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雀巢盯上的为什么是「燕麦奶」?

2022-06-22 09:18   来源:新营养

雀巢盯上的为什么是「燕麦奶」?

「燕麦奶」早已不是什么新名词。 

近两年新兴的“燕麦奶”开始无缝出现在生活的各个角落,从咖啡店到便利店,再到电商平台,燕麦奶的身影正无处不在。据欧睿国际数据显示 2020 年中国植物奶市场规模将达到2583 亿元,占中国饮料行业总市场规模的 24.2%,而「燕麦奶」正是植物奶品类最主要的增长来源和关注重心。

高速狂飙

燕麦奶扎根中国市场,铸就热门新赛道

燕麦奶最初起势于欧美市场,在短短几年时间内,便从一个小众的植物奶品类,迅速扩容为一支风靡全球的高增长饮品产业,消费市场蔓延至多个国家和地区,年复合增长率超过10%。英敏特数据显示,2019年全球燕麦奶市场规模超过2.5亿美元,预计到2020年至2026年,复合年增长率将超过10.2%。

在中国市场中,燕麦奶虽然处于发展初期,但却保持着近乎狂飙的市场增速。据尼尔森数据显示,燕麦奶是国内食品饮料中增长较快的品类,增幅达到212%。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,我国燕麦奶行业市场规模整体呈上升趋势,2020年中国燕麦奶的市场规模达到17.5亿元,同比增长率高达153.6%,2021年中国燕麦奶的市场规模也同样呈现一倍多的增长,同比增长率为141.7%。预计在未来的四年中,燕麦奶的市场规模保持逐年上升的趋势,同比增长率保持在50%左右。

图源:iiMedia Research(艾媒咨询)

燕麦奶得以在中国市场扎根和迅猛起势,不仅得益于其高品质、高功效的品类特性,更和中国市场上独有的消费习惯与消费环境,以及所迸发出的细分消费需求息息相关。据《2021食品行业消费趋势洞察》报告显示:对于不同的消费人群来说,燕麦奶有着不同的意义:对于乳糖不耐受人群,燕麦奶不含乳糖,是理想的牛奶替代品;对于健身人群,燕麦奶的零蔗糖及富含植物蛋白的优势,是均衡搭配减脂饮食的好搭档;同时,也有一部分消费者为了避免饮用牛奶造成的痤疮问题而选择了燕麦奶。

燕麦奶品类进入中国市场,可谓遇到了“天时地利人和”的绝佳机遇,迅猛扩张自然不言而喻,未来也将拥有更为明朗的发展前景。

双管齐下

雀巢进军中国燕麦奶市场,B端、C端“两手抓”

日渐多元化的消费趋势下,燕麦奶市场释放出了巨大潜力,也促使了众多品牌发力精细化赛道,寻求新的品类增长点。

近日,雀巢低调布局燕麦奶市场,并推出了两款雀巢燕麦奶新品——“雀巢燕麦饮咖啡师版”及“雀巢超级加燕麦奶”,这是雀巢中国首次推出燕麦奶产品。据悉,两款产品主打不同渠道,其中,“雀巢燕麦饮咖啡师版”主打供应B端餐饮商家,涵盖了办公室、餐厅、酒店、咖啡厅等渠道;“雀巢超级加燕麦奶”则主攻电商等C端渠道,瞄准终端消费者的居家饮用场景。

“雀巢超级加燕麦奶”面向C端消费者,新品采用澳洲进口阳光燕麦,配合先进酶解技术,带来丰富膳食纤维、浓郁麦香以及顺滑口感;同时,新品0蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪酸,健康营养轻负担,采用1L大规格包装,可以与冻干咖啡、速溶黑咖啡、牛奶燕麦片等产品带来多种搭配饮用方式,轻松解锁多种饮用场景。

燕麦奶存在感越来越强,除了用作早餐或日常饮品饮用外,更多是因为燕麦奶在咖啡市场中混得风生水起,无论是在精品咖啡馆,还是在咖啡连锁餐厅,消费者提及燕麦奶的频率越来越高。0蔗糖、0乳糖、低脂轻卡,咖啡与燕麦奶的组合,成为了各大咖啡品牌花式上架的新品。瞄准这一需求,雀巢推出专为咖啡、茶饮等渠道打造的“雀巢燕麦饮咖啡师版”,由雀巢联合咖啡师共同研发,具有清新麦香、自然甜感、顺滑口感、打泡轻松、泡沫细腻等优点。更适宜与咖啡和茶搭配,充分激发咖啡和茶的香气。

雀巢中国入局燕麦饮品市场,正是看到了该品类近年来持续且飞快的增速,加之众多品牌布局培养了消费者饮用习惯、促进了品类发展,接下来雀巢还会借助雀巢全球及本地研发资源,在中国开发适合本地消费者的更多种类的植物饮品。

火力全开

资本抢注、品牌涌现,燕麦奶市场活力十足

在有着悠久植物奶饮用历史的中国,被视为“新鲜血液”的燕麦奶盘子仍不算大,但想要“分一杯羹”的人不在少数,不仅吸引着品牌纷纷入局推新,形成了新老品牌环伺而动、进口和本土品牌正面交锋;也吸引着资本热切关注、消费者积极追捧。

  • 资本抢注

资本总是最先嗅到时代的风口,资本聚集之地,往往代表了未来的发展趋势。

嗅觉灵敏的资本自然不会放过这一风口,据不完全统计,仅2020年,发生在燕麦奶领域的融资笔数就达到两位数,到2021年,热度不降反升,更有新锐品牌短时间内连获多轮融资。

燕麦奶市场的火爆,让相关创业公司受到了资本市场的青睐。近两年,燕麦奶领域的初创企业获得千万、上亿投资的新闻屡见不鲜,资本市场看好燕麦奶巨大的增量市场。据不完全统计,仅2020年,发生在燕麦奶领域的融资笔数就达到两位数,到2021年,热度不降反升,更有新锐品牌短时间内,OATOAT、植物标签、欧扎克、奥麦星球、每日盒子、小麦欧耶等多家新锐品牌迎来资本关注,连获多轮融资。更为重要的是,燕麦奶品牌在获得投资的同时,利益相关方也加大了对燕麦奶热度的推动。

  • 品牌涌现

每日盒子上线于2021年1月,定位于植物蛋白饮品的品类升级,致力于让中国消费者喝到好喝、安全、健康的新一代植物蛋白饮品。目前已推出原味燕麦奶、可可燕麦奶、榛果燕麦奶三大产品,采用干干净净的配料表:0乳糖0蔗糖0香精,微米级研磨技术多重研磨,激发谷物香味的同时,含膳食纤维和优质不饱和脂肪酸,对素食、控糖以及乳糖不耐受人群友好;同时,产品专注于早餐场景,作为早餐新搭配,满足忙碌的上班族快捷营养的早餐需求。

野生植物Yeplant是一个创立于 2020 年的植物基品牌,从燕麦奶出发,想要还原大自然纯粹甜感、让植物基吃喝不再乏味单调。在产品方面,野生植物主营产品为燕麦奶,针对早餐直饮、燕麦拿铁、身材管理、健康运动等不同场景,创造了友好无负担的饮用体验,产品主打“无添加、植物基、生物酶解、自然甜感”的特性,致力于为新生态城市青年提供大自然的纯粹体验。

新国潮饮品品牌Bestinme旗下麦阿Me是一个全新的燕麦奶品牌,希望在中国“新”燕麦奶这块蓝海市场上开疆拓土。据悉,麦阿Me精选优质原材料,搭配合理科学配方,0添加糖、0添加香精、0反式脂肪酸,满足消费者日益提升的健康需求;在产品的风味设计中,麦阿Me也是别出心裁,差异化推出季节性产品或热点风味,如黑巧和生椰风味,带来独特的味蕾体验。同时,品牌也抓准了燕麦奶的百搭性,瞄准早餐与咖啡制作的使用场景,推出大小不同的容量包装。

中国本土燕麦奶品牌六养,致力于成为符合国人口感和健康需求的营养品牌。其推出的“小黄瓶”燕麦奶选用澳洲黄金产区的阳光燕麦,经过低温微米级研磨,加以靶向酶解定向切割技术制成,全程不添加一滴牛乳。主打“0添加糖、0胆固醇、0动物脂肪、0香精、0色素、0防腐剂”的六大0添加概念,具有低脂肪含量、高膳食纤维特点。接下来,六养一方面将针对国人口感偏好和营养需求,丰富产品的口味,并推出多条产品线;考虑针对女性、小孩、老人等人群,打造更有针对性的产品。

成立于2020年Plantag植物标签推出的第一款产品也是燕麦植物奶,主打“四0两低”的卖点——0动物脂肪、0胆固醇、0乳糖、0蔗糖、低钠、低脂;成立于2020年5月的小麦欧耶也是主打燕麦奶的新兴本土品牌,其燕麦轻饮采用先进酶解技术充分酶解,去除过敏源麸质和淀粉,将麦香味柔和释放,口感顺滑;oatoat麦子和麦是成立于2020年5月的植物基蛋白饮品牌,专注打造适合中国人的“植物、健康、无添加”的植物基蛋白饮品;创立于2020年的植物基蛋白饮品牌奥麦星球OAT PLANET ,则提出「以燕麦视角思考」的新角度,将燕麦这一健康食品以更自然的方式重塑。

除了顺势崛起的新锐品牌,很多传统乳企、饮料品牌也开发了燕麦奶新品类。如,伊利旗下植物奶品牌植选推出燕麦奶,选用100%阳光燕麦酶解而成,以高膳食纤维、0添加蔗糖作为核心卖点;中国乳业巨头蒙牛推出了高纤燕麦饮料“宜多麦”,正式入局燕麦饮料市场;可口可乐旗下新谷物饮料品牌直白说推出燕麦谷物饮,产品中、除燕麦外,还含有全脂乳粉,打造双重蛋白......

燕麦奶潮流的背后是植物基食品的火热。根据欧瑞数据显示,中国已经是全球最大的植物蛋白饮品市场。2020年占比已达全球总市场的34%。据《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示,未来几年我国植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上,预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

可以预见,燕麦奶市场的火爆程度是毋庸置疑的,从越来越多的消费者追求健康、环保等趋势来看,燕麦奶仍将保持甚至是提升热度。

燕麦奶在我国发展迅速,但仍然面临诸多考验。首先,燕麦奶市场格局仍在不断变化之中,产品、品牌、商业模式处在持续打磨期,消费者对品类的认知仍需培养。其次,燕麦奶赛道要找到适合本土环境的成长方式与商业模式,品牌方需要打磨出具备竞争力的产品,才能让这股燕麦奶风潮在中国拥有长久发展的势能。

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