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资本频频下注、品类热度攀升,低度酒时代如何把握年轻消费者?

2021-10-08 10:33   来源:新营养

图源:摄图网一个显著的消费趋势是:年轻人的低度酒饮消费正在快速增长。比起白酒一醉方休的豪饮,现在的年轻人似乎更喜欢追求一种轻饮微醺

图源:摄图网

一个显著的消费趋势是:年轻人的低度酒饮消费正在快速增长。

比起白酒“一醉方休”的豪饮,现在的年轻人似乎更喜欢追求一种“轻饮微醺”的状态:听着音乐或看部电影,没有工作的限制和束缚,也没有酒精上头的压力。据CBN Data《2020年轻人群酒水消费报告》显示,在2020年酒水消费市场中,90后、95后是唯一消费占比提升的人群,而低度酒则成为“年轻人喝的第一口酒”。

轻饮酒文化盛行,低度酒市场打开

每个时代都有各具特色的酒文化。而酒与Z世代年轻人的结合,诞生了一种更为新颖、个性、休闲的“微醺文化”。

据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》称,中国当代年轻人的饮酒风格正经历着两大转变:一是饮酒观念的转变,从不醉不归的豪饮到健康微醺的浅酌;二是饮酒口味转变,果味酸甜的美酒更受喜爱。网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态,占比超过8成,其中,超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。正因此,低度酒则以“低酒精度+即饮”和“微醺乐享”深得年轻人青睐。

图源:《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

同时,“她经济”的潮水也蔓延到酒水消费上来。可支配收入的提升、悦己意识的萌发让女性开始尝试更多“享受型”的消费选择,喝酒作为一种愉悦自我、释放天性的方式,自然而然开始备受青睐。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,90/95后女性消费者已经占据半壁江山,其中,90后的女性消费者数量甚至超过了同龄男性。一、二线城市20-35岁的年轻女性撑起了低度酒饮的天空。

图源:《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

代际变迁、她力量的崛起,让低度酒饮市场有点“上头”。根据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示,2019年国内果酒行业的市场规模约为2315亿元;近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。此外,尼尔森IQ发布的《2021食品行业消费趋势洞察》报告,将低度酒列为七大行业新趋势品类之一。

市场数据向好,资本频频下注

市场数据向好,资本也注意到了正在飞速发展的低度酒市场。

据数据不完全统计,2020年至今年5月,低度酒赛道已完成21起融资。其中,贝瑞甜心、十点一刻、赋比兴酒业、走岂清酿、空卡、马力吨吨等品牌均完成了2-3轮融资。而就各大资本而言,红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构,都已在低度酒赛道布局。

图源:新博弈

8月,低度酒中的“精品果酒”兰舟再获融资,金额达到了千万级。“兰舟”品牌成立于2020年4月,隶属于杭州利口酒业有限公司。目前,兰舟果酒推出了little joy系列4款水果利口酒,分别为青梅酒、桃子酒、薄荷酒和桑葚酒。其中,青梅、桃子属于大众接受度最高的果酒亚品类,而薄荷酒则更具“兰舟”特色。

同样在8月,低度果酒品牌冰青也获得数千万B轮投资,这已是面世4年以来,冰青获得的第四轮投资。作为中国青梅酒代表品牌,冰青把产品力放在首位,深耕餐饮渠道。除了坚持甄选来自国家地标产区的原料,坚持原果酿造的发酵技术外,产品口感上也独出心裁、别具“匠心”,以“解渴、解辣、解腻”的风格特点成功打造出“吃火锅,喝冰青”的消费场景。

赛道持续火热,新老品牌竞相发力

近年来,低度酒赛道不乏新品牌涌入。

据中研《2020低度酒行业市场前景及现状分析》,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上,在2019年的618期间,低度酒类增幅一度超过80%,仅天猫新低度酒品牌就超过5000余家。据相关机构调查数据显示,2021年第1季度在天猫、淘宝销售渠道上,2449家酒类品牌的销售增速在100%及以上,其中低度酒品牌为1415家,占比达到57.8%。

成立于2019年的贝瑞甜心是非常具有代表性的新锐女性果酒品牌,在成立之初就明确切分女性目标群体,围绕女性的各个消费场景设计产品。品牌推出的首款产品是果酒,其小方瓶的设计使其在一众果酒产品中脱颖而出。近日,贝瑞甜心与冰淇淋品牌东北大板联名推出冰淇淋酒,将成年人的冰淇淋和喝酒自由以及冰爽和微醺享受一并带给消费者。冰淇淋酒融合了东北大板的奶味与葡萄酒的酸甜,入口是冰淇淋的香甜,而后是更加清冽的酒味。

成立于2014年的葡萄酒电商品牌醉鹅娘,定位年轻人休闲酒饮领域,已成功孵化了:狮子歌歌果酒、福槟气泡果酒、鹅酿米露、知枝气泡清酒、摇滚精酿啤酒、小绒鹿红酒、觅觅花园葡萄酒等品牌,在休闲酒品类的细分领域形成了自己的品牌矩阵。近日,醉鹅娘推出新品0.98低卡伏特加水,新品选用了伏特加作为基酒,使用真实果汁调配西柚海盐风味,起泡酒体,整体酒精度调低至3度,零添加蔗糖、零脂肪,每瓶热量约98大卡。


成立于2020年4月的走岂清酿,是一个纯果汁酿造的低度酒的创新品牌。不同于啤酒、米酒和果酒,走岂精酿主打100%天然花果茶原料酿造,无添加、无勾兑的纯天然发酵酒。产品有着啤酒的口感+健康减害无负担的配料,富含16 种水果氨基酸,0 麸质、0 蔗糖、0 脂肪、0 色素、低嘌呤,不涨肚。目前已推出3款产品:原味、轻盈蓝莓和蓝莓8度。

同样成立于2020年4月,A Time泡泡米酒以气泡米酒切入低度酒赛道。据了解,A Time泡泡米酒在产品研发阶段,用了9个月的时间,坚持纯酿,不做勾兑。原材料上,采用贵州优质水源和糯米,10%-30%水果原汁。以传统古法工艺,纯手工操作:一蒸、二煎、三发酵 “6次”产出操作,风味纯正,不易上头。目前,国潮经典系列有白桃乌龙、柠檬海盐、荔枝百香果三种口味。

2021年8月, 华熙生物推出定位小杯情绪饮品的新品牌“休想角落”,目前产品分三大系列:玻尿酸果酒系列、GABA无醇饮品系列和玻尿酸GABA无醇饮系列。玻尿酸果酒系列每瓶添加10mg华熙生物玻尿酸,GABA无醇饮品系列和玻尿酸GABA无醇饮系列每瓶GABA含量为300mg,在满足消费者微醺的需求下,提供更多的健康益处。

除了新品牌强势入局低度酒赛道,老玩家们也纷纷酿起了“小酒”。

2020年,百威在中国市场推出了“麦克斯裸气泡酒”,主打0糖0脂99大卡的微醺无负担体验,酒精含量为5%;熊猫精酿推出苏打酒品牌Chill,主打各种果味的伏特加硬苏打酒,酒精度为3.3%。2021年,可口可乐进军中国酒精市场,首次推出含酒精饮料——托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒,以无麸质酒精为基底,融合苏打气泡水制成。

2021年8月,旺旺上新一款莎娃系列低度酒,切入女性微醺赛道。新系列包含蜜桃、荔枝、莫吉托三种风味:前两款为果奶酒,酒精度均为3.5%VOL,且添加新西兰脱脂奶粉与水果风味果汁调配,口感细腻顺滑;莫吉托风味则酒精度数为5%VOL,含柠檬汁与薄荷,口感较为清爽,迎合了女性饮酒的独特品味,小酌而不醉的微醺感。

在新兴品牌强势入局以及老玩家们纷纷推新外,一些传统白酒品牌也是低度酒赛道中的一员。

茅台曾在2017年推出低度鸡尾酒“悠蜜”(UMMET),2019年又推出了“悠蜜”蓝莓酒;泸州老窖也成立了果酒公司,在2019年推出了“青语”、“花间酌”、“拾光”三款低度果酒之后,2020年,泸州老窖还和联名汉服国风文创品牌听月小筑,推出了“仕女图鉴青梅果酒”。

江小白旗下的江记酒庄,在2019年推出了仅12度青梅酒品牌“梅见”,在2020年天猫双11中成功拿下果酒类品牌销量第一;2020年,江小白还推出了果味高粱酒“果立方”,有白葡萄、蜜桃、卡曼橘等多种水果口味。

低度酒大势所趋,但千亿市场仍有很长的路要走

在中国,酒是一种特殊的存在,它不仅是饮品,更是文化,在中国人的社交场合中,酒更是不可或缺的社交货币。当前,融合了利口化、健康化以及潮流文化等多重属性的低度酒,不仅成为了酒类市场多元化发展的一个重要趋势,更是大消费环境下一个新的赛道。

整体来看,简单易饮且成本较低的低度酒与年轻人的微醺需求天然契合,越来越多的年轻人正被网罗其中,但不可否认的是,目前低度酒尚处在局部火热的阶段,粗放型的发展在被资本推动的同时亦相对浮躁,同时,相关的规定和标准也没有形成,千亿市场未来仍有很长的路要走。

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