低度酒，如何让年轻人持续“上头”？

眼下，酒已经不仅是中老年大叔们回忆往昔时光的添加剂，更是小资青年的生活调味剂。

不同的是，新一代的年轻人正在孕育一种新的酒文化——低度酒。以90后、95后为代表的年轻人，他们想要生活变得更简单，没有人设的加持没有社交礼仪的束缚，低度酒正好能够满足小憩放松片刻，以“低酒精度＋即饮”和“微醺乐享”深得年轻人青睐。

饮酒偏好大改变：微醺胜买醉，低度酒市场打开

一个时代有一个时代的消费品，年轻消费者对于酒品的选择也和上一辈人有所不同。

据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》称，中国当代年轻人的饮酒风格正经历着两大转变：一是饮酒观念的转变，从“不醉不归、一醉方休的豪饮”到“适量饮酒、健康微醺的浅酌”；二是饮酒口味转变，果味酸甜的美酒更受喜爱。同时，尼尔森IQ发布的《2021食品行业消费新趋势洞察》显示：Z世代消费人群对酒类的需求渐趋软饮化，以“果味、低度、微醺”为特点的低度酒品类正在崛起。

图源：《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

可以说，低度化和多元化的新酒饮满足了新一代年轻人的新价值和新需求。能释放压力，也能舒缓情绪，比起传统酒饮，低度酒在“拿捏”年轻人情绪上似乎更胜一筹。

另一面，社会饮酒人群也在发生变化，较之过去，一个明显的特点就是女性饮酒的群体正在逐渐增多，而女性饮酒偏爱颜值好看，口味好喝的品类，低度酒自然成为其饮酒的首要选择。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90/95后女性消费者已经占据半壁江山，其中，90后的女性消费者数量甚至超过了同龄男性；一、二线城市20-35岁的年轻女性撑起了低度酒饮的天空。

图源：《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

社会大环境的促使与消费群体的变化都给予了低度酒一个很好的机遇。市场调查机构尼尔森IQ在其《2021食品行业消费趋势洞察》报告中指出，低度酒是大食品行业新趋势崛起中的七大品类之一。野村东方国际证券研报显示，预计中国2035年低度酒市场规模将增加至2,583亿元，2018-2035年间的总消费量复合年均增长率达34.4%。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017-2021年，中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势，预计2022年将突破5000亿元。

图源：解数咨询

市场发展正向好：新老品牌纷纷布局，资本频频下注

一切商业皆是“以人为本”，在这个消费者需求为导向的市场，年轻消费人群的喜好预示着新趋势与新方向。

资本市场嗅觉敏锐，很快捕捉到低度酒的兴起，把低度酒打造成年轻人用来消解焦虑、悲伤、疲惫的情绪解药。2019年起，低度酒赛道便逐渐进入爆发期；2020年年中开始，资本层面的密集布局催熟了低度酒行业；到了2021年，低度酒赛道已是繁花似锦。目前，市场上的低度酒除了传统的江小白梅见、RIO鸡尾酒之外，还有大批来自新锐品牌的产品，如醉鹅娘旗下的狮子歌歌、三只松鼠旗下的喜小雀、贝瑞甜心、兰舟、马力吨吨、利口白、走岂清酿、有时果酒等。

除了新品牌强势入局低度酒赛道，老玩家们也纷纷酿起了“小酒”。2020年，百威在中国市场推出了“麦克斯裸气泡酒”，主打0糖0脂99大卡的微醺无负担体验；2021年，可口可乐进军中国酒精市场，推出含酒精饮料-托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒。此外，一些传统白酒品牌也是低度酒赛道中的一员，如茅台推出低度鸡尾酒“悠蜜”（UMMET），之后又推出了“悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖成立了果酒公司，推出了“青语”、“花间酌”、“拾光”三款低度果酒，之后还联名汉服国风文创品牌听月小筑，推出了“仕女图鉴青梅果酒”......

广阔的市场前景吸引了众多品牌入局的同时，蜂拥而至的还有各路资本。据公开数据统计，2021年共发生酒类融资事件近80起，其中超过一半发生在低度酒领域内；同时，仅就2021年上半年，低度酒行业融资事件就达到了27起，总融资金额超过25亿元。其中，贝瑞甜心、十点一刻、赋比兴酒业、走岂清酿、空卡等品牌均完成了2-3轮融资。而就各大资本而言，红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金等明星投资机构，都已在低度酒赛道布局。

图源：解数咨询

产品多样化：不断推陈出新，覆盖年轻消费需求

当前，低度酒市场快速发展，消费群体也在不断变化，从主要的女性市场到覆盖男性群体市场，从小众文化到大众化，低度酒越来越受年轻人的喜爱。

纵观低度酒市场，多元细分、新潮尝新、香甜果味、健康微醺，舒适易饮，是当前年轻消费人群对酒水消费的几个关键词。基于年轻消费者的多元化、个性化需求，低度酒品牌也在不断推陈出新，试图寻找到最能抓住消费者味蕾、心理的产品。

• 口味多样，抓住消费者味蕾

新锐气泡酒品牌“大九气泡酒”将自己定位为“新酒感探索家”，在深刻洞察年轻消费者饮酒需求的基础上，从“更好喝的口感、更健康的原料、更潮酷的个性”三个方面不断探索，以欧洲进口葡萄酒和白兰地为基酒，旨在通过更优质的原料带来更出众的口感。目前，已成功打造“香印青提”“0糖白桃”“元气橙味”“乳酸菌味”等四款气泡酒，建立起年轻潮流品牌认知的同时，充分迎合了消费者对口味的多元化需求。

RIO则孵化了无糖气泡酒品牌从减Lightly，并推出三款产品，分别为夏夜青瓜风味、海风青柠风味、蔓越莓风味。随后，从减Lightly官宣新品仙人掌口味的无糖气泡酒。据悉，新品采用9塔蒸馏，8次层析，使用纯净伏特加基酒带来干净口感。同时，新品进行了口味上的创新，仙人掌的清香搭配小青橘的酸甜，充分迎合新潮尝新的心理；此外，新品0糖0脂，每瓶热量为71大卡，旨在为消费者带来轻负担的身体和精神感受。

• “酒＋”形式，体验双倍快乐

成立于2019年的贝瑞甜心是非常具有代表性的新锐女性果酒品牌，在成立之初就明确切分女性目标群体，围绕女性的各个消费场景设计产品。贝瑞甜心与冰淇淋品牌东北大板联名推出冰淇淋酒，将成年人的冰淇淋和喝酒自由以及冰爽和微醺享受一并带给消费者。冰淇淋酒融合了东北大板的奶味与葡萄酒的酸甜，入口是冰淇淋的香甜，而后是更加清冽的酒味，带给消费者冰淇淋和奶酒的双重体验。

森林先知从为年轻人提供更容易长久坚持的健康解决方案为出发点，借助“果冻”这个大众熟知的形态，为国内市场首创了果冻气泡酒工艺。森林先知果冻气泡酒将果冻与气泡酒结合，0蔗糖、0脂肪、0色素，酒精度只有3%vol，经过特殊技术处理，在冰镇后拿出摇晃10下，打造“创新果冻气泡酒口感”；随后，森林先知还推出3种口味果冻气泡酒：单丛冻柠茶味、芒果凤梨味、柚子乳酸菌味，均添加真实果汁、大颗果冻，搭配伏特加/威士忌基酒、3vol%的酒精度，0脂肪0色素，口感Q弹清爽。

• 向“养生”靠拢，满足健康需求

瞄准消费者日益提升的健康需求，华熙生物推出了定位小杯情绪饮品的新品牌“休想角落”，并打造了玻尿酸果酒系列、GABA无醇饮品系列和玻尿酸GABA无醇饮系列。其中，玻尿酸果酒系列每瓶添加10mg华熙生物玻尿酸，GABA无醇饮品系列和玻尿酸GABA无醇饮系列每瓶GABA含量为300mg，在满足消费者微醺的需求下，提供更多的健康益处。

饮品品牌Kelly one推出气泡酒系列新品“三度半”。据介绍，三度半气泡酒共有南高梅清酒味气泡酒、杨梅味气泡酒2种口味，产品兼容了梅子的轻柔果香，配以浓烈醇厚的伏特加以及清雅茶香，融合了酒香+果香+茶香三重风味；同时采用九塔差压蒸馏工艺，九次蒸馏及过滤，保证酒体纯净；此外，产品主打0糖0脂肪配方，让消费者轻饮0负担，完美迎合着现代年轻人追求健康生活方式的趋势，满足了其“低酒精度、轻社交、易携带”的酒饮饮料需求。

当前，融合了利口化、健康化以及潮流文化等多重属性的低度酒，不仅成为了酒类市场多元化发展的一个重要趋势，更是大消费环境下一个新的赛道。

低度酒的爆发在意料之内，情理之中。但目前低度酒正处于早期爆发阶段，全行业都备受瞩目，包括传统酒企、饮料巨头等企业纷纷入局，随着进入低度酒市场的品牌增加，市场竞争愈发激烈。而且同质化问题也愈发明显，产品的可替代性较强，难以形成独特吸引力。未来，新消费品牌应该持续打通线上+线下多场景融合，在不断变化的市场环境中，以更加丰富的产品矩阵、差异化的核心产品来满足不同人群的需求，才能让年轻消费者持续“上头”！