如何获得资本青睐？营养健康食品的资本方法论

社会快速进步和经济高速发展，以及消费者对自身的健康状况的持续关注，营养保健食品的市场需求日渐旺盛。营养健康产业被作为投融资的主流赛道，不少新消费品牌纷纷布局营养健康食品领域，资本的加入为市场品牌和产品的突围提供了更为广阔的商业空间。

新营养和营养盒子直播间开启了第二场新生活方式系列|营养健康产业创投论坛，新营养/营养盒子创始人常志远Vincent、新营养执行副主编张志莺联合6位资本代表，以“不负时代，「营」在未来”为话题，就营养健康产业发展提出真知灼见，一起共话未来，挖掘营养健康创投潜力。

对话主持人（从左至右）：

常志远Vincent 新营养/营养盒子创始人

张志莺新营养执行副主编

对话嘉宾（从左至右）：

韩煦 蒙牛创投基金投资经理

魏绪华创资本消费投资人

欧志远嘉程资本医疗健康投资负责人

冯辉艾格股权投资基金管理有限公司高级投资经理

王志敏 新和成控股集团董事/浙江和实投资管理有限公司总经理

吴宜燕 上海乐奔拓健康科技有限公司总经理

1. 瞄准赛道，找寻企业成长路径

营养健康产业迅速发展，衍生出了许多细分赛道。在消费者的升级、新品牌涌入的背景下，细分赛道让人眼花缭乱，资本也倾注目光在其中，究竟哪个细分赛道更有机会呢？企业如何找寻属于自身的成长路径？

吴宜燕 上海乐奔拓健康科技有限公司总经理

乐奔拓是营养健康食品产业的一个新同学，初入内地市场，在找寻更适合自己起步和发展的细分赛道上，首先是基于集团公司在海外拥有近四十年的健康营养食品经验，覆盖到营养品以及特殊营养品领域。然后作为海外一家健康机能食品公司，通过对中国消费者需求进行搜集，切入眼健康、消化赛道、免疫健康等细分赛道，来满足人们更多元的消费需求。

王志敏 新和成控股集团董事/浙江和实投资管理有限公司 总经理

一个营养健康企业，只有切入消费者真正的需求痛点，找到一个细分赛道且生存下来，未来才有成长的可能性。站在投资者角度，从外部因素来看，寻找“长坡厚雪”，例如选择朝阳行业品类，顺势而为，能够在初期快速发展和成长；从内在因素而言，护城河也好，竞争优势也罢，这些都需要不断去打造，投资方希望看到企业要有好的效益、好的产品、好的技术、好的管理、文化、团队等等。成长初期企业要有好的产品、好的技术、好的资源，这样的话企业才可以生存下来，而稳健之后后面的发展要靠管理、文化、团队等；最重要的也离不开企业家的初心、雄心、眼见和格局，这些都决定了一个企业未来的成长空间。

魏绪 华创资本消费投资人

在营养健康领域，华创资本的视角更倾向于一些初创企业。营养健康产品其实是介于纯消费品或纯食品和药品之间的一个赛道，相比食品具有一定的功能性，相比药品又具备了消费品的属性，因此营养健康产品营销以及用户体验是非常重要的。因此一个产品能否立得住，企业需要在做好产品的基础上，靠产品品质培养消费者的好感度，与消费者建立起沟通桥梁，从而赢得消费者的信任，使之成为消费者的习惯。

2022年大健康产业炙手可热，营养健康食品首当其冲，在消费市场占比中逐步上升，未来潜在的产业空间是巨大的。企业在初期如何找寻自己的成长路径，首先要找准赛道，评估细分市场边际空间有多大，其次关注行业盈利能力如何，竞争程度是否激烈，最后在看企业本身业务是否具有独特优势并且是高附加值的，推动其从0到1的构建过程。

2. 突破天花板，商业模式亟待突围

在一个市场增量空间少的赛道上，即便发展的再好，一旦到了行业天花板，盈利速度和增长速度就会不可避免的降低。品牌可以通过设计并优化自身商业模式，获得更大的市场份额和资本市场的青睐。

韩煦 蒙牛创投基金投资经理

对于健康食品行业而言，商业模式上的创新，除了传统商超渠道或线上渠道，营养健康食品和慢病管理结合度非常高，通过饮食方案来预防和控制疾病，比如为糖尿病患者提供控糖饮食，肿瘤患者提供高蛋白饮食。一方面推动了营养健康食品本身升级，避免产品陷入一种概念性的添加，更加精准和消费者真实的需求去做结合。另一方面推动了营养健康食品企业升级，企业可以从营养食品的制造商升级到精准营养解决方案的提供商。

如今很多企业基于健康食品的制造优势去探索慢病管理，开始布局新渠道，通过数字疗法和临床端深度互动，去解决实际的疾病问题，进而满足病人、亚健康群体和健康群体等未来的消费需求。

欧志远 嘉程资本医疗健康投资负责人

对于嘉程资本而言，商业模式的创新表现在新技术新人群新渠道，我们机构一直推行的理念是科技创科驱动的商业创新，在早期的项目里面看到壁垒最高当属科技驱动，因此会更关注创新的技术带来新的产业机会。

回溯营养健康行业历史发展进程，食品、乳制品行业的重大变革都来自于底层技术的重要突破，比如上世纪保加利亚杆菌的发现是酸奶产业化的重要转折，DHA在临床研究发现对婴幼儿的大脑发育有益处，被添加进了婴幼儿配方奶粉，壮大了婴幼儿配方奶粉市场，此外HMOs的出现也为乳制品带来新的发展机遇。企业是否掌握核心技术以及与技术研发团队建立紧密的连接，最先实现产品化、技术化，这是我们比较看重的。

彼得·德鲁克曾说，“当今企业之间的竞争，或许不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。商业模式创新会释放出的巨大的商业价值和力量，尤其在互联网+的时代，科技技术力量会充分释放商业模式的发展潜力，这也为商业模式创新者提供了发展思路。

3. 挖掘需求，激发企业创新活力

消费者观念的全面更迭，消费者的需求变化越来越快、越来越细分。创新才是抢占技术和市场制高点的关键，多变的需求之下，这对新锐品牌提出了更高的要求。

魏绪 华创资本消费投资人

对于营养健康这个赛道来说，创新是非常重要且必要的，可以分为4个方面，首先是产品本身的创新，然后是商业模式的创新，还有就是渠道的创新以及人群的创新。

关于创新可以从两方面来展开，一方面从需求侧来看，人们对健康的需求更加细化，需要去挖掘不同人群新的需求，例如小孩子、女性（孕妇、产妇）、男性、老年人等特殊人群细分的需求正涌现出来，寻找新的切入点，用产品去匹配新需求。

另一方面从供给侧出发，通过技术去驱动创新。例如通过上游的技术变化，新的成分，新的提取方式，甚至一些新的化学方法、生物方法，来获取以前成本非常高的一些成分或者提升产品功能效果等，将新技术作为切入点，应用到营养健康下游的品牌。

王志敏 新和成控股集团董事/浙江和实投资管理有限公司 总经理

创新有两点，一是需求创新的点在哪里；二是，怎么来创新。华为有本书就很好的阐述，创新怎么能够从偶然到必然，如果能够解决“从偶然到必然”管理上的问题，那么企业就能把握创新的关键。

做到偶然到必然有两点，第一点是市场管理，创新需要掌握需求的痛点，并围绕着需求来，如小孩子、年轻人、女孩子都有各自不同的需求，需求的痛点也在不断变化，应该挖掘这些新的痛点和创新点，并通过好的产品和方式更加高效的满足客户需求；第二点是整合管理，创新需要整合技术、应用、营销多方面的创新。

首先，技术创新，需要企业更好的整合资源、协同开发创新，靠自己的资源是有限的，需要管理内部的资源和外部资源，并把所有的开发步骤都协同起来，才能将产品更好的推向市场；其次，应用创新，产品推出以后，需要研究并开发更多新的用途，才能更好的满足消费者的需求；最后，营销创新，拓宽营销思路的开发，运用智慧营销，积极抢占市场份额也是至关重要的。总的来说，这些是做一个产品创新的时候，需要从前到后整体管理并掌握的一些关键点。

韩煦 蒙牛创投基金投资经理

关于创新可以三个方面展开，第一点是产品创新，产品要实现个性化营养，需要从两个维度出发，首先是对人群的细分，基于对人体在各个阶段不同的营养需求入手；其次是应用场景的细分，也就是在不同场景下消费者的需求各异，如抗疲劳、减重、缓解压力等，这两个维度叠加起来，产品的定位才能更加清晰。

第二点是研发创新，其实就是新技术的应用，如食品感知科学的研究、系统生物学大数据解析食品的组分、食品加工方式以及膳食模式和人体健康的关系等等，这些都是基于一些新技术在食品领域研发创新方面的一个发展和渗透。

第三点是原料创新，包括食品原料和添加剂两个方向。食品原料方面，如鲜蛋白、合成生物学的应用都是食品原料的一个创新。另外，功能性食品原料方面，中国是功能性食品原料供应的大国，但其实对于功能因子和功能食品资源的开发和利用，还没有达到完全匹配的阶段，如在“药食同源”方面，作为具有中国特色、民族特色和一些地域特色的食物和中药的资源，还没有得到充分的挖掘和开发，这也是未来可以去深挖和创新的方向。

主流消费人群不断年轻化，70后、80后、90后拥有完全不一样的消费观念。对于企业来说，要想抢占市场先机，在满足消费者需求的基础上，不断冲破人群限制、产品定位向零食化、功能化、个性化方向快速发展。如果不能保持创新，产品和品牌没有新鲜度，这样会慢慢地被原来的用户抛弃，品牌一定要有持续进化的创新能力。

4. 深挖市场，如何在竞争中建立壁垒？

近年来，中国营养健康市场显露出巨大的增长潜力，成为资本市场、消费市场、甚至学术研究争相角逐的高增长领域。作为创投领域最热的话题之一，面对数十万亿规模的大消费市场，营养健康企业该如何把握机会？针对营养健康食品企业，如何让其他企业无法在短期内模仿和超越，构建竞争壁垒？

冯辉 艾格股权投资基金管理有限公司高级投资经理

我认为营养健康行业的市场竞争壁垒主要有以下四点：

第一是资源化壁垒，比如土地、草场等。正如我们正在投的一个项目叫云南佳沃贝瑞，在云南秘鲁，这里是全世界最好的种植蓝莓的草场之一，可以说“寸土寸金”，非常难拿；

第二是专利或新产品认证，拥有自身产品的专利认证和资源保护是很重要的壁垒之一；

第三是成本优势，包括企业的科研布局、延长产业链、研发费用等，整体让产品的单位成本在保证质量的前提下最大程度降低；

第四是先发优势，在合适的时间段抢先出现并孕育出新的产品和市场，即便自身还有一些缺陷或者问题，也不妨碍占据领跑的地位。

吴宜燕 上海乐奔拓健康科技有限公司总经理

乐奔拓作为品牌方，其实是与消费者最为接近的。不同年龄段消费者对于产品的需求也不尽相同，在与他们的接触中，我总结出了几点创新方向，从而更好地打造企业壁垒：

第一是基于消费者现有的生活习惯，企业站在产品专业的角度进行创新和提升。比如针对消费者的护眼需求，在眼部按摩、戴眼罩等外部防护之外，我们能够为他们提供多种剂型、且复配纵向高生物吸收率的叶黄素类口服产品，帮助消费者进行更好的体内调节；

第二，追求在现有产品的基础上，口味可以更加完善；

第三，产品升级，如何让产品的生物利用率进一步提高；

第四，在推出基础款之外，加入更多复配成分和配方，全方位帮助消费者解决更多问题。

同样的模式也出现在我们的母系集团中，公司在海外特殊营养品的产品线上，精准洞察消费者在产品口味、形态等方面的需求。作为品牌方，我们可以做的是，第一，追求日常摄取营养品的口味开发，让消费者在补充特殊营养的时候不会觉得无趣；第二，从商业操盘行为来说，尽可能去做短链路的创新，比如建立公域与私域的快捷连接等。

欧志远 嘉程资本医疗健康投资负责人

对初创型的企业来说，现在面临的挑战实际上是比较大的，比如人群、场景的划分、渠道的多元化等。针对线上品牌，在做到一定规模开拓线下市场时，会面临完全不一样的商业结构，可能遇到很大瓶颈；而一些营销驱动的品牌，又会出现产品同质化比较严重的问题，比如之前很火热的代餐赛道。所以企业保持竞争力的核心在于技术驱动，抓住增量空间；团队在不断迭代的过程中，提高自己的能力边界；保持稳中求变、求新的灵活姿态和应变能力，应对市场上出现的各种不确定性。

全局看整个消费营养赛道，从最早的普通食品饮料到功能性食品饮料，再到特医食品或保健食品，甚至药品，对应的就是每个个体对营养需求的颗粒度。所以企业想要做营销、做人群、做私域、做流量，事实上都是一个“β项”，如何在这个赛道中找到一个“α项”，我认为或许来自于临床，包括对医学、对疾病管理方向的理解。从美国的供应链来看，很多新的功能性原料分子实际上来自于药品，这一动态化的流动性就是从药品到保健食品再到普通食品，比如NMN。对我们自身来讲，现在就非常关注特定人群的疾病管理。

我认为现在构建企业壁垒已经没有一个恒定的公式，总结一下就是技术驱动是核心，然后保持一定的灵活度，稳中求变、求新。

存量争夺市场，增长来自抓壁垒，通过构建核心竞争壁垒，形成独特的增量市场。对于营养保健食品行业来说，研发创新能力是核心竞争力之一。不断变化的市场需求要求营养保健食品生产企业能够不断的跟踪市场变化，迅速响应并开发出符合消费者需求的产品，这就要求企业具备较强的研发创新能力。

5. 引爆食品赛道，如何让资本机构下注？

新营养/营养盒子创始人常志远也与嘉宾进行互动，如何发掘寻找具有发展和投资潜力的企业成为投资圈永不落幕的热门话题。其中华创资本是从大消费品出发的，新和成是从供应链端，蒙牛是从产业基金为切入点，那么在做投资时投资标准是什么？

魏绪 华创资本消费投资人

如果有一个好的投资标准，需要对应企业非常好的投资业绩。对于整个大消费的赛道而言，不同的类别会有不同的标准。

第一点，从产品的层面上来说，对产品的要求是比较高的，希望这个产品是有特色的，是创新的，希望它能解决一部分人群未被解决的一些需求，还是说在现有的解决方案有更优的效果。

第二点，从整个消费的角度来说，有科技支撑或者技术驱动是可遇而不可求的，伟大的公司背后一定是有科技含量或者技术含量的。那我们希望，在一方面是有技术含量的壁垒，另外一方面是创始人本身对消费者和行业的洞察，能够达到一些别人不能达到的东西，这也是企业可以建立的壁垒。

第三点，从营销的角度来说，纯营销驱动型的公司是很难生存的。怎么能够去建立信任感，信任感如何能够持续的去传递给他的用户？尤其对于初创公司，能不能最终把这个产品的优势触达到消费者，甚至转化消费者？但是只有产品没有营销，也是比较难去逐步的成长起来的，对于营养健康这一方面的话，营销还是非常重要的。

王志敏 新和成控股集团董事/浙江和实投资管理有限公司 总经理

从供应链上面，做投资从两个维度看，一个是从财务回报的维度，另一个从战略协同的维度。

在布局原料端时，我们的投资逻辑就是希望这个原料有新的功能。新的需求会对应不同的新的功能需求。还有一个就是新的技术，让产品更加绿色，或者用生物合成的方法将成分含量进行提纯。

除了在新的原料上面做投资，还有一个是做原料的方法，更加高效，更加低成本，更加高品质。除此之外在配方端，就是让营养更加的精准，满足不同的需求。在品牌终端，我们也在做一些产品投资，比如说现在这个产品的形式也是越来越多样化，所以我们从供应链端是在做一个生态布局。

韩煦 蒙牛创投基金投资经理

蒙牛本身是一家乳制品公司，乳制品天然就带有营养的一个属性，所以从产业结合的角度，我觉得第一个方向就是新产品的开发，比如对于我们现有产品的升级，蒙牛也在陆续推出新产品，比如说我们有一款名为“晚上好”的产品，就是添加了γ-氨基丁酸的一款牛奶。

第二个是对新业务、新板块的补充，比如对于精准营养方向的一个探索，包括临床营养方向。那非临床营养方向，我们会围绕亚健康人群需求。第三个是新渠道的拓展，比如对于临床渠道慢病管理的拓展。第四个是新的生产方式的引入，像合成生物学的应用，可以解决一些像是哺乳期低聚糖在婴配奶粉中的应用。那其他还包括一些新技术，像是质谱、代谢组学、食品组学等，都会是我们关注的重点。

新营养、营养盒子创始人常志远：嘉诚资本网站上有这么一句话，“嘉诚资本是关注传统行业的新玩家。”那嘉诚资本是怎么来定义这个“新玩家”的呢？资本更加青睐什么样的企业？怎样准确命中投资人的需求？

欧志远 嘉程资本医疗健康投资负责人

像传统的食品行业里面可能还是上一代的企业家在做，但是新的技术是伴随着新一代的科学家、研发人员，包括新的流量平台，就比如说90后00后是一个互联网的原住民，那我们可能之前投的很多消费品牌是从线上起来的。年轻人对互联网更加了解，相结合就是我们的求新求变。这个破坏式的创新还是来自新的力量、新的技术，那谁掌握了这些新的力量、新的技术、新的渠道，可能还是一些新的玩家，所以我们把更多的希望或者关注的着眼点投在新的玩家上面。

新营养、营养盒子创始人 常志远：艾格资本一直专注在农业层面上，然后延伸到泛食品领域。实际上艾格资本的所有投资项目周期都是比较长的，那么在长周期回报中，艾格资本或者您本人怎么去坚持这样的一个投资回报呢？

冯辉 艾格股权投资基金管理有限公司高级投资经理

艾格也是在不断的迭代，我们的方式是通过开放合作的模式。通过和相关方，比如我们和一个一个担保公司，就是政策性资金，然后在我们投资完之后，可能用少一部分的资金，这个对我们的压力比较小，然后政策性的资金都能配置2到5倍的一个杠杆。这样在我们压力不大的情况下，能在后期获得一个优先的进入权，还有就是和政府引导基金多合作，去解决资金长期的焦虑性问题，因为政策性资金有一个长期性的属性，例如我们和扬州市政府和北京市政府成立的政府性基金都是有合作的。

新营养、营养盒子创始人常志远：我们今天分享的嘉宾，有五位嘉宾来自于资本方，乐奔拓实际上是代表了一个做功能性食品的一个品牌方，那您做这个功能性食品，您觉得困难不困难？有多困难？又是怎么去迎难而上的呢？

吴宜燕 上海乐奔拓健康科技有限公司

第一个困难点，就是广大的消费者，目前还是非常纠结于高剂量这件事情。实际上，它的重点并不在这个主成分的剂量多高。而是在它的复配的补料，以及整个配方的组成是否能够非常良好的进到人体，并且被正确的吸收。

第二个困难点，实际上是法规。即便是我们已经添加量足量到了这个实验报告的极限，我们依然在很大的情况下是不能够宣称的。困难在哪里？困难在第一个消费者的认知是需要重新引导。第二个通过强大的实验能力，能够来举证证明，让我们能够正确的和消费者对谈。

第三个难度实际上是营养回归到实际，我们希望消费者要正常的摄取三餐。在日常的生活或者是特殊情况，导致营养素不能够被良好吸收的时候，我们才来利用营养膳食补充剂。但是很可惜的是，市场上能够坚持这么做的企业相对较少。因为我们坚持这样的沟通方式，其实很难触达消费者。在这个大环境下能够坚持初心，并且用庞大的科研实验来支撑往前行的企业确实相当少。很支持常总的理念，就是长期主义依然是我们做这份事业的初心，再难我们都会坚持走下去。

6. 营养健康食品企业的使命和价值

企业如何受到资本方的青睐，实现生产经营可持续发展，资本方在投资过程如何寻找投资目标，最终实现企业和资本“双赢”。这就需要企业回归自己的使命和价值，进一步助力大健康产业的高速、高质发展。

韩煦 蒙牛创投基金投资经理

企业最重要的是创新，通过底层技术比如生物学等其他学科给行业提供了一个基建，未来创新速度会越来越快。营养健康食品企业应该避免去做同质化晋升，多挖掘新需求、新成分、新产品形态，避免产品概念性添加，做出一个真正有营养又健康的产品。

魏绪 华创资本消费投资人

华创投资的一个标准就是立足中国，领先全球。希望中国营养健康企业首先在本土市场做好创新，解决好本土市场的需求，在这个基础上才能够有这个领先全球的产品，然后甚至走出国门，走向世界。目前很多消费者选择营养健康产品的时候会优先考虑国外的一些产品或者品牌，希望有一天，中国的产品和品牌也能够成为全球消费者的优先选择。

欧志远 嘉程资本医疗健康投资负责人

嘉程资本持续看好营养健康这个赛道，营养与一个国家民族发展的息息相关。营养健康是对一个国家发展是非常重要的，这意味着营养需求颗粒度的逐渐提高。精准营养是一个非常热门的领域，给予不同的人群最需要的营养，科学提高他们的生活质量，比如挖掘药食同源中的植物草本成分，例如白芸豆提取物、番茄红素、苦瓜肽，对我们这个行业是有重大赋能的，资本也会持续关注这个产业。

冯辉 艾格股权投资基金管理有限公司高级投资经理

安全、可口、营养和经济这个四个关键词是营养健康食品当代企业的责任也是历史使命。其中食品安全是基础保障，可口就是在味道满足更大众的口味需求，还要具备人们想要的健康益处，兼顾到经济方面，只有这样才能走到时代前面。

王志敏 新和成控股集团董事/浙江和实投资管理有限公司 总经理

新和成初创时期定了一个使命，就是创新精细化工，改善生活品质，为整个人类营养健康做出贡献，作为投资机构我们更希望投资或者培养出更多有优秀且伟大格局的企业，希望大家能够一起提供更安全、更便捷、更高效、更加美味的营养健康产品和服务，为整个社会人类的提供美丽快乐的人生做出相应的贡献。

吴宜燕 上海乐奔拓健康科技有限公司总经理

从产业角度来讲或是从消费者角度来讲，我们终于真真切切的明白身心健康是人生最宝贵的财富。广大消费者对于身心健康的重视，标志着一个社会的进步。回到企业的使命，集团的社会使命希望担任全家人营养健康好伙伴，乐奔拓作为一个多元健康营养解决方案缔造者，要走在消费者前端，联合消费者，媒体、还有就是所有的产学官大家一起要来联手打造的这个概念和市场。

当消费者的需求在持续升级，而食品产业也在不断创新中，二者相互推进，才能实现共同发展。企业应该明确自身肩负的特殊使命，用创新给行业注入新的活力，用科技赋予产品真正的核心竞争力。

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