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“国潮养生”的厚积薄发

2021-11-15 09:29   来源:新营养

图源:摄图网奶茶不要奶,可乐加党参,破洞裤里穿秋裤,啤酒杯中泡枸杞,一边熬夜脱发,一边养生保健 这种反差极大的养生方式,是年

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“奶茶不要奶,可乐加党参,破洞裤里穿秋裤,啤酒杯中泡枸杞”,“一边熬夜脱发,一边养生保健”.......这种反差极大的养生方式,是年轻人的自黑与无奈,体现出90后的朋克养生族想养生却又不想放弃享受生活的矛盾心理。

加之,疫情加速了国民健康意识的提升,本就执着于“边耗边补”养生法的年轻族群,进一步意识到健康的重要性。

“惜命”的年轻人,“养”出一个新市场

当前,越来越爱惜健康的年轻人,对“养生”的关注度越来越高,养生需求也在从“银发一族”逐渐向“年轻一代”扩散,并“养”出了一个新市场。

一方面,紧张的工作节奏、沉重的经济压力、不良的生活方式,让各种健康问题缠上了本该精力无限的年轻人;另一方面,相较于70后、80后的青年时期,90后更加注重自己的健康状况,也清晰地知道自己的健康诉求。《2020年国民健康洞察报告》显示,年轻人已成为当下最焦虑自身健康状况的群体,其中90后消费群体是对健康期望值高但自身评分最低的一代。尤其是在一、二线城市,高压的生活现状与理想生活方式间的矛盾,让年轻人对“健康”产生焦虑。此外,生理上的亚健康状态也让年轻人切身体会到“养生”的必要性。

据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,超过50%的90后出现了健康状况下降的信号,如脱发/掉发、视力减弱等,而超过95%的用户对健康养生的态度明确,并且已有24%的年轻人已经开始养生。此外,阿里健康大药房数据显示,一年内“养生”被搜索次数达2.3亿次;在养生订单中,90后的订单占比43%,年轻一代用行动表明了态度。

图源:CBNData

年轻一代养生需求持续高涨,正当仁不让、身体力行地成为当下养生消费主力军。据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示,当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

图源:新京报

中式养生滋补浪潮之下,哪些成分受欢迎?   

事实上,“养生惜命”的绝不仅仅是少数派。随着国民健康意识逐渐提升,“健康中国”、“大健康时代”下的中式养生已经成为公众一种普遍的生活态度。

据CBNData联合阿里健康、天猫家电共同发布的《新食尚主义》报告显示,传统滋补品连续2年增速超过20%。并且近3年来,以90后为代表的年轻群体,已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量。其中,燕窝、阿胶等“药食同源”的滋补品,备受年轻养生族群青睐。可见,除了芝麻、枸杞、红枣等大众养生食材越来越普遍地成为年轻人朋克养生的选择之外,燕窝、人参、阿胶等传统高端滋补佳品,也都开始进入年轻人的日常养生场景。

图源:CBNData

  • 燕窝

燕窝的食用历史较长,最早可以追溯到600年前的明代郑和下西洋,由东南亚传入国内,此后一直都是名贵的滋补品,用于自用、送礼等场景。据清代赵学敏的《本草纲目拾遗》记载:“燕窝大养肺阴、化痰止咳,补而能清,为调理虚损劳疾之圣药。一切病之由于肺虚,而不能肃清下行者,用此皆可治之。”

年轻人喜欢养生,纷纷选择购买滋补品,燕窝行业也顺势“崛起”。从2018年7月~2019年6月,年龄在16-35岁之间的年轻消费者在京东平台贡献了60%的燕窝购买量。数据还显示,过去五年里,京东线上燕窝的销售额年均增长率已超50%。《CBNData消费大数据》也显示,85后、90后已成为燕窝的消费主力,人数占比和金额贡献接近六成;70后、80后人均消费力相对更高,金额占比明显高于人数占比,燕窝在年轻人群中掀起了新式养生主义风潮。

  • 花胶

花胶是近几年来在餐饮、零售化渠道快速崛起的滋补品。一直以来,花胶都在滋补食疗中都扮演着重要角色,素有“海洋人参”之誉,位列“海八珍”之一,含有高级胶原蛋白、多种维生,以及钙、锌、铁、硒等微量元素,对人体各部分均有补益能力,自古就被视为补而不燥之佳品,也是现代人钟爱的高蛋白低脂肪食品。

据第一财经商业数据中心(CBNData)联合阿里健康发布《天猫医药馆健康趋势白皮书》显示:即食滋补品市场呈现快速发展态势,即食享用的“轻滋补”理念正逐渐占领消费者心智,其中花胶即食产品是市场主力助力。据观研天下数据中心预测,到2025年我国花胶行业市场规模将达54.32亿元。

  • 阿胶

阿胶最早记载于汉代的《神农本草经》:阿胶,味甘,平。主心腹内崩,劳极洒洒如疟状,腰腹痛,四肢酸疼,女子下血安胎。早期是作为活血的药方中的一味药存在;后随着中医医学逐步发展,到明代时期《本草纲目》开始提及阿胶的补血功效,直到清朝开始的医书逐步将其补血的功效强化,形成现代中医对阿胶功效的认知。

据前瞻产业研究院预计,在目前的市场需求增速下,2017年-2022年行业能够保持15%左右的增速,即到2022年阿胶市场规模达到717亿元,未来随着国家二胎政策的放开以及大众养生保健意识的增加,阿胶产业超过千亿元规模可期。

  • 人参(红参)

在中国,人参被视为一种“灵丹妙药”,素有“东北之宝,百草之王”的美称,是驰名中外的名贵药材,也是应用历史最悠久、临床价值很高的中草药之一,具有大补元气、强壮滋补、扶正祛邪等功效。早在《神农本草经》中,人参就被记载为上品药材,”主五脏、安精神、定魂魄、止惊悸、除邪气、明目、开心、益智、久服轻身延年”。

时过境迁,过去一直作为珍贵药材来使用的人参,也由“旧时王谢堂前燕”,“飞入寻常百姓家”,成为普通百姓口中的“新资源食品”。近年来,作为提高免疫力、滋补养生的适应原草药人参,在其行业产量逐年提高的同时,市场销量也逐年增长。

随时养生,花式养生产品“纷至沓来”

当养生保健不再是老年人的“专利”,由年轻人的“朋克养生”所催生出的“新养生”市场,也成为了传统滋补药企、新锐功能品牌以及休闲零食品牌纷纷瞄上的新“战场”。

只不过,相比于传统需要蒸、煮、炖才能食用的养生食材,年轻人更青睐“开袋即食”的滋补营养品。为了满足消费者快节奏生活下日常养生的各种场景,养生滋补产品逐渐呈现零食化、便利化趋势,如即食燕窝、花胶,小分装即食阿胶,红豆、养生速食粥、即食谷物丸等纷至沓来。

在全民养生的背景下,韩国人参公社正官庄与中华老字号东阿阿胶携手,开发了一款滋补产品——红胶膏颜。产品选用正官庄121年工艺制成的红参和东阿阿胶为主要原料,并借鉴古方一气血名方“四君子汤”,因时制宜加入砂仁、甘草、茯苓等优质药材,为当代年轻人进行内部滋补。

百事旗下燕麦第一品牌“桂格”与广药集团旗下中华老字号品牌“潘高寿”进行了一场“国潮+药食”的跨界合作,将传统滋补古方和现代工艺相结合,推出两款养生健康食品——「猴头菇燕麦稀」和「阿胶燕麦稀」。据悉,两款产品围绕不同人群需求打造、具有不同养生效果:猴头菇燕麦稀主打养生滋补、阿胶燕麦稀则对应女性的养生美颜需求。

健康营养品牌薄荷健康推出的养生茶棒权杖Tea Stick,瞄准以Z世代为主的年轻养生消费者。目前共两款SKU,分别为人参乌龙茶和红枣枸杞茶。其中,以人参为核心营养元素的人参乌龙茶,更偏向男性客群;红枣枸杞茶则是针对女性消费者设计,延续中式养生的经典配方,主打“保温杯里泡枸杞”,并额外添加胶原蛋白。为达到极致便携的使用效果,产品采用了茶棒形态,每条茶包上共设有466个小孔,不仅能均匀释放茶叶,还包含搅拌棒功能。

瞄准年轻女性消费者的养生滋补需求,轻滋养健康食品品牌娇晓娇推出两款不同形态的花胶产品——小娇惯(主打轻食)和小娇冻(主打甜品),共6款SKU。作为面向年轻人的新一代滋补品,在选取原料上,娇晓娇采用比巴沙鱼胶更营养的深海红鳘鱼胶,口感Q弹爽滑,富含大量胶原蛋白;糖分上,也选择0卡0GI值的赤藓糖醇,来替代传统冰糖或木糖醇,轻松享受无负担。

TipsYou成立于2020年,是一家围绕草本药方打造的汉方养生零食品牌。为满足年轻群体的养生需求,TipsYou先采用夹心软糖做承载,避免了年轻群体对草本药方传统、古板的刻板定义,也省去了中药开方熬煮的复杂流程;在此基础上,遵循汉方“药食同源”的药效原理,对配方进行优化和创新,新配方中膳食补充与养生调理并重,将中华经典名方“老方新用”。目前上线有“小贴士”系列产品,包括嗨吃糖、晚安糖等,分别、应对不同场景需求。

除此之外,不少传统养生滋补品牌也推出了零食化、便利化的养生产品。如,方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企做起了独立锡纸包装的黑芝麻丸,东阿阿胶也推出子品牌“桃花姬”,将熬好的阿胶糕做成小包装零食;小仙炖则开创了鲜炖燕窝工艺,推出了即食燕窝;同时,休闲零食品牌也意图从中分得一杯羹,先前,休闲零食巨头三只松鼠就直接打出“朋克养生”的旗号,推出了黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等3款滋补零食,休闲零食品牌良品铺子推出首创燕窝炖品完颜小主燕窝小椰炖,布局女性食疗养生场景。

“养生”意识觉醒,如何“出奇制胜”?

随着年轻人成为养生市场消费主力,未来将会涌现越来越多的新养生消费品创业机会,品牌间的竞争也会越来越激烈。
 
但企业要想融入年轻人“养生大潮”中,并不是那么简单。纵观当下年轻人的养生方式,同样是养生需求,但是却与老一辈有着很大不同:现在的养生早已不再与“老年人”、“古板”等词语画上等号,而是已经逐渐走进了所有人的日常,并且越来越年轻化、多元化、零食化、便捷化以及国潮化。

当养生逐渐年轻化,这届年轻消费者也开启了“新养生主义”。在新生代的养生群体中,有重视身材管理的“健身党”,注重皮肤管理的精致“爱美族”,在意身体健康的“熬夜群体”......每类群体都有着各自不同的养生需求。面对万亿级的市场以及多元化的消费需求,无论是食品品牌、健身品牌、还是保健品牌,需要做的一定是站在年轻消费者的角度,研发真正适合他们的好产品。2021年12月17日,新营养在广州举办「2021新营养中国年会·新植物峰会暨营养智造颁奖盛典」,会议现场将提供具有针对性的创新产品和优质服务,帮助品牌真正投“其”所好,站上“国潮养生”的风口。

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