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从小众走向大众,饮料市场的「风味」大战一触即发

2022-09-13 13:30   来源:新营养

从小众走向大众,饮料市场的「风味」大战一触即发

近年来,饮料的创新一定绕不开对风味的探索。面对当下的年轻消费者,作为新奇与个性的结合体,愿意尝试各种不同的风味,因此不论是熟悉、舒适的口感,还是具有反差感的口味,皆隐藏着品牌产品成为爆品的密码。

1. 对味新人群——Z世代

伴随着年轻人消费能力和消费理念不断被释放,Z世代正成为品牌们关注和争夺的重点人群。来自国家统计局数据显示,Z世代指的是出生于1995年到2009年之间的人群,人数约2.6亿,占到全国总人口的19%。据统计,“95后”(22~26岁)约占该群体近四成;而“00后”(18~21岁)和“05后”(12~17岁)共占Z世代总体的63%。

崛起的Z世代|图源:《2021年Z世代食品饮料消费洞察报告》

得益于中国综合国力的提升、互联网快速发展,居民生活和消费水平全面升级的时代背景下,Z世代对世界、人生和自我的价值观念都具有鲜明独特的特征。与70、80后相比,他们对新事物的接受度高,具有强烈的猎奇心理,愿意积极尝试新品类以及新口味,可谓年轻人有多会玩儿,口味就有多大胆。但不可忽视的是,他们也愿意寻找选购喜欢的熟悉口味。

因此面对新兴年轻的Z世代,品牌为迎合年轻人口味也绞尽脑汁,既要抓住年轻人的胃,更得抓住年轻人的心,让他们在收获一份新奇未知和神秘感乐趣的同时也能充分的满足味蕾。在中国,众多食品饮料开始添加花卉成分应用于产品的创新,在舒适和冒险之间架起桥梁,更好的赢得消费者的青睐。

2. 风味争夺战,花卉风味崛起

如今越来越多的中国消费者开始接受花卉风味,花味奶茶、花味糖果、花味薯片...等花味零食频繁的出现在市场。英敏特全球新产品数据库(GNPD)显示中国花香味饮料新品呈上升态势,据统计,2018年新推出的饮料中,28%为花香味,而2014年该比例仅为15%。

首当其冲的就是樱花风味,它花色幽香艳丽,象征着春天和新生,给人以盎然的生机,一跃成为市场增速最快的花卉风味,此后樱花类产品快速席卷了整个亚洲周边国家。一到三四月份,樱花风味和樱花限定越来越多地出现在食品饮料中,正在成为全球性的流行趋势。

图示:部分樱花口味产品

除了樱花,其他花卉的新口味不断涌现。例如秋季限定的桂花在食品饮料行业迎来了自己的春天。东方树叶官方微博曾推出季节限定新口味桂花乌龙,产品选用广西桂林的金桂,在真空环境下做低温烘干处理,搭配闽南乌龙原茶,口感更加醇厚甘鲜。该产品主打0糖、0脂、0卡、0香精,更适合追求健康的养生消费者。

东方树叶桂花乌龙口味

图片来源:农夫山泉微信公众号

高端原叶茶品牌Chabiubiu上线“桂花雪梨乌龙茶”,以台湾迎香乌龙原叶作为茶底,搭配广西金桂、本土雪梨干以及天然成分香料,经过冲泡后给人们带来不一般的茶饮体验。此外产品包装采用铝箔内袋,更好的保留住茶的原汁原味。

Chabiubiu“桂花雪梨乌龙茶”

图片来源:Chabiubiu官方公众号

英敏特研究显示四分之一的中国消费者对于花卉印象良好,对于花香味食品饮料创新产品都感兴趣。因此牡丹、金银花、菊花、茉莉、玫瑰等也在食品饮料行业流行起来。例如肯德基联名故宫博物院创新融入东方花味,其中牡丹风味淡雅而不浓烈,花香回甘;水仙风味清香袅袅,身心愉悦,让人们感受到全新的风味咖啡。

肯德基与故宫博物院联名-K咖啡闪冲花神咖啡礼盒

图片来源:肯德基

3. 西瓜风味不断破圈

一问到夏天适合吃什么水果,又甜又爽的西瓜是很多人的首选。据Fona在2016-2019年的调查报告显示,“西瓜”在社交媒体上产生68%的活跃度。在个人社交网络中,西瓜每分钟被提及24次,发表相关动态的消费者中女性比例占到53%,并且分享话题也多次涉及#水果#甜点#冰淇淋#美食等热门主题标签。

数据来源:Fona

由于西瓜不仅在许多人的生活中根深蒂固,在过去两年中,西瓜味道也在986个全球新产品中出现。按品类分,糖果、口香糖品类西瓜口味占到了34%,此外将近37%的饮料口味选择了西瓜风味。

数据来源:Fona

消费者调查也表明,在尝试一种新产品时,顾客选择西瓜味产品的可能性是其他任何水果味产品的两倍。原因在于,与其他果味(菠萝和酸橙)相比,西瓜会给消费者提供一种独特、有趣、放纵,令人兴奋的体验。此外,人们对于西瓜都比较熟悉,因此当饮料开发商将西瓜口味引入饮料中,并且与其他味道相结合,也拓宽了创新产品的边界。

成立于1987年的Jones Soda,是美国西雅图的老牌饮料品牌。在过去,Jones Soda一直以烟熏三文鱼味、万圣节怪物套餐、恐怖血橙等怪异口味赢得消费者的芳心。但是Jones Soda也关注到了人们对主流口味的推崇,例如西瓜的清爽口感一直受到世界各地的欢迎。因此Jones Soda推出西瓜口味,粉色液体更能激起人们夏日的购买欲,包装也采用了男孩吃瓜的形象,为消费者提供消暑解渴的新选择。

JONES苏打水

天气渐热,嘴里总想喝点冰饮,才能去热解暑,其中果味冰茶就是一个理想饮品。立顿是全世界最大的茶叶品牌之一,为了给消费者在夏日季节带去一丝清凉,立顿推出了两种口味的绿茶,分别是西瓜和白桃,将果味与茶味拼配一起,同时感受到茶香和果味的双重体验。

立顿果茶

冷酿甜茶制造商Southern Breeze在其甜味红茶阵容中增加了西瓜味,红茶中含丰富的咖啡因,可分解脂肪,将囤积的脂肪分解到血液中,让运动时的燃脂力加倍。西瓜具有利尿的作用,可以清热解暑。新的SKU可提供20包独立包装的茶包,价格为每盒3.95美元。

Southern breeze

许多人都喜欢在夏日在锻炼后尽情都流汗,运动恢复作为训练的重要组成部分。因此消费者也在寻找相关产品,Ascent Protein品牌为运动爱好者提供了一款创新性的恢复水产品Recovery Water,利用蛋白质和电解质进行运动后恢复。

Ascent Protein

Recovery Water提供了菠萝椰奶和西瓜口味,由于西瓜味在即饮饮料频繁出现,也常被消费者作为锻炼前和锻炼后饮料的口味首选,让运动员及时恢复,提高运动表现。

Jelly Belly是一家糖果制造商,但是并不是糖果才能享受到各种果味,因此旗下公司推出了苏打水系列,不含糖或卡路里。为了苏打水也能拥有糖果的乐趣,Jelly Belly为消费者重现了多款软糖的经典口味,其中西瓜味就是其中之一。该公司负责人表示,Jelly Belly苏打水目的是吸引广大消费者,例如希望为孩子提供更健康饮品的母亲;或是年轻的千禧一代,让所有消费者都能体会到苏打水的魅力。

Jelly belly

国民饮料公司(National Beverage Co.)成立于1985年,其中最有名的品牌非LaCroix莫属。LaCroix一直以无糖、无人工香精、无添加剂的“三无”形象面对市场,为了在健康饮料饮品中增加一些“新鲜感”,气泡水中就加入了新鲜的果汁作为补充。其中西瓜风味就为LaCroix添加光环,作为一种清新可口的甜美水果,它受到所有年龄段人群的喜爱。

Lacroix

有机起泡的yerba mate饮料制造商clean cause将西瓜和薄荷进行完美融合,粉色包装让夏日情节更加热烈。

Clean cause

SunnyD品牌也将粉丝们最喜爱的时令风味重新回归,他们就是西瓜和柠檬味道。西瓜是夏季标志性具有甜味并且多汁的水果,SunnyD就将西瓜装入瓶中,从外观来看,自带西瓜大胆的洋红色色调,为漫长的夏日进行降温。

SunnyD

SunnyD西瓜和柠檬口味中都含有维生素C,每八盎司一份仅包含60卡路里的热量,目前该产品可以从线下商店中购买。

4. 肉桂、板栗、南瓜风味颇受追捧

肉桂,也称为玉桂、桂皮,英文名Cassia Cinnamon,原产中国,印度、老挝、越南至印度尼西亚等地也有。它在中餐中是与八角、花椒等齐名的传统香料,大江南北各大菜系都能看到它的身影。同样的,也可以研磨成肉桂粉,用于烹饪调味。

玛氏箭牌推出了一款限量版秋季风味士力架:肉桂面包味士力架。据介绍,新口味士力架是为秋天的季节献上美味的点头,将烤箱肉桂卷的温暖味道带入消费者喜爱的士力架巧克力棒。内馅含有肉桂面包风味牛轧糖与松脆花生粒,淋上焦糖最后涂上牛奶巧克力封层。将经典的季节风味推向新的高度。

英国London Apron公司于今年6月推出全新植物蛋白酥皮小饼,配料采用鹰嘴豆泥代替鸡蛋,肉桂风味为最新推出的风味。2019年10月,可口可乐宣布了在美国市场推出季节限定特别饮料的口味:肉桂味(cinnamon)可乐与香料蔓越莓味(spiced cranberry)的雪碧饮料。

可口可乐肉桂味

另一大热门口味板栗,也在渐凉的天气下展现出优势。百分茶研发总监杨世忠曾向媒体透露过一个思路:将板栗与今年爆火的生椰乳相配,在板栗中融合椰子的香气,也许会成为秋冬的流行款。前不久奈雪的茶新推出的生椰焦糖板栗宝藏茶,就将板栗与生椰融合,在营销上也主打初秋的烟火气。

图源:奈雪的茶、coco

此外南瓜口味的食品饮料颇受欢迎。根据一项针对全美消费者的调查发现,超过50%的Z世代受访者痴迷于南瓜香料的所有产品;超10%的受访者希望南瓜成为全年供应的风味;更重要得是,60%的人表示他们的秋天果酱是南瓜味。

星巴克推出的南瓜拿铁(Pumpkin Spice Latte)是星巴克最为流行的季节性饮料。2021年,星巴克再次以南瓜为创新点,推出两款南瓜风味饮品,分别是星巴克南瓜风味冷萃浓缩咖啡与星巴克南瓜风味即饮拿铁。据介绍,星巴克南瓜风味拿铁是纯素产品,由杏仁奶、燕麦奶、椰子油和豌豆蛋白以及南瓜、肉桂、肉豆蔻混合制成,每1汤匙含30卡路里、5克糖和1克脂肪。星巴克南瓜风味冷萃浓缩咖啡则以100%冷浸的阿拉比卡咖啡为基底,添加了南瓜、肉桂和肉豆蔻风味,浓缩咖啡每2/4杯含15卡路里。

星巴克南瓜风味冷萃浓缩咖啡、星巴克南瓜风味即饮拿铁

百威英博的硬苏打Bud Light Seltzer Fall Flannel系列也推出三款秋季新风味,其中包含南瓜风味硬苏打饮料,每罐所含热量为100卡路里、含糖量<1 g,酒精度数仅为5%。

百威英博南瓜风味硬苏打

5. 小结

在健康的大趋势下,消费者在饮食这件事情上,早已不满足于吃饱喝足,而是追求更佳的味蕾体验和更高阶的健康需求。相信未来也会有更多的品牌商进一步探索在饮料在口味的结合,例如可以首选玫瑰、桂花、西瓜、南瓜等相对成熟的口味产品,或者开发更多小众口味新产品。但是如何将小众口味推向大众,也是品牌需要思考的问题。

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