熟悉的粽子正在开挂，已经进化到如此level？

图源：摄图网

端午的脚步渐近，粽香再次飘满大街小巷。粽子，从《续齐谐记》中“竹筒贮米投水祭屈原”里走来的传统美食，历经千年时光流转，如今正以新的面貌实现价值重生。粽子市场的进化轨迹，不仅体现在口味、包装和销售渠道的推陈出新上，更折射出背后商业逻辑的重构与消费场景的拓展。时至今日，粽子究竟进化到了什么level？

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粽子市场繁荣与端午节紧密相连

端午节作为中国首个入选世界非遗的传统节日，蕴含着祈福、团聚、馈赠等深厚的文化内涵。每逢端午，粽子的刚性需求便被充分激发，其市场繁荣与端午节紧密相连。久谦中台采集的数据显示，无论是声名远扬的大品牌，还是颇具特色的小品牌，在电商平台上，粽子的销售旺季都集中在6月份。

艾媒咨询的数据直观地展现了端午节对粽子市场的强大拉动作用：2024年，中国粽子市场规模首次突破100亿元，其中62%的销售额集中在5月下旬至6月中旬，端午节点的消费贡献度远超全年其他时段的总和。

·端午流量成为“甜蜜的枷锁”

然而，这种对节日的高度依赖，也让粽子市场陷入了“冰火两重天”的尴尬境地。节日期间，粽子销量飞速飙升，供不应求；但节日过后，市场却迅速降温，销量一落千丈，淡旺季差异极为显著。这种季节性波动，给粽子企业的生产、库存管理和销售带来了巨大的挑战。

·同质化严重，市场竞争异常激烈

自2014年至2019年，中国粽子行业市场规模从42.26亿元一路攀升至96.68亿元。2024年，粽子市场总量更是首次突破百亿大关，达到103亿元，预计今年将突破110亿元。企查查数据显示，截至今年5月，国内粽子相关现存企业数量已超过5000家。传统品牌如五芳斋、真真老老等凭借多年的品牌积累和市场口碑，占据着市场的主导地位；同时，新品牌如三只松鼠、良品铺子等也纷纷借端午节点发力，试图分得一杯羹。

市场繁荣的背后，是严重的同质化问题。在商超货架上，蛋黄肉粽、豆沙粽、红枣粽等传统口味的粽子占据了70%的SKU。虽然新口味不断涌现，吸引了不少消费者的眼球，但由于成本过高，难以实现大规模量产。同质化竞争导致价格战愈演愈烈，企业的利润空间被不断压缩，市场竞争陷入恶性循环。

·消费场景固化，日常消费意愿低

在消费者的普遍认知中，“粽子是节日专属食品”，日常购买意愿极低。尽管2024年端午节前两周，全国商超粽子销量同比大增，电商平台礼盒类粽子成为热门品类，“高粽”“状元粽”等承载升学祝福的定制礼盒受到年轻父母的青睐，但这种集中式消费背后，是千年习俗形成的消费惯性。艾媒咨询调研显示，82%的消费者认为“吃粽子是端午节的必备仪式”，60%的家庭会在节日期间购买10个以上粽子，其中30%用于家庭聚餐，40%用于走亲访友。然而今年整体来看，粽子品类却陷入了相对低迷的周期，高端礼盒销量同比大幅下降，而散装的大众粽子则变化不大。

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破局三重奏：从“糯米团”到“消费符号”的进化

近年来，随着“仪式感”“氛围感”等情绪价值被重视，年轻消费者成为端午消费主力军，“粽子界”的创新愈演愈烈。今年各地粽子产业更是迎来了一波颇具地方特色的“创新热”。

·产品创新：甜咸之外，健康粽如何改写赛道？

粽子市场呈现出百花齐放的态势。首先是口味上的创新，地域差异带来的口味分化，在节日期间形成了“南北粽艺”的消费狂欢。南方的咸蛋黄肉粽占据商超销量半壁江山，北方的蜜枣豆沙粽也通过电商渠道突破地域限制。而螺蛳粉粽、小龙虾粽等极具创意的新口味，更是借消费者的猎奇心理收获了千万级曝光。

2025年，市场上也涌现出更多新颖的粽子品类，如海南的糟粕醋粽、鸡汤粽，宁夏的大黄米枸杞粽、羊肉粽和藤椒牛肉粽，上海的上汤栀子鸡枞菌火腿粽和阿胶芝麻软心粽，云南的鲜花粽、广东的陈皮牛肉粽、四川的麻辣火锅粽，江苏的豆沙粽、蛋黄鲜肉粽、红豆蜜枣粽、手工腊肠粽等。品牌企业采用“传统+跨界”策略，将地方特色与现代饮食偏好相结合浓郁的地域风味，也成功吸引了年轻消费者的目光。

包装设计上，粽子礼盒也实现了升级。以往追求奢华的包装逐渐被简约且富有文化内涵的设计所取代。企业纷纷推出具有地域文化特色的包装，嘉兴粽子结合江南水乡元素设计礼盒，海南定安粽子融入黎苗图腾，让消费者在品尝粽子的同时，也能感受到独特的文化魅力。此外，环保包装的占比提升至60%，可降解材料和可循环设计成为行业趋势。部分品牌还通过“粽子+非遗手作”等体验式营销，增强消费者的参与感，推出DIY粽子礼盒，并配套艾草花、艾草香囊、五彩绳等周边产品，提升产品的附加值。

与此同时，在健康理念日益深入人心的当下，粽子也开启了“健康革命”，试图撕掉“高油高糖”的标签。在功能化升级方面，低GI粽（升糖指数≤55）采用发芽糙米、抗性淀粉工艺，叮咚买菜的低GI肉粽销量增长了300%。轻负担配方的“轻卡粽”以魔芋粉替代40%糯米，使热量直降40%。同时，越来越多的粽子采用清洁标签，不添加防腐剂，采用天然植物染色，如蝶豆花、红曲米等，既保证了食品安全，又增添了产品的天然色彩。

·渠道变革：线上线下融合趋势

线上渠道方面，尽管电商红利有所消退，但直播带货、短视频引流等模式依然是传统品牌不可忽视的增长点。抖音直播、社区团购、私域流量运营等方式在下沉市场快速渗透，某买菜平台粽子销售额预计同比增长超20%。线上渠道不仅拓宽了粽子的销售范围，还通过精准营销提高了销售效率，让粽子能够触达更多消费者。

线下渠道依然占据主导地位，企业通过场景化陈列和体验活动吸引消费者。北京稻香村门店设置端午主题专区，现场展示粽子制作工艺，提供试吃体验，让消费者更直观地感受粽子的魅力。便利店、餐饮渠道也成为新的增长点，全家、罗森等便利店推出即食粽子，满足消费者的即时消费需求；部分餐饮品牌将粽子融入节日套餐，进一步拓展了消费场景。

线上线下融合的趋势愈发显著，企业通过线上下单、线下提货（O2O）模式提升消费便利性。同时，数字化运营成为关键，企业借助数据分析精准把握消费偏好，及时调整备货策略和营销策略。美团外卖数据显示，2025年端午前一周五彩绳销量同比增长196%，艾草增长119%，品牌据此调整备货和营销方案，实现了更高效的运营。

·场景破圈： “节礼” 变成 “通勤伴侣”

过去，粽子与端午的紧密绑定如同无形枷锁，限制了其发展空间。时代在变，消费需求也在变，如今粽子成功挣脱了“节日专属”的标签，以全新的姿态融入人们的日常饮食版图。

低脂低糖粽子应运而生，成为健身爱好者的心头好，为他们提供了营养又健康的代餐选择；快节奏的都市生活中，微波速食粽子大显身手，只需短短几分钟，就能为忙碌的上班族解决早餐难题，让他们在匆忙的早晨也能享受美味；对于热爱户外运动的人来说，即食粽子罐头则是不二之选，携带方便，随时随地都能补充能量。这些创新产品让粽子不再只是端午节的味觉符号，而是化作了生活中随时可享的美味，精准满足了消费者多样化、个性化的需求，也为粽子市场开辟了更为广阔的发展天地。

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摆脱“端午依赖”，让粽香融入日常烟火

粽子市场若想突破百亿规模，关键在于打破“端午限定”的思维定式，让粽香飘进日常生活，才能开启真正的千亿赛道。

粽子市场的价值重塑，是中华民族传统文化在当代焕发新生的生动实践。它有力地证明，传统与现代并非水火不容，而是能深度交融、相得益彰。当糯米包裹的不仅是馅料，更是便捷生活、健康理念、文化传承与环保责任时，粽子便超越了食品的范畴，成为一种文化符号、一种生活方式。

未来，粽子市场将步入一个机遇与挑战并存的新时代。唯有持续创新、勇于突围，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。我们要让粽香飘得更远，让这份传承千年的美味，在新时代绽放更加绚烂的光彩，让传统文化在粽香中代代相传、生生不息。

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