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老龄化征途中,中老年健康品市场有哪些新机会?

2021-09-26 11:54   来源:新营养

来自中国发展基金会也预测到,2022年中国65岁及以上人口占比将突破14%,老龄化程度持续深化,因此2050年中国65岁及以上人口占比将高达27 9%。

中老年食品赛道正在持续升温。

国家统计局发布的《第七次全国人口普查公报》显示,全国人口年龄构成中,60岁及以上人口为2.64亿人,占比为18.70%;65岁及以上人口数超过1.91亿人,占比达到13.50%,并且呈现逐年加速增长趋势。来自中国发展基金会也预测到,2022年中国65岁及以上人口占比将突破14%,老龄化程度持续深化,因此2050年中国65岁及以上人口占比将高达27.9%。

当步入老年人行列的人越来越多,也带动了诸多行业的发展。整体健康的概念正在跨代兴起,所有人尤其是老年消费者越来越意识到饮食健康的重要性,他们也在积极研究如何通过饮食成分和生活方式实现健康。

健康——老年食品市场发展的“主旋律”

从整体市场来看,老年食品渗透率并不高,市面产品更侧重“无糖、低糖”糕点类传统食品以及降压、降糖、肠道健康等传统保健食品中。市场处于“品牌不突出、品类不细化、标准不规范”的初级阶段。

然而中老年人消费潜力巨大,《2019-2020中国食品消费趋势及创新白皮书》显示,老年人群人年均消费22600元,食品餐饮消费达到7972元,占比极高,达到老年人日常消费的39%。此外数据进一步表明,2016年我国中老年人整体食品餐饮消费市场规模已达1万亿元,同比增长约13%,2020年整体市场规模也超过1.6万亿元。

数据来源:普华永道思略特

国家卫健委颁布了《食品安全国家标准老年食品通则》对老年食品进行了明确的定义,老年食品是指经改善食物物理性状和(或)调整膳食(营养)成分的种类及含量,以适应咀嚼和(或)吞咽功能下降、营养不良老年人生理特点,满足其饮食需要或营养需求的一类特殊膳食用食品。

伴随经济的向好发展,如今中老年人正在具备“懂生活、更开放、对健康和美味有追求”的消费者形象。与此同时在年轻子女消费观念进一步刺激下,年轻一代更喜欢功能性食品和饮料而不是传统补充剂,健康老龄化也更频繁地体现在在食品和饮料上。

Innova Market Insights的一项调查表明,消费者越来越多地寻求更全面的健康老龄化方法,更优质更放心的产品自然成为人们首选。调查表明70%的消费者在过去一年中为改善他们的健康付诸了实践,不仅关注身体健康,还侧重于心理和情感方面。因此支持身心健康的营养正在蓬勃发展,以满足不同世代的需求。

创新趋势:产品升级与创新

近年来,特定营养素与健康益处之间的联系越来越紧密。目前市面上很多针对中老年群体开发的产品,用来预防和辅助治疗老年疾病,包含骨骼健康、促进睡眠、认知障碍预防、运动健身等功能,这也意味着亿万级别的老年食品市场正在开启。

·骨骼健康

随着年龄的增长,老年人骨钙丢失的速率开始加快,体内钙进一步缺乏让骨质疏松成为老年人的通病。国际骨质疏松基金会的数据显示,全世界每3秒钟就发生1次骨质疏松骨折。世界卫生组织将骨质疏松症列为中老年人的三大健康杀手之一,中国作为拥有骨质疏松症患者最多的国家,目前患者超过1亿人。

面对中老年人的钙流失,补钙也成为人们保持骨骼健康的重要手段。除了常见的普通钙片外,市面上补钙产品添加了液体钙、胶原软骨素和氨糖软骨素等创新成分。例如雀巢中国面向广大中老年群体,推出了“怡养氨糖钙奶粉”。产品了添加氨糖、钙、维生素D和优质牛奶蛋白,增加身体骨密度,能够有效提高患有关节不适消费者的行动力,从而提高中国中老年人的生活质量。

怡养氨糖钙奶粉|图片来源:雀巢中国

·助眠食品

伴随着年龄的增长,人们睡眠障碍更加多发且睡眠能力不断降低。一项研究显示,65岁以上的老年人,有失眠经验者高达50.8%,因此中老年人作为睡眠消费市场最重要的消费群体。京东大数据研究院2020年3月发布的线上睡眠消费报告表明,49%的50+中老年人认为“出现睡眠问题要及时改善”;其中在各个年龄段中46岁以上中老年用户睡眠消费指数最高,睡眠消费意愿最强。

数据来源:京东大数据研究院《2019-2020线上睡眠消费报告》

为了改善中老年人的睡眠问题,近年来市面上睡眠健康食品中,相关原料成分也层出不穷,例如褪黑素可以补充睡眠激素,缩短睡眠潜伏期;γ-氨基丁酸(GABA)抑制神经兴奋传导,平缓情绪助眠;茶叶茶氨酸可以镇静,缓解压力。

饮料巨头们也洞察到了助眠食品的巨大市场机会。例如日本可口可乐公司专门为睡眠障碍人群打造的“睡眠水”(Glaceau Sleep Water)主打GABA和茶氨酸成分;百事可乐则推出功能性饮料Driftwell,饮料里含200mg的L-茶氨酸,有助于减轻压力带来的部分身体症状。

可口可乐Glaceau Sleep Water|百事Driftwell

·大脑健康

公开数据显示,中国是全球认知障碍患者最多的国家,在漏诊率却高达70%以上的情况下国内认知障碍人数高达5000万。大脑健康作为老年市场备受关注的领域,人们也试图通过营养和饮食来改善认知能力。

近年来,有研究证实了锂与认知之间的关系,特别是与阿尔茨海默症的关联。农夫山泉针对中老年消费人群,推出锂水。这款产品主要通过日常饮水来延缓老人认知衰退,减少阿尔茨海默症的患病风险。此外值得注意的是,该产品也同时填补了含锂水品类和中老年细分市场的空白。

农夫山泉锂水|图片来源:农夫山泉

·运动健身

运动能力是影响老年人生活品质的重要指标,如今中老年有钱有闲,更有毅力,健身需求不断觉醒,因此到健身房撸铁、瑜伽、跳操,正在成为很多一线城市新老年的选择,这将形成潜力巨大的中老年运动营养市场。

以蛋白粉为代表,市面上的蛋白粉品牌繁多,除了比较常见的植物大豆蛋白粉、乳清蛋白粉、复合蛋白粉外,与运动健身功能相关的蛋白粉产品也正在“崭露头角”。例如康比特根据国内中老年人“增肌壮骨健关节”的体质需求,结合公司多年来在运动营养解决方案领域积累的技术成果,推出康比特体倍健系列产品及解决方案——康比特体倍健健肌粉和康比特体倍健珍膝骨胶原蛋白粉等产品,帮助中老年消费者在运动健身的过程中,提供积极的营养支持。

康比特体倍健系列|图片来源:康比特

老年食品市场亟待开发

在老龄化不断深化的背景下,老年消费市场正在成为中国经济新的增长亮点。老年食品作为重点也将在生活消费者的渗透率越来越高。然而关于中老年产品上还有很多创新空间,品牌不仅需要关注到用户在整个生理变化的过程中对于饮食需求的改变,同时也要洞察到不同的衰老阶段消费者可能会面临的一些特殊性的身体状况。因此产品开发需要针对性的进行人群开发。

例如日本健康食品品牌FANCL,就细分中老年人群和性别,推出了不同功效性的产品:在中老年女性方面,40+主打明眸抗氧、解压抗疲、预防血栓;50+主打美白抗氧、预防血栓、增强记忆;60+主打滋养关节、提升精力、增强记忆;在中老年男性方面,40+主打解酒护肝、解压抗疲、预防血栓;50+主打清晰视界、抑制脂肪、增强记忆;60+主打润肠护眼、滋养关节、增强记忆。

FANCL系列产品

可见,老龄化已经成为一种不可逆的重要趋势,这也给了企业在产品、营销各方面创新的空间,只有抓住机会,才能进一步推动中老年消费市场做的更大、更深、更强。

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