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“新时代养生人”催活健康滋补行业,下一个增长洼地在哪里?

2022-07-25 09:15   来源:新营养

“新时代养生人”催活健康滋补行业,下一个增长洼地在哪里?

 

“高温瑜伽仰卧起,保温杯里泡枸杞”。

过去中老年人最重视的养生,如今成了年轻人的新潮流。《腾讯健康食饮行业洞察白皮书》显示,56%的用户认为即食类健康食饮已经成为日常饮食主角之一。既要肆意享受生活,也要追求健康,正在成为时下年轻人趋之若鹜的一种新型生活方式。

潮流的年轻人,对养生的需求也多千变万化,然而,无论怎么变,养生的便捷性和功能细分的精细化,都是“新时代养生人”的核心诉求。

这就形成两个趋势: 一是为了适应当代年轻人的快节奏生活,养生滋补产品的食用方式也愈发便利,进入“口袋式”养生阶段,整个产品发展趋势更加即食化、零食化;另一个是伴随着年轻人加入“养生大军”,行业中也在不断涌现出更加细分的新品类和产品。

越来越多品牌发现,面对激烈的品牌竞争带来的流量成本攀升等问题,私域的打造和运营,不仅能降本增效,带来肉眼可见的短期效益,更重要的是,还能让品牌离消费者更近,洞悉新的消费需求,产生长效用户价值,这也成为了品牌生意破局的关键点。

近日,腾讯广告、腾讯智慧零售联合公私域领域专业媒体「产业新经济」共同推出《健康滋补全域经营手册暨运营指引》,拆解当下健康滋补行业全域经营的痛点和机会,并根据多个品牌的实战经验进行全域运营链路的玩法指引和案例解析,助力健康滋补品牌精准洞察消费“新需求”,共筑生意增长“新路径”。

1. 从需求到服务,社交化时代下的行业格局重建

纵观新消费时代,从狂热到逐渐理性,用户变化不断加速,一个非常明显的特征便是消费社交化,即消费者更加注重消费内容和消费方式背后的社交意义,消费方式从个人到逐渐拓展到群体。与此同时,消费者获取消费信息的途径由熟人圈向广义的“朋友圈”拓展,在微信等社交平台上的口碑和评价正在成为影响消费决策的重要信息来源。

这让私域的来源越来越广泛,并且由于品牌能够在私域“直面消费者”,从单一的产品销售进化成以用户体验和服务为中心,在服务中与消费者互动增加其对产品的了解度,以自然而然产生转化。

在新消费的大背景下,健康滋补市场格局也在重构,不仅在考验品牌本身的传播力和穿透力,更在考验品牌自身的私域运营能力。基于此,《健康滋补全域经营手册暨运营指引》内总结了当下健康滋补赛道的行业新趋势和五大人群洞察。

首先,五类人群将成为消费的主力军。随着健康食饮和中式滋补在线上的消费愈加火热,由精致丽人、潮流仙女、小城佳丽、自律型男四类典型新一代消费者构成的人群已经成为健康滋补市场的重要消费力量,同时传统滋补行业的另一类消费大军——银发弄潮儿依然是主力之一,他们在对健康滋补品的品质、产地等有着成熟的认知之外,消费习惯也在向即食化、时尚化发展。

其次,人群消费食用目的逐渐多元化,已从核心需求延伸出多样的关联需求。这意味着,品牌需要对用户有着深度的洞察和长期的服务链条打造,才能够既从广度覆盖更多用户人群,又从深度做好扎实的用户服务,以契合用户对健康滋补产品的使用习惯。

更重要的是,随着熟人社交对消费者决策全流程呈现深度影响,品牌需注重圈层影响力。这里的熟人不仅仅是指“朋友圈”,更是指广义的社交平台内的种草和推荐,熟人社交的“种草”行为,已经成为消费者直接对品牌产生认知,了解并购买的重要方式。

2. 私域力+品牌力,构造独特品牌坐标系

仅仅依靠品牌力或者私域运营能力,都无法做好新消费时代下的品牌全域经营,尤其是对于健康滋补行业,品牌更需要“私域力+品牌力”两大力量护航,才能找到符合自身定位的细分消费群体,并通过建立圈层概念,逐渐形成忠诚度极高的用户人群。

基于此,《健康滋补全域经营手册暨运营指引》内以“私域力+品牌力”作为双重标尺,将健康滋补行业的品牌根据其私域发展阶段,划分为无私域、轻私域、重私域三种类型,并针对“私域力+品牌力”定位出的品牌状态和营销目标,通过详细拆解典型案例来厘清各类企业的运营链路,尝试为更多品牌提供更具操作性与可复制性的成长路径。

比如“无私域”企业的重点在于“从无到有”的冷启动,手册内通过展示WonderLab从出名、出新到出圈的全过程,为更多新锐品牌及知名度较低的品牌提供了几条典型链路参考:即通过朋友圈广告进行冷启动,通过不断的选品、测品及内容测试,打造了5000万GMV的朋友圈爆品,并复用拉新方法,在私域里打响了新品牌的第一枪。

而当品牌拥有一定的私域运营基础,但却暂未发挥出私域力的最大效能时,这一类“轻私域”企业便进入了下一个阶段。手册内分别选取了新品牌代表-黑零、圈子头部品牌代表-官栈和国民品牌代表-燕之屋,从品牌力的三个不同维度,详解私域力如何为品牌带来持续增长。其中,官栈通过从认知、种草、交互广告到成交的整个链路闭环的打造,季度复购率提升了40%,客单价提升了2.5倍。

对于“重私域”品牌,其私域运营链路相对更加复杂,包括用户全生命周期管理,以及私域生态的全盘掌控,薄荷健康几乎是成长于微信中的“微品牌”,多年的运营凝结出了两条私域沉淀和运营的高效链路,通过企业微信营养顾问,薄荷健康成功将转化率提升到15%以上,同时也为更多想要深耕私域生态的品牌带来了可参考且可复制的营销链路玩法。

3. 做好全域运营,总共分几步?

对于品牌而言,除了整体的运营规划,掌握平台内各个工具的使用和联动玩法是串联起全域运营链路的重点。而在腾讯生态内,掌握公众号、社群、企业微信、视频号等典型触点的玩法,是核心关键之一。

在这些私域触点的布局和运营方面,一批先行企业通过不断试错和迭代,已经形成了一套行之有效的实施方法,并获得了卓越成效。《健康滋补全域经营手册暨运营指引》内将这些经验进行归类、提炼成了以各工具为轴心的运营SOP,希望可以为行业内的品牌提供参考和指导。手册内不仅包含了公众号运营SOP、视频号运营SOP、小程序运营SOP、企业微信及社群运营SOP,也对各个工具的功能细节和组合玩法进行了详细介绍。

比如随着视频号的热度不断上升,不少品牌开始发力视频号,但是并不知道视频号的商业价值如何放大?什么样的内容能够获得更多的流量?什么样的内容能够帮助品牌传播?如何运营才能够取得更好的效果?以及视频号与各个工具该如何联动可获得最大价值?

这些问题在《健康滋补全域经营手册暨运营指引》内都有着详细的方法论,总的来看,视频号已经成为微信生态内的超级连接器,是企业打通微信生态内所有产品能力不可或缺的重要环节,通过参考视频号内容运营、直播运营、公域引流等板块在内的SOP,品牌可以迅速掌握视频号的运营与触点联动方式。

在新消费时代下,健康滋补行业正值变革期,更需要平台与品牌共建共创,以平台之力携手品牌抓住机遇、抢占先机,共同探索行业变化下的新动能。

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《健康滋补全域经营手册暨运营指引》

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