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卷出新高度的冰淇淋市场

2022-07-05 09:25   来源:新营养

卷出新高度的冰淇淋市场

 

图源:摄图网

对很多人来说,夏天就是从第一支冰淇淋开始的。

作为炎炎夏日的标配,气温每一次升高,都是冰淇淋新品造势的机会。伴随着气温的逐渐升高,冰淇淋市场迎来了推新高峰期,各种五花八门、造型奇特的文创雪糕,口味独特、猎奇的冰淇淋以及主打健康、植物基的冰淇淋等层出不穷。

消费升级加温

重塑竞争格局、驱动品类生长

纵观冰淇淋市场的发展,上世纪90年代,外资巨头“和路雪”入驻国内市场,中国的冰淇淋行业才随之起步。

从起步到迅速发展,中国的冰淇淋市场在20年间,完成了从无到有的发展,并且还在逐步壮大,直至发展成为世界上最大的冰淇淋市场。根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,中国冰淇淋/雪糕市场始终呈现逐渐年增长的趋势,2019年已经达到1380亿元,2021年的市场规模预计超过1600亿元,中国冰淇淋/雪糕市场规模稳居全球第一。立木信息咨询发布的《中国冰淇淋市场深度评估及发展趋势预测报告(2022版)》数据显示,中国冰淇淋零售市场规模连年扩大,2016年至2020年,从645.0亿元扩大至724.0亿元。

庞大的市场+丰富的产品结构,不仅让冰淇淋市场更有活力,同时也在悄然重塑新的竞争格局。如今,冰淇淋市场处于“四方鏖战”的状态:以哈根达斯、冰雪皇后、和路雪、雀巢为代表的外资品牌;以伊利、蒙牛、光明冷饮为代表本土乳业;以马迭尔、中街1946、钟薛高等为代表的国民新锐品牌、以及noc须尽欢、奥雪、雪帝、宏宝莱等为代表的网红品牌;他们拼口味、搞混搭,比颜值、凹造型,推陈出新的浪潮一波接着一波。

当下,众多玩家集结在这1600亿的赛道,把冰淇淋市场“卷”出了前所未有的新高度。今天的雪糕逐步变成口味多样、品类丰富的休闲食品,并向着营养化、健康化、社交化、甜品化的趋势发展。

凹造型、拼口味

激起消费者购买尝鲜

时代在变化,消费观念也在不断转变。当下Z世代乐于尝试新品,布局新生代、接近新生代、满足新生代已经成为不少品牌的共识。

在消费升级的驱动下,消费者不仅喜欢吃冰淇淋,还要吃出“花样”来。无论口味、配料,还是造型,与众不同的冰淇淋更容易吸引消费者购买尝鲜。据尼尔森IQ发布《对味新人群——2021Z世代食品饮料消费洞察报告》中指出,Z世代在消费过程中彰显新奇与体验并重的特征,有69%的受访者热衷探索和购买新产品,并以此作为生活乐趣。

  • 口味别出心裁

从口味上来看,相比于以前主要以牛奶、巧克力等经典口味为主,近两三年冰淇淋市场新增了许多新奇的口味,与果仁果干、烘焙、糯米、水果等元素融合,实现产品的跨界。根据CBNData《2019线上冰淇淋消费洞察》显示,小众口味迅速崛起,消费占比逐年提升,海盐味、咸蛋黄类等咸味冰淇淋越来越受欢迎。

图:市面上口味猎奇的冰淇淋产品

奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消费频次高的品类,抓住它们才能抓住新生代背后的增量市场。永璞咖啡推出雪糕新品:一根小拿铁3.0、脆皮小拿铁,创新将咖啡与冰淇淋融合,以“嚼得到的拿铁,实现雪糕自由”为宣传主题。据品牌介绍,在一根小拿铁3.0版本中,添加的冷萃液与阿拉比卡冻干咖啡粉,均产自永璞云南石端正庄园。同时,产品选用新西兰进口奶粉和法国进口稀奶油,坚果巧克力风味,口感醇厚绵润;脆皮小拿铁选用永璞冻干咖啡粉和新西兰进口奶源,外层包裹巧克力脆皮,口感奶香浓郁。

此外,微醺也是年轻消费者的一大消费趋势,市面上出现了越来越多酒精风味的冰淇淋。为了满足年轻人健康“微醺”需求,茅台与蒙牛联名推出了新品茅台冰淇淋,分别为经典原味、香草口味、青梅煮酒味。据悉,新品采用先进的动态分配灌注系统及独特添加工艺,将茅台酒和高端冰淇淋按黄金比例融合,让消费者在冰淇淋中品尝到茅台酒酱香的美好。

  • 造型五花八门

在口味上“别出心裁”的同时,新老品牌还不断深挖冰淇淋的文化内涵,引入文化创意等元素,并结合标志性景观或者动物,通过网络营销引来更高的市场热度,让“网红”冰淇淋迅速“出圈”。新造型、新口味的冰淇淋“有颜有料”,拍照打卡后发布在社交平台上,被赋予了社交属性、情感需求等附加值,符合新生代消费思维。

图:造型五花八门的文创雪糕|图源:大众点评

如今,“国潮风”在冰淇淋行业内迅速传播,品牌在消费中彰显和传播中国文化,越来越能够引发消费者深度的共鸣。伊利须尽欢推出的3D团扇鲜牛奶冰淇淋,把品牌原本的国潮风概念做了次升级,推出两款新品分别为纯牛乳酪酪、醇榛浓巧巧,产品均添加3.8倍蛋白厚乳,包装采用环保可回收材质。在造型上,以古人纳凉解暑用的“团扇”为灵感,采用“3D成型技术”形成熊猫和鸟雀的立体雕花,把中国文化中的韵味与品牌和产品相结合。

为满足消费者的解暑需求,爱玩的五菱灵感迸发,将人们的夏日“快乐源泉”雪糕与最IN时尚出行单品宏光MINIEV马卡龙奇妙碰撞,推出了以宏光MINIEV马卡龙车型为创意载体的文创雪糕。宏光MINIEV马卡龙雪糕将网红小车的设计内涵和元素融入雪糕中,从外观来看,既有完美复刻了宏光MINIEV马卡龙的实车造型,也有添加潮流耳机元素的“音乐版”造型小巧可爱,趣味十足;口味上,创意汲取宏光MINIEV马卡龙三款元气车色推出酱紫(葡萄味)、好巧(巧克力味)、芒么(芒果味)三款夏日活力满满的果味雪糕。

加减法、植物基

双管齐下助力健康升级

健康化趋势深刻影响食品饮料行业,并逐步转化为内驱力,成为引导行业创新的动力点。

面对消费者对口感和健康属性要求的“双管齐下”,冰淇淋赛道的竞争已经不止于品牌建设和口味创新,更健康摄入、更优质原料和更高工艺及质量把控的产品才有更多机会成功“出圈”。市场咨询机构英敏特发布的《2017中国冰淇淋报告》中曾显示,分别有85%、76%和65%的受访消费者,愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。基于此,不少品牌开启了内卷的健康升级之路,主打健康的冰淇淋新品也扎堆出现在消费者视野中,成为时下消费市场与冰淇淋品牌发力和关注的热点。

  • 加减法“两手抓”

为了满足消费者日益提升的健康需求,品牌们纷纷做“减法”来进行配方升级,从糖分多、脂肪含量高、植脂成分等痛点入手做改变,让配料表更加天然也已经成为冰淇淋品牌的共识。如,钟薛高与国家奥林匹克体育中心联合推出的“少年”系列雪糕,主打低糖、低脂以及更高的蛋白质含量。少年系列坚持品牌“0香精0色素”的要求,在保持风味、口味的前提下,做到了低糖、低脂以及更高的蛋白质含量,给消费者带来了多样化的新选择。

在减少添加剂的同时在做原料加法、丰富其中的营养成分,如添加益生菌、胶原蛋白等功能性原料,枸杞等养生食材,赋予冰淇淋更加健康的理念。如光明分别以颜、盈、气命名,推出「谷风」系列雪糕,产品精选多种谷物搭配、添加膳食纤维,三种口味都融入了中国传统饮食中的养生食材,如藜麦、枸杞、灰枣、青稞、桑叶等,带来更健康更营养的国潮养生。

  • 植物基加持

在全球健康趋势带动下,人们对于冰淇淋的需求也趋向健康化。尤其随着植物基的兴起与流行,不少品牌开始推出植物基雪糕。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》指出随着近两年植物基概念的兴起与流行,很多人开始尝试食用素食冰淇淋产品,其替代原料包括椰奶、杏仁奶和燕麦奶等。

为应对消费者新的需求变化,OATLY顺势推出“麦轻雪系列”燕麦雪糕,以OATLY进口燕麦为原料,以植物基、0乳糖、0反式脂肪为主打卖点,乳糖不耐受的人群也能轻松享用,包含4种口味的盒装燕麦雪糕(原味燕麦雪糕、百香果味燕麦雪糕、多莓味燕麦雪糕、开心果燕麦雪糕),3种口味的棒支燕麦雪糕冰棒(原味冰棒、拿铁口味冰棒、榛子口味冰棒)。

细分人群、场景拓宽、环保助力

冰淇淋的多元化创新升级

巨大的增量市场引来众多品牌分食,CBNData发布的《2019线上冰淇淋消费洞察》数据显示,2018年线上冰淇淋/雪糕品牌有60余家,2019年增至140多家。网红品牌纷纷涌入,传统品牌也毫不退让,激烈的市场竞争正在加速冰淇淋市场的升级迭代,拼口味、搞混搭,比颜值、凹造型之外,针对细分人群、消费拓宽、清洁环保等成为冰淇淋多元化创新升级的新出路。

  • 人群更细分

瞄准儿童食用冰淇淋需求,田牧推出baby零蔗糖益生菌鲜奶冰淇淋。据悉,田牧baby零蔗糖益生菌鲜奶冰淇淋是一款专门针对儿童需求研发的产品,也是一款家长更放心,更适合儿童食用的冰淇淋。首先,选用自有牧场纯鲜奶制造成鲜奶冰淇淋,奶味浓郁;其次,不添加蔗糖,额外添加5亿/kg活菌,可以调节肠道菌群,健康更安全;在包装上采用小马宝莉联名,小支装,便于儿童食用,从细节处拿捏小朋友的小心思。

  • 场景多元化

随着消费者群体越来越多元,消费者对冰淇淋的需求已不再是一种消暑解渴的冷饮,而是成为日常零食,拥有更多元的消费场景。

亲亲食品推出“初雪微融”冰淇淋布丁,官方指出“仅需3小时还原冰淇淋口感”、“两种状态、双重口感”、“既是布丁,也是‘冰淇淋’”,既可常温下直接食用,又可在-15°冷冻3小时还原一份冰激凌口感,同时满足布丁、冰激凌两种口感要求。据介绍,产品口感顺滑细腻,原料为100%新西兰进口的脱脂乳粉,采用15MPa高压均质工艺,冰晶颗粒小于1毫米,为双拼口味,现有香草味+芒果味、草莓味+蓝莓味、香芋味+酸奶味三种风味。

  • 清洁、环保助力

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》还指出,在健康消费的驱动下,与冰淇淋产业相关的上下游配套方案将进一步升级,清洁标签、环保类包材也将帮助品牌满足消费者的健康升级需求。

伊利旗下NOC须尽欢推出的人间悦桃冰淇淋,为中国首款碳中和冰淇淋,率先获得碳中和认证证书,成为国内首个全周期实现相对零排放的冰淇淋。产品包装采用可回收物质的同时,技术上通过研究先进生产工艺设备能源利用技术等手段保证工厂节能低碳生产,将低碳融进每一口冰淇淋里,而在包装袋上也明确标注了“碳中和”字样,让消费者在享用美味的时候毫无碳排放负担。

小小的冰淇淋背后,涉及到匠心研发、优质原料、先进工艺、智慧仓储、冷链配送等环节,想要赢得市场,单凭口味造型方面的噱头及营销是行不通的。待消费者回归理智,产品回归本身,那些真正能满足消费需求的品牌才能在市场中间立足,最终能留下来的也必将是在过硬产品质量的基础上,更具创新能力、应变能力和文化内涵的产品。

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