新饮料 | “魔爪”这一次盯上的，竟然是燕麦牛奶！

图源：Monster beverage Corp

前不久，《死亡搁浅》在东京电玩展TGS 2019上公布了时长为49分钟的游玩演示。比“快递小哥”模拟玩法更新奇的，是《死亡搁浅》与“魔爪”能量饮料的这场跨界合作。在游戏中，魔爪饮料被装在了水壶里，并没有露出标志性的易拉罐，但屏幕上会明晃晃地显示：“魔爪能量饮料已使用”。

一提起“魔爪”，那个被巨大的怪物爪子抓过的痕迹便浮现在眼前。这款号称史上最“凶”的能量饮料诞生于2002年，2008年首次获得全美市场销售份额第一位，2014年与可口可乐公司达成全球合作协议后进入中国市场。在很多魔爪粉丝的眼中，“Monster”不仅仅是一个品牌，还是“自我”“真实”“前卫”的代名词，深受18～35岁男性消费者的认可。

这些目标受众通常都有与众不同的生活方式，比如热爱音乐、极限赛车运动、电玩等，魔爪独特的口感、高颜值也给年轻一代的他们带来了情感上的共鸣。

创新，是Monster成长的关键

随着能量饮料市场趋近饱和，Monster面临着日益激烈的竞争，为了脱颖而出，创新势在必行。仅从9月份开始至今，Monster便发布了一系列新产品，包括Monster Mule Ginger Brew、Reign Orange Dreamsicle、Monster Maxx Mango Magic以及无糖Monster Maxx Rad Red等，还为上半年新推出的Reign系列增添了两款新的SKU。

图源：Monster beverage Corp

Reign Total Body Fuel是Monster针对在运动前后寻找功能属性的消费者所推出的首款能量饮料。这款产品规格为16oz，以Monster所擅长的罐装呈现，在健康特点上主打零糖零卡。除了添加大量咖啡因，Reign的配方还包括支链氨基酸和辅酶Q10。与此同时，Monster还在2019年推出了龙茶系列产品，一种带有些许龙果和巴西莓味道的白茶。

图源：Monster beverage Corp

显然，Monster的创新之路成效显著。这家能量饮料制造商在8月初表示，Monster第二季度的销售额增长了8.7%，高达11亿美元，创下史上同期的最高记录。这部分增长来源于魔爪能量饮料，包括Monster Energy和Reign Total Body Fuel能量饮料。据统计，该部门的净销售额为10.6亿美元，比去年的9.35亿美元增长了13.5%。Monster首席执行官Rodney Sacks直言，销售的增长部分其实主要归因于上半年Reign Total Body Fuel新品的推出。

“消费者普遍希望尝试新产品、新口味，因此对于Monster来说，未来创新的步伐不会放缓。”近日，魔爪Monster正式发布一款100%纯素食的能量饮料Java Monster Farmer's Oats，这是一种素食友好型燕麦牛奶咖啡饮料，也是Monster旗下的首款燕麦奶混合能量饮料。

咖啡、能量、植物基，一罐Monster悉数搞定

当今社会，素食主义已经成为一种风尚席卷全球。在美国，20%的大学生崇尚素食主义，55%的美国人外出用餐时会点全素菜肴；在英国，12%的消费者已经放弃食肉，其中16～24岁的人群占到20%，高达八分之一的英国成年人正在遵循素食主义或者纯素食主义；在瑞典，在年轻人的带领下，10%的瑞典人已经被明确界定为素食者。

这样的背景下，Farmer's Oats的上市时机再好不过。

据称，Farmer's Oats由燕麦牛奶、咖啡以及含有牛磺酸、人参和瓜拉纳等成分的能量饮料混合而成。新品采用15oz罐装，每罐含有200mg的咖啡因和150卡路里的热量。在炙手可热的Java Monster系列中加入燕麦牛奶，对于Monster来说是一个具有前瞻性的举措，传达出了Monster想要吸引那些崇尚植物性饮食的消费者，同时这也是一个很好的方式，让Monster可以衡量未来可能受欢迎的饮料配方。

图源：Monster Energy

无可厚非的是，燕麦奶在近几年已迅速成为一种时髦的新产品，尼尔森数据显示，截至2018年8月25日的52周内，燕麦奶的销量增长了35.5%，“挤占”了传统牛奶和豆奶的销量。再加上广受欢迎的能量饮料市场——2018年能量饮料的总销售额接近110亿美元，比前一年增长了7.5%——Monster这次可能找到了一个成功的组合。

从表面上看，在能量饮料中加入任何一种成分似乎都是一种奇怪的组合，但此前Monster已经凭借Java Monster系列产品在咖啡能量饮料领域开拓出了一个小众市场，推出一款Swiss Chocolate饮料，扩大产品线。作为Java Monster咖啡能量饮料系列新口味的延伸，Farmer's Oats保留了“咖啡+能量饮料”的双重赋能组合，将原有的低脂奶替换成燕麦奶，100%纯素植物搭配有助于赢得素食主义者青睐，迎合大众追求健康的消费趋势。

将两个大趋势结合起来通常是一条捷径，即可以引起消费者对产品的兴趣，又能够将其与同类产品区分开，而这一点也是Monster正在做的。根据此次Monster新品发布的成功与否，其他能量饮料供应商也会考虑是否要在产品配方中加入燕麦牛奶。

据称，Monster也希望未来可以将其产品组合扩展到功能饮料之外的领域，包括酒精饮料、大麻饮料和无酒精饮料。此次推出Farmer's Oats的确是一次新奇的尝试，而对于Monster来说可能仅仅是个开始。