“国潮养生”的厚积薄发

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“奶茶不要奶，可乐加党参，破洞裤里穿秋裤，啤酒杯中泡枸杞”，“一边熬夜脱发，一边养生保健”.......这种反差极大的养生方式，是年轻人的自黑与无奈，体现出90后的朋克养生族想养生却又不想放弃享受生活的矛盾心理。

加之，疫情加速了国民健康意识的提升，本就执着于“边耗边补”养生法的年轻族群，进一步意识到健康的重要性。

“惜命”的年轻人，“养”出一个新市场

当前，越来越爱惜健康的年轻人，对“养生”的关注度越来越高，养生需求也在从“银发一族”逐渐向“年轻一代”扩散，并“养”出了一个新市场。

一方面，紧张的工作节奏、沉重的经济压力、不良的生活方式，让各种健康问题缠上了本该精力无限的年轻人；另一方面，相较于70后、80后的青年时期，90后更加注重自己的健康状况，也清晰地知道自己的健康诉求。《2020年国民健康洞察报告》显示，年轻人已成为当下最焦虑自身健康状况的群体，其中90后消费群体是对健康期望值高但自身评分最低的一代。尤其是在一、二线城市，高压的生活现状与理想生活方式间的矛盾，让年轻人对“健康”产生焦虑。此外，生理上的亚健康状态也让年轻人切身体会到“养生”的必要性。

据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，超过50%的90后出现了健康状况下降的信号，如脱发/掉发、视力减弱等，而超过95%的用户对健康养生的态度明确，并且已有24%的年轻人已经开始养生。此外，阿里健康大药房数据显示，一年内“养生”被搜索次数达2.3亿次；在养生订单中，90后的订单占比43%，年轻一代用行动表明了态度。

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年轻一代养生需求持续高涨，正当仁不让、身体力行地成为当下养生消费主力军。据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

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中式养生滋补浪潮之下，哪些成分受欢迎？   

事实上，“养生惜命”的绝不仅仅是少数派。随着国民健康意识逐渐提升，“健康中国”、“大健康时代”下的中式养生已经成为公众一种普遍的生活态度。

据CBNData联合阿里健康、天猫家电共同发布的《新食尚主义》报告显示，传统滋补品连续2年增速超过20%。并且近3年来，以90后为代表的年轻群体，已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量。其中，燕窝、阿胶等“药食同源”的滋补品，备受年轻养生族群青睐。可见，除了芝麻、枸杞、红枣等大众养生食材越来越普遍地成为年轻人朋克养生的选择之外，燕窝、人参、阿胶等传统高端滋补佳品，也都开始进入年轻人的日常养生场景。

图源：CBNData

• 燕窝

燕窝的食用历史较长，最早可以追溯到600年前的明代郑和下西洋，由东南亚传入国内，此后一直都是名贵的滋补品，用于自用、送礼等场景。据清代赵学敏的《本草纲目拾遗》记载：“燕窝大养肺阴、化痰止咳，补而能清，为调理虚损劳疾之圣药。一切病之由于肺虚，而不能肃清下行者，用此皆可治之。”

年轻人喜欢养生，纷纷选择购买滋补品，燕窝行业也顺势“崛起”。从2018年7月～2019年6月，年龄在16-35岁之间的年轻消费者在京东平台贡献了60%的燕窝购买量。数据还显示，过去五年里，京东线上燕窝的销售额年均增长率已超50%。《CBNData消费大数据》也显示，85后、90后已成为燕窝的消费主力，人数占比和金额贡献接近六成；70后、80后人均消费力相对更高，金额占比明显高于人数占比，燕窝在年轻人群中掀起了新式养生主义风潮。

• 花胶

花胶是近几年来在餐饮、零售化渠道快速崛起的滋补品。一直以来，花胶都在滋补食疗中都扮演着重要角色，素有“海洋人参”之誉，位列“海八珍”之一，含有高级胶原蛋白、多种维生，以及钙、锌、铁、硒等微量元素，对人体各部分均有补益能力，自古就被视为补而不燥之佳品，也是现代人钟爱的高蛋白低脂肪食品。

据第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康发布《天猫医药馆健康趋势白皮书》显示：即食滋补品市场呈现快速发展态势，即食享用的“轻滋补”理念正逐渐占领消费者心智，其中花胶即食产品是市场主力助力。据观研天下数据中心预测，到2025年我国花胶行业市场规模将达54.32亿元。

• 阿胶

阿胶最早记载于汉代的《神农本草经》：阿胶，味甘，平。主心腹内崩，劳极洒洒如疟状，腰腹痛，四肢酸疼，女子下血安胎。早期是作为活血的药方中的一味药存在；后随着中医医学逐步发展，到明代时期《本草纲目》开始提及阿胶的补血功效，直到清朝开始的医书逐步将其补血的功效强化，形成现代中医对阿胶功效的认知。

据前瞻产业研究院预计，在目前的市场需求增速下，2017年-2022年行业能够保持15%左右的增速，即到2022年阿胶市场规模达到717亿元，未来随着国家二胎政策的放开以及大众养生保健意识的增加，阿胶产业超过千亿元规模可期。

• 人参（红参）

在中国，人参被视为一种“灵丹妙药”，素有“东北之宝，百草之王”的美称，是驰名中外的名贵药材，也是应用历史最悠久、临床价值很高的中草药之一，具有大补元气、强壮滋补、扶正祛邪等功效。早在《神农本草经》中，人参就被记载为上品药材，”主五脏、安精神、定魂魄、止惊悸、除邪气、明目、开心、益智、久服轻身延年”。

时过境迁，过去一直作为珍贵药材来使用的人参，也由“旧时王谢堂前燕”，“飞入寻常百姓家”，成为普通百姓口中的“新资源食品”。近年来，作为提高免疫力、滋补养生的适应原草药人参，在其行业产量逐年提高的同时，市场销量也逐年增长。

随时养生，花式养生产品“纷至沓来”

当养生保健不再是老年人的“专利”，由年轻人的“朋克养生”所催生出的“新养生”市场，也成为了传统滋补药企、新锐功能品牌以及休闲零食品牌纷纷瞄上的新“战场”。

只不过，相比于传统需要蒸、煮、炖才能食用的养生食材，年轻人更青睐“开袋即食”的滋补营养品。为了满足消费者快节奏生活下日常养生的各种场景，养生滋补产品逐渐呈现零食化、便利化趋势，如即食燕窝、花胶，小分装即食阿胶，红豆、养生速食粥、即食谷物丸等纷至沓来。

在全民养生的背景下，韩国人参公社正官庄与中华老字号东阿阿胶携手，开发了一款滋补产品——红胶膏颜。产品选用正官庄121年工艺制成的红参和东阿阿胶为主要原料，并借鉴古方一气血名方“四君子汤”，因时制宜加入砂仁、甘草、茯苓等优质药材，为当代年轻人进行内部滋补。

百事旗下燕麦第一品牌“桂格”与广药集团旗下中华老字号品牌“潘高寿”进行了一场“国潮+药食”的跨界合作，将传统滋补古方和现代工艺相结合，推出两款养生健康食品——「猴头菇燕麦稀」和「阿胶燕麦稀」。据悉，两款产品围绕不同人群需求打造、具有不同养生效果：猴头菇燕麦稀主打养生滋补、阿胶燕麦稀则对应女性的养生美颜需求。

健康营养品牌薄荷健康推出的养生茶棒权杖Tea Stick，瞄准以Z世代为主的年轻养生消费者。目前共两款SKU，分别为人参乌龙茶和红枣枸杞茶。其中，以人参为核心营养元素的人参乌龙茶，更偏向男性客群；红枣枸杞茶则是针对女性消费者设计，延续中式养生的经典配方，主打“保温杯里泡枸杞”，并额外添加胶原蛋白。为达到极致便携的使用效果，产品采用了茶棒形态，每条茶包上共设有466个小孔，不仅能均匀释放茶叶，还包含搅拌棒功能。

瞄准年轻女性消费者的养生滋补需求，轻滋养健康食品品牌娇晓娇推出两款不同形态的花胶产品——小娇惯（主打轻食）和小娇冻（主打甜品），共6款SKU。作为面向年轻人的新一代滋补品，在选取原料上，娇晓娇采用比巴沙鱼胶更营养的深海红鳘鱼胶，口感Q弹爽滑，富含大量胶原蛋白；糖分上，也选择0卡0GI值的赤藓糖醇，来替代传统冰糖或木糖醇，轻松享受无负担。

TipsYou成立于2020年，是一家围绕草本药方打造的汉方养生零食品牌。为满足年轻群体的养生需求，TipsYou先采用夹心软糖做承载，避免了年轻群体对草本药方传统、古板的刻板定义，也省去了中药开方熬煮的复杂流程；在此基础上，遵循汉方“药食同源”的药效原理，对配方进行优化和创新，新配方中膳食补充与养生调理并重，将中华经典名方“老方新用”。目前上线有“小贴士”系列产品，包括嗨吃糖、晚安糖等，分别、应对不同场景需求。

除此之外，不少传统养生滋补品牌也推出了零食化、便利化的养生产品。如，方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企做起了独立锡纸包装的黑芝麻丸，东阿阿胶也推出子品牌“桃花姬”，将熬好的阿胶糕做成小包装零食；小仙炖则开创了鲜炖燕窝工艺，推出了即食燕窝；同时，休闲零食品牌也意图从中分得一杯羹，先前，休闲零食巨头三只松鼠就直接打出“朋克养生”的旗号，推出了黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等3款滋补零食，休闲零食品牌良品铺子推出首创燕窝炖品完颜小主燕窝小椰炖，布局女性食疗养生场景。

“养生”意识觉醒，如何“出奇制胜”？

随着年轻人成为养生市场消费主力，未来将会涌现越来越多的新养生消费品创业机会，品牌间的竞争也会越来越激烈。
 
但企业要想融入年轻人“养生大潮”中，并不是那么简单。纵观当下年轻人的养生方式，同样是养生需求，但是却与老一辈有着很大不同：现在的养生早已不再与“老年人”、“古板”等词语画上等号，而是已经逐渐走进了所有人的日常，并且越来越年轻化、多元化、零食化、便捷化以及国潮化。

当养生逐渐年轻化，这届年轻消费者也开启了“新养生主义”。在新生代的养生群体中，有重视身材管理的“健身党”，注重皮肤管理的精致“爱美族”，在意身体健康的“熬夜群体”......每类群体都有着各自不同的养生需求。面对万亿级的市场以及多元化的消费需求，无论是食品品牌、健身品牌、还是保健品牌，需要做的一定是站在年轻消费者的角度，研发真正适合他们的好产品。2021年12月17日，新营养在广州举办「2021新营养中国年会·新植物峰会暨营养智造颁奖盛典」，会议现场将提供具有针对性的创新产品和优质服务，帮助品牌真正投“其”所好，站上“国潮养生”的风口。