、玫瑰黑糖风味。

达利食品集团则推出Soydo初豆豆乳茶新品,强势入局热闹非凡的奶茶市场。据悉,Soydo初豆豆乳茶以“乳茶遇上豆奶,清爽喝不腻”为核心卖点,创新性的将纯正豆奶(10%原浆豆乳)融入乳茶,植物基底+茶的融合,既契合了如今植物基流行的趋势,又与传统奶茶形成鲜明区别。其次,Soydo初豆豆乳茶还具有0糖、0反式脂肪、0植脂末的特征,符合当下的“减糖、低卡、低脂”健康潮流。

凭借多年深耕奶茶市场的经验,统一推出针对年轻消费者的新生代奶茶产品——布诺乳茶。据悉,该产品主打“厚乳茶”的概念,含乳量超过50%,标称“0添加植脂末”和“0添加防腐剂”,并从口感和风味上优化升级。在“厚乳茶”的概念之外,产品原料精选优质锡兰红茶,新鲜萃取,茶香浓郁。此外,统一布诺乳茶并没有盲从“0糖”概念,是一款含白砂糖的乳茶,在口感上以“厚乳”的醇厚软绵,打造更纯粹的原真与本味。

在饮料品牌纷纷入局之外,新式茶饮们也纷纷进军即饮奶茶市场,如,“全球茶饮第一股”奈雪的茶就曾与每日鲜语联名推出瓶装迷你奶茶。

不止奶茶品牌,甚至连咖啡市场的老牌玩家星巴克也看中了这一赛道。此前,星巴克曾首次在中国尝试瓶装奶茶——红茶星冰乐与抹茶星冰乐,以前瞻性的眼光强势入局即饮奶茶市场。

奶茶的江湖,永远有后来者虎视眈眈,充满机遇的即饮奶茶市场在巨头的入局之下,已经出现了新的变局。

市场变幻风云莫测,在竞争激烈的奶茶市场中,品牌要想突出重围,需要回归初心,创造差异化概念,提升产品品质,才能做出更好地满足消费者需求的产品。

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