健康童行｜成长「智」定义，精准「造」营养

文章来源：森澜生物

营养补充，贯穿于现代人的全生命阶段。随着我国经济的快速发展，居民生活水平的提升，人们对于「健康」也愈发重视，出现营养保健意识逐年提升、需求多样化、消费支出增长的趋势。

经济的发展，让「健康」不仅仅局限于个人健康管理，而是趋向于「健康」全家守护，这其中婴幼儿的营养剂保健消费支出增长尤为明显。这得益于我国二胎、三胎政策的相继推出，促动我国儿童人口不断增长，为儿童保健品行业的发展带来了庞大的需求市场，进一步推动了我国儿童保健品行业百花齐放般地发展。

据资料显示，2022年我国儿童保健品行业市场规模为523.7亿元，同比增长2.4%。随着我国《国民营养计划(2017-2030年)》的提出和落实，提高孕产妇、婴幼儿的营养健康水平大背景让对应的保健品市场日益火爆。

产业高端化、细分化、专业化趋势逐渐明显，各个品牌及企业加速争夺增量市场，这无疑是儿童营养的黄金时代，但对于有着“思想潮、需求多、标准严”这些特征的新时代年轻父母来说，某一款产品该如何精准「戳中」他们、该如何让他们即刻「种草」，仍旧是企业值得思考与探索的问题。

1. 儿童营养流行趋势的原因/ SENLAN 

据国家统计局数据、国家卫生健康委网站显示，2015-2022年期间，我国婴幼童人口规模超2亿人，鼓励生育政策的出台，是新生儿数量稳定的强有力支撑。

母婴家庭消费能力和意愿持续提升，进一步推动母婴市场发展，这成为儿童营养流行趋势的主要原因。

（数据来源：国家统计局数据、卫健委  制图：森澜生物）

在此前新冠肺炎疫情的影响下，家长对儿童保健品需求呈大幅度提升趋势，对成长过程中需要的产品付费意愿愈加强烈，这也成为儿童营养流行趋势的另一原因。

据艾瑞咨询调查报告显示，72.9%的父母表示会针对孩子成长过程中的需要，尽全力提供；69.2%的父母表示愿意听取育儿专家的建议，购买和使用育儿产品；65.4%的父母表示愿意为了让孩子更加健康而支付溢价，花更多的钱。

政策的推出、人口的增长、父母的健康意识及消费意愿，这些渐渐成为儿童营养流行趋势的支撑。当政策与人口增长成为客观因素时，那么企业就该从父母、儿童这一主观角度来思考，该如何开辟一条新道路。

2. 双重考验：消费者与需求者/ SENLAN 

当“儿童营养”成为耳熟能详的词汇，还会有人深究其背后的真正要义吗？儿童营养，其实原是商家根据人群需求，在标准范围内自主进行调整、创造而来的一个定义，以作为产品的概念和卖点。

在《中国居民膳食指南》中，有针对中国儿童少年膳食指南的内容，该指南将儿童分为两大类：学龄前儿童（指2-5岁的儿童）、学龄儿童（指从6岁到不满18岁的未成年人）。

然而，针对这两大分类，目前市面上诸多产品的定位并不明晰。学龄前的孩子，缺不缺营养？缺什么营养？学龄儿童成长发育状况如何？他们需要何种针对性的补充？这都有待企业持续思考与深挖。

从消费者——新时代年轻父母的画像来看，他们普遍具备高学历，同时崇尚科学育儿，对学习儿童营养知识、了解儿童营养产品分类，也有着积极的主动性。

当新时代父母们的健康管理意识逐渐优化完备，他们的需求也逐渐从“跟从式消费”向“专属人群精准营养补充”衍变，针对孩子的不同年龄阶段，他们开始寻求不同的解决方案以应对变化的营养补充诉求。

（信息来源：CBNData  制图：森澜生物）

在当下及未来，儿童营养无疑是一个具备高潜力、高增长的领域，但市场中仍旧存在着诸多产品参差不齐的问题。

家长作为消费者，其背后真正的需求者还是孩子，因此，产品的推出面对着两重用户考验。当需求者对于营养的诉求越来越多样化，当消费者对于成分、功能越来越了解，企业更应该做好儿童营养产品的细分定位。

3. 带娃讲究更科学、更细致/ SENLAN 

科学教育的理念不断深入人心 ，家长们对孩子营养补充存在着极高的关注与期待。

据消费者调研显示，微量元素、膳食纤维、益生菌、DHA、维生素是家长最关心的五大营养成分；强健骨骼、眼脑发育、肠道健康、综合营养、增强免疫是家长最关心的五大健康问题。

（资料来源：町芒研究院、案头研究等  制图：森澜生物）

在了解家长们最为关心的五大营养成分及五大健康问题基础上，将这些关键点再进行细分化分析，是打造创新性产品的必经之路。

《到2030年消除一切形式的营养不良且不让任何人掉队》一文中有提到：“生命周期法表明 ，在一些生命阶段 ，人们具有不同的营养需求。”

重“治”更重“防”，新时代父母深刻认知防病的重要性，他们力求在各个生命阶段，通过外界营养补充加筑孩子的“防护墙”，他们以更科学、更细致的带娃理念，力求针对性地呵护孩子健康成长。

即使《中国居民膳食指南》中将儿童少年划分为学龄前儿童（2-5岁）、学龄儿童（6-18岁），但我们从消费者购买行为及市场产品表现来看，从宝宝0岁开始，便进入了营养补充的阶段，0-3岁婴幼儿萌芽到早期成长，4-18岁儿童少年茁壮成长，这两种划分似乎成为消费者及市场“默认的法则”。我们从这些划分与需求中，仍旧能获取到颇多有意义有价值的市场讯息。

CBNData曾对0-3岁宝宝们的家长做出问卷调查，内容为：请问您一般出于哪些需求，会给宝宝购买婴幼儿保健营养品？从最终的调研数据来看，免疫力、肠胃健康、大脑发育，是家长们最为关注的Top3。

针对这些成长需求，家长们开始寻找更为精准的营养方案，维生素、钙铁锌等元素、益生菌、DHA、乳铁蛋白成为他们偏好的五大品类。

（数据来源：CBNData  制图：森澜生物）

在对4-18岁孩子的家长们进行问卷调查后，我们得到了更多市场讯息。

据CBNData数据显示，在4-18岁孩子茁壮成长阶段，帮助他们增强免疫力、促进骨骼健康发育成为家长们最关注的点，其次家长对于改善孩子挑食偏食、辅助长高个的健康诉求也在不断涌现。

这一阶段的家长们，从0-3岁的营养方案转向更多元化的产品品类，钙类、维生素、益生菌、蛋白质等品类，成为该阶段家长们最为偏好的品类。

（数据来源：CBNData  制图：森澜生物）

从这些不断涌出的细且多的需求中，不难看出小身体也需要大能量、多营养。相较于其他群体，这些“小身体”，更需要我们做到全面与平衡。

4. 冗杂痛点中，“智”取寻方向/ SENLAN 

儿童在成长过程中，身体面临着诸多烦恼，往往需要大量的能量和营养素供给，不同阶段有不同的“痛点”。

如果说儿童需求是“摆在台面上”的企业方向指引，那么其背后的儿童痛点，则是“隐藏的脉络”，从需求倒推痛点，甚至是预判/预测痛点，或许能引领品牌找到新的方向。

例如，在食欲差/挑食偏食这一儿童痛点中，家长们普遍焦虑的是孩子脾胃问题、肠道问题，能否有新的解决方案“击中”他们？在品牌群雄逐鹿的当下，创新始终是王道。

（数据来源：CBNData  制图：森澜生物）

因此，“智”取儿童营养领域的关键，需要挖掘更细分的消费者痛点，往往「细微」决定“爆点”的来临。

那些暂未显而易见甚至小众的焦虑，值得我们关注吗？答案是肯定的，以“智”精准捕捉少数家长们的区别于大众的焦虑点，或将帮助品牌完成小众赛道的突破。

5. 激烈市场中，创“造”赢未来/ SENLAN 

品牌除了寻找“新爆点”外，还需持续深化品牌定位，打造具有代表性的明星产品。这个“造”的过程，任务实属艰巨、困难。造，不仅仅是产品的制造。

《“健康中国2030”规划纲要》指出，食品产业是健康新产业、新业态、新模式的重要组成部分，应该充分认识到食品产业肩负的人民健康职责，同时强调了儿童健康所扮演的重要角色。

（图源：baidu）

品牌如何长期经营好儿童营养食品，首先需要明确的是：造，是「安全」的制造。当前，我国法律法规及标准对“儿童保健食品”并无定义，但从某种角度来看，在营养补充的选择上，蓝帽子保健品无疑有十分明显的优势。

针对特殊人群，森澜生物深知「安全」的重要性。从痛点及需求的基础出发，创新研发智造过程中，不仅仅需要大量的数据，更需要有完备的保健食品定制能力、强劲的研发实力。森澜生物儿童营养系列，以“蓝帽子”健康佐佑®多种矿物质口服液，有效提升了产品竞争力，在传统的矿物质营养补充产品赛道中，实现了断层跑赢。

造，是「场景」的制造。从刚需到可选，指的不仅仅是营养的选择，同样也是场景的选择。在新生代父母的眼中，他们关注的不再是单一的营养补充，而是不同场景下的营养补充，例如儿童外出游玩、运动强体、校内学习等场景下的精准营养补充。

多样化需求的滋生，是激发森澜生物儿童营养产品体系功效向上发展、剂型向外扩充的核心动力，我们立足儿童家长的消费痛点与需求，从免疫力、胃肠道、睡眠、脑力、眼力等多个维度，功效不断补充迭代升级，以契合不同场景下儿童的营养需求。

从稳定性高、一冲即溶的固体饮料、随时随地即撕即饮的液饮，再到Q弹好吃营养零食化的果冻，力求以多样化剂型满足多样化场景，完美链接孩子们从校园、家庭、户外等地之间的切换。

造，是「风味」的制造。当营养补充剂型多变、功效多元、含量足够这三类产品优点变得饱和时，营养的风味化则成了品牌突破的出口。

新生代父母们不仅看重产品功能，更看重孩子们是否爱吃，味道是否愉悦、口感是否有趣。在生活品质、享乐主义的影响下，衍生了更多对风味的追求。

没有“药感”作为他们选购的标准之一，醇浓的奶味与天然的果味成了家长们偏好的另一标准，这推动着营养品向零食化的转变，为了“征服”消费者的味蕾、“切中”客户的服务需求，森澜生物不仅有3000+成熟配方设计，更是针对配方做出了差异化，致力于以天然成分提升口味愉悦度，不论是变幻的复合果味、清新的天然植物，还是原生浓醇的奶味，我们给儿童营养带来了更贴心的守护。

互联网时代的来临，让一切信息共享于成人和儿童中，这两者间的界限似乎开始模糊起来。当所有的品牌不断往前丰富产品线矩阵、赋能产品线布局策略时，这其实已经是一个成年人“掌握”的世界。

从0岁开始，孩子们都“被迫”踏上「焦虑与消费」的无声战场中，那么当无力逆转市场发展的情况下，身在营养保健食品行业中的森澜生物，儿童营养系列将始终坚持站在真正需求者的角度，怀着「智造」的初心出发，以细分化、多元化的产品，给予孩子们足够的关怀，同时这也是对所有客户真正需要的解决方案的支持。

成长「智」定义，精准「造」营养，森澜生物与所有家庭健康童行。

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