固体饮料的“紧箍咒”来了！不打“擦边球”，直击母婴产品剂型创新痛点

如今看来，去年湖南“大头娃娃”事件也只是揭开了母婴营养品行业乱象的冰山一角。某些固体饮料在营销上打婴配奶粉的“擦边球”或许只是表象，创新乏力才是造成行业无序竞争、乱象频出的真正根源。特别是对于母婴营养品的消费主力80、90后而言，只有那些能够直击痛点的创新才能有真正的生命力。 “紧箍咒”终究还是来了 今年6月，由市场监管总局起草的《市场监管总局关于加强固体饮料质量安全监管的公告（征求意见稿）》公开向社会征求意见。其中拟规定，固体饮料产品名称不得与已经批准的特殊食品名称相同或相近……此举意味着，固体饮料的“紧箍咒”终究还是来了。 虽然监管收紧的直接起因是某些固体饮料在营销上打婴配奶粉的“擦边球”，进而损害了消费者的合法权益，但固体饮料本身的“潜在危机”由来已久。据业内人士透露，目前母婴门店所售“营养品”中70%属于固体饮料，其中以益生菌、乳清蛋白粉最为常见。过去，由于行业准入门槛低，致使生产加工企业参差不齐，鱼龙混杂。这就导致了一小部分违法商家为了追求利益最大化，在销售端进行虚假宣传，从而出现了类似湖南郴州“大头娃娃”这样的恶性事件发生。 更深层次的原因还在于，消费升级的大背景下，传统的产品形态已经无法满足80、90后年轻一代的消费需求，品类升级迫在眉睫。 “新生代”85、90后成市场消费主力 ​ 来自QuestMobile的数据显示，85后、90后，也就是目前25-35岁的人群是母婴消费的中坚力量，他们消费意愿强烈、消费能力高，新的消费人群为母婴市场带来了新的机会与挑战。

数据来源：婴童网

根据婴童网的数据显示，通过各个省市乡镇连锁的调研，营养品、儿童奶粉和辅食类是母婴店2020年销售额上升最快的品类，其中，母婴营养品的销售额到达了近30%。另外，疫情催生了消费者对大健康的更深认知，消费需求也变得越来越强烈，很多门店在营养品上的发力，获得了更大的增长空间。 相较于上一代的传统育儿观念，85后、90后对于母婴营养品的消费需求也更加多元化。他们对于产品的品质有了更高的要求，且细致到了营养成分、生产工艺等多个维度；86%的受访者认同并愿意尝试高效便捷的母婴产品，好让自己过得更舒适，其中买过或计划购买让自己更轻松的产品或服务超60%；近半数的年轻父母喜欢个性化的产品设计，让自己的宝宝显得与众不同，与此同时，产品设计越细，越有针对性，就越能吸引年轻父母。 另外，通过对95后妈妈们的调研发现，她们除了会将「母婴用品」储备作为前期的备孕准备之外，更多的也会聚焦在母婴营养品和母婴食品上，由于95后的妈妈们在母婴产品的消费中非常看重「健康」，所以，无论是在备孕、怀孕还是养育阶段，母婴营养的摄入依然是他们关注的重点。 正是基于这样的消费趋势变化，母婴营养品，特别是婴幼儿产品从产品配方到剂型外观都相应的做出了升级。2020年天猫国际婴幼儿营养品排名前五的剂型中，滴剂位列首位，同时软糖也超过了粉剂位列第四；而从增速和消费规模来看，片剂、胶囊虽然仍占有较大的市场规模，但增速明显处于几近停滞的状态，粉剂更是下滑严重，而滴剂和软糖增速明显。 “便捷高效”滴剂产品引领新潮流 正如前文所提及，对于新一代父母而言，他们更加钟爱够解放自己、高效便捷的产品。结合这一市场需求，百合股份绕钙、铁、锌、维生素D、钙维D、维生素AD等婴幼儿精准营养需求开发出了水剂剂型、油剂剂型、混悬剂型。由于便于携带、服用方便、取量精准，滴剂剂型一经推出就深受年轻父母的喜爱。 其中，采用日本进口婴幼儿专用菌株，结合微囊包埋与油封技术，双层隔离保护菌种活性的益生菌滴剂，在保证益生菌含量与活性的同时，大大解决了益生菌对于保藏环境要求高，不易携带；冲调温度有要求，不易服用等另广大父母们头疼的应用痛点，极大拓展了益生菌产品的应用场景。 而高纯度的DHA滴饮则侧重于解决目前市售同类产品往往含量低、吸收度不高等问题，让产品在便捷的同时真正做到有效、高效。据了解，作为国内最早的滴剂类保健食品备案许可生产商之一，百合股份拥有备案凭证450多个，连续两年蝉联国内保健食品备案数量第一。目前已为近百家客户合作备案滴剂产品。 “精准营养”分阶段辅食创新解决方案解放妈妈双手 早期营养影响孩子的一生，0-3岁是孩子生长发育加速度的关键时期，对维生素A、维生素D、铁、锌、钙等营养素需求旺盛且难以满足供给需求，由此引发的“隐性饥饿”不容忽视。《婴幼儿喂养和营养指南》中更是强调，当母乳和辅食添加不能满足婴幼儿生长发育需要时，采用辅助营养补充品是一种安全、有效的途径。WHO建议婴儿6月龄开始，在母乳之外应及时、合理、适量的添加辅食和补充营养素。 着眼于婴儿早期营养干预和市场品类空缺，百合股份着手打造全方位分阶婴童营养，重点推出特殊膳食食品，与国内外研发团队合作，专为6月-36月龄婴幼儿及37月-60月龄儿童设计精准营养解决方案。目前已获得辅食营养补充食品、辅食营养素撒剂的生产资质，可生产钙铁锌多维、DHA多维、维生素C、维生素D3等十余种营养包、营养素撒剂。既满足分阶段婴童的细分精准营养需求，又能解放妈妈双手，让小小的营养包、营养撒剂随餐随时给孩子最全面的营养呵护。 “凝胶糖果”好玩又有趣，孩子喜欢才是“硬道理” 而对于近年来在营养产业，特别是婴童营养领域增长快速的营养软糖/凝胶糖果类产品，百合股份也加大了产品创新力度，从“内涵”到“外延”都做到了全面创新。 在配方上，结合时下低糖以及清洁标签的需求，全新升级后的凝胶糖果可做到0蔗糖0香精；而随着“植物与天然成分”的大热，百合股份适时推出了植物性维生素D-蘑菇维D凝胶糖果，以及植物钙来源的海藻高钙凝胶糖果；同时还推出了植物胶囊以满足素食或特定名族信仰消费者的需求。 在生产工艺上更是精益求精，肠溶软胶囊可有效解决胃部刺激和口气问题；咀嚼型凝胶糖果让孩子在尽情享受咀嚼乐趣的同时，轻松服用，妈妈再也不用担心孩子吞服胶囊时的吞咽困难了；而爆珠胶囊则更是让补充营养的过程充满乐趣，孩子喜欢吃，才能有效补充营养素。 与此同时，凝胶糖果的外观和造型也可做成孩子们喜欢的动物、心形、星形等，配上丰富多彩的颜色和酸甜适中的口味，从孩子的视角出发，做让孩子真正喜欢的产品。 “转型期”还需向创新求突破 还是回到开篇提及的问题上来，即便不出现虚假宣传等违规事件，母婴营养品行业长期以来也始终存在着无序竞争，缺乏差异化和创新的行业顽疾。面对行业乱象，要想从根源治理，有如治水，既要有监管法规的“导”，又得靠行业不断创新，增强自我造血机制，“疏”通河道。“疏导”结合才能有序发展，回归正途。 而作为国内最早从事母婴营养品研发生产企业之一的百合股份，通过多年来的探索与积累，找到了一条依靠创新，自我造血的发展之路。针对消费者在母婴成长不同阶段对于营养的个性化需求，百合股份进行了全维度研发创新，精准赋能孕婴童营养。 超过70人的研发团队在十余家院校科所的外援下，已储备配方数据库4000余种、原料数据库3000余种，获得专利技术400多项，年研发新品500多种。产品细分至备孕期、哺乳期、产后恢复期、婴儿期、幼儿期、儿童期、青少年等各个阶段。并依据每个阶段，不同人群的细分营养需求精准设计产品配方和剂型。 福卡智库首席经济学家王德培曾在分析中国经济发展形势时指出，面对经济发展中的种种不确定性，中国经济正在从改革红利向创新红利转变。而身处民族复兴，行业转变的关键时期，大健康行业也面临着从粗放走向集约，从单纯依靠规模竞争走向将规模与技术创新相结合，向创新要红利的产业发展新阶段。在这样一个历史节点上，只有务实创新才能具有长远的生命力。特别是关系到祖国下一代的母婴营养产业，更应该明确自身肩负的特殊使命，用创新给行业注入新的活力，用科技赋予产品真正的核心竞争力。