新饮料 | 开辟饮料未来之路

从1488年迪亚士返航时发现好望角，到后来迪亚士三次往返印度，再到哥伦布开辟美洲新航路……人类现代工业文明的脚步终究还是伴随着开天辟地大航海时代的地理大发现款款走来。回顾整个现代工业文明史，唯有开辟，才能使我们从无到有，从有到优。走前人没有走过的路，发现属于我们自己的路，正是“开辟未来”的真谛。而饮料未来之路的开辟大抵亦如此。

2018年4月25日，在中国饮料工业协会引领下，在功能饮料分会的组织下，中国功能饮料行业扬帆起航，开始了开辟饮料未来之路的新征程，以“2018中国功能饮料发展研讨会”为起点，中国功能饮料的“大航海、大发现”时代即将到来。

中国饮料工业协会理事长、功能饮料分会会长赵亚利

正如中国饮料工业协会理事长、功能饮料分会会长赵亚利在致辞中所说，产品创新是企业与行业发展的原动力，“更营养·更多元”的产品创新方向已经成为饮料行业共识，功能性饮料是满足“营养”“多元”的重要载体。企业在进行功能性饮料创新时，应聚合产业链力量，广纳相关产业创新理念，进一步成长，以满足消费者对营养健康日益增强的诉求，并提醒企业应多元化发展，避免同质化、低价竞争，寻找可持续发展之路，完成功能性饮料的转型升级。

以下内容节选自2018功能饮料发展研讨会，圆桌论坛（圆桌论坛主题：开辟饮料未来之路）嘉宾现场讨论环节，内容不代表任何官方观点，仅供学习交流，未经允许，不得擅自引用转载。

圆桌论坛嘉宾：

（左三）中国饮料工业协会副理事长、华彬集团总裁 卢战

（右三）六角兽饮料有限公司CEO 严晓峰

（左二）大冢慎昌（广东）饮料有限公司厂长 许桂宇

（右二）百事（中国）有限公司市场总监 刘超

（右一）达能中国科学法规事务助理总监 李宝华

（左一）中粮悦活高级研发品控经理 李金玉

关键词一：门槛

中国饮料工业协会副理事长、华彬集团总裁 卢战：

关于功能饮料行业的门槛，人们的第一直觉肯定是“蓝帽子健字号”，“健字号”对于规范行业发展，维持行业秩序很有必要。饮料是入口的行业，涉及食品安全，理应有监管机构对行业和产品进行标准设定。尽管“健字号”并不十分容易，但某种程度上也在倒逼企业改革，未来或许会有更多的“健字号”功能饮料出现。

六角兽饮料有限公司CEO 严晓峰：

食品饮料行业的创新能力很强，如果政府部门能够鼓励企业去做更多的尝试，让市场和消费者验证产品，让企业迸发出创造力，通过市场的优势劣汰，能够创新出满足消费者的精品，同时让更多的优秀企业在市场上崭露头角。企业要以开放的心态去看待“健字号”，即使没有“蓝帽子”，也要把产品做好。

大冢慎昌（广东）饮料有限公司厂长 许桂宇：

提到门槛，除了监管门槛，功能饮料的关键在于消费者的体验和市场反馈。有数据和理论依据来支撑目标功能的饮料产品要比仅靠概念来标榜的功能饮料更能取信于消费者，这样的产品生命周期也会更长久。

百事（中国）有限公司市场总监 刘超：

我认为“门槛”也可以不尽相同，最重要也是最基本的门槛当然是食品安全。同时我们还要考虑是否可以把门槛细化使之更加专业。对佳得乐来讲，我们面临两个问题，一是企业的责任，如何把产品做的更好更安全；第二个是定位产品的基础和优势所在。作为一个大型的饮料企业，重要的是企业化标准化的生产，更高的企业生产标准就是门槛。

中粮悦活高级研发品控经理 李金玉：

目前能量饮料在起草标准。我希望膳食纤维饮料也能有标准。这样企业不仅在生产方面有“法”可依，同时也会给市场推广助力。再比如原料使用方面，植物提取物是很好的功能素材，如果在标准方面加以规范扶植，将有助于功能饮料配方的创新。

关键词二：创新

中国饮料工业协会副理事长、华彬集团总裁 卢战：

饮料行业创新发展和消费者的消费理念、消费诉求有很大关系。这两年饮料行业内的创新产品尤其是功能饮料产品层出不穷，行业间不断渗透对于产品创新、产品渠道有着重要影响。前几年的“互联网+”概念对衣食住行涉及的所有行业产生了巨大冲击，而传统饮料行业应该是最后一批被冲击到的。由于行业基数大、众口难调、消费习惯一时间难以改变、单位价值较低，在整体营销手段的变化上，企业创新需要更长时间和大量资本。

百事（中国）有限公司市场总监 刘超：

就运动饮料品类而言，前十年人们对这一品类的概念很模糊。如今市场需求越来越细化，企业有义务、有责任告诉消费者，什么是运功饮料？再比如，运动的不同阶段，人体存在特定生理需求，身体状态调整所需的各种营养元素含量都有严格标准。我觉得创新和门槛之间是相辅相成的，一个好的门槛能够保护企业创新，指引企业创新，同时企业创新源于真正的产品优势、研发以及市场洞察。

达能中国科学法规事务助理总监 李宝华：

创新可以从很多维度来理解，例如产品创新、商业创新（包装、标签设计）、运营模式创新、还有把交叉品类的想法用到新的领域等等。而对于功能饮料，企业可以考虑从传统入手，深入挖掘，例如食药同源、还有运动饮料和能量饮料的特殊营养成分（玛卡、人参等）。在配方创新时，一些在国外有长期食用习惯，在国内却没有的成分，企业是否能用？比如非洲的面包果，是否可以加入到饮料里？企业会面临一定风险，一方面面包果并不是国内批准的新食品原料，不用的话可能错失了一个创新的机遇。这也是企业经常会遇到的与创新相关的门槛。

关键词三：大单品&爆品

中国饮料工业协会副理事长、华彬集团总裁 卢战：

我对大单品和爆品的理解还是不同的。大单品往往有一定的沉淀和积累，在市场存续5到10年（甚至更长时间），消费者约定俗成的认为其可以代表某一品类。而爆品是在某一区域或者全国范围迅速铺开推广的产品。大单品的打造需要时间积累，例如红牛1995年进入中国，刚进入的市场反馈和现在截然不同。那时候可供选择的饮料品类和品牌都十分有限，红牛也是在进入中国后的近十年才开始发力，受到消费者关注。所以产品、渠道、品牌、营销上的投入是需要时间的沉淀。要花时间、花精力、花金钱，才能打造出一款大单品。所以功能饮料打造大单品并非易事。而在2014年前后确实出现了一些爆品，这也是情景消费和情绪消费结合下的产物。爆品成为大单品需要时间，而这两个产品之间的转换也有难度。

六角兽饮料有限公司CEO 严晓峰：

大单品和爆品是两回事。可能每个企业都想打造大单品，但这需要综合因素的共同推进。而且我相信随着消费者需求变化、生产趋向规模化、标准化，想吃透所有消费者的可能性会越来越小。大单品还会出现，但很难达到过去大单品的高度。

爆品则是另外一回事，从字面上看，爆品本身就是快速成长，突然间被传播，带来很好的销售回报，成为市场风潮的产品。爆品相对来说也存在风险，那就是无法在市场上存续足够长时间。生命周期与时代步伐息息相关，以前只有几条可供选择的传统传播路径，比如区域广告、地方媒体、卫视频道等来做产品推广。而现在只要你的产品足够好、有个性、有特点，就可以通过互联网在人群中发生直接关联，产品本身成为一种代言，就有可能在新的传播方式下引爆市场。这个时代给了所有人机会，但我还是希望可以给“创新”更多机会，给予所有企业机遇，保护企业的创新能力。十几年前，只要你有足够长的“长板”，包装、口感，甚至事件营销就可能获得成功。但今天越是想打造爆品，越是要对产品提出更高、更全面的要求。首先，也是最重要的是食品安全，其次是包装颜值、功效成分、口感要有记忆点、传播方式也要得当。所以今天给新企业以机会的同时，打造新品的要求也比以往更高。对于六角兽而言，我们第一步推出了F6植物能量饮料，未来还会不断尝试，用一颗匠人的心去做产品，把产品当成自己的孩子，这也是我们做产品的心态和想法。

百事（中国）有限公司市场总监 刘超：

爆品和大单品还是定义问题。如今爆品的出现正是基于新的媒体环境，通过朋友圈等迅速形成爆炸效应，爆品就是瞬间拥有爆发影响力的产品。但打造大单品要有不同的标准，一要看生命力，二是看市场份额，三是看产品盈利能力。如何引爆一个有生命力的产品也是在新的环境下企业需要思考的。如何深入理解消费者需求，找到痛点，才有可能成为爆品。对于功能饮料品类来讲，市场是足够大的，而我们是否有一双敏锐的眼睛，聪明的大脑，以及勤奋的身体来做产品，这样更容易打造不一样的爆款。中国运动饮料市场也承载着不同的市场需求，在这些需求的启发下，我们会发掘出属于佳得乐的爆款。

达能中国科学法规事务助理总监 李宝华：

再大的单品也会面临品牌老化的问题，所以产品要不断创新。而至于爆品则是我们努力的方向，我认为一款爆品至少需要具备三个因素：第一要能够在新媒体下迅速广泛传播，大量圈粉；第二要有脑洞大开的独特优势概念；第三要牢牢抓住90后年轻人消费群体。

中国饮料工业协会功能饮料分会秘书长常志远

中国饮料工业协会功能饮料分会秘书长常志远总结道，有人说大航海时代伴随着殖民主义的征服和掠夺，但站在整个人类社会发展的角度来看，大航海和地理大发现的更大价值在于拉近了所有国家和地区之间的距离，贸易的发展和活跃，文化的交流与碰撞使得人类社会从此步入了高速发展的轨道。而这也是此刻所有关注中国饮料行业、关注功能性饮料发展的朋友们相聚于此的意义所在，只有交流与碰撞才会产生新的思想火花，只有摒弃过往，继往开来，才能开辟中国饮料的新未来。今天，我们以“凡饮料皆功能”为起点杨帆起航；明日，我们将在成功的彼岸共同见证“新饮料新未来”。