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奶茶“内卷”,有点乱

2021-11-01 09:52   来源:新营养

自上个世纪末从台湾传到中国大陆,中国的奶茶行业就在不断地发展壮大,如今已经成为许多年轻人生活中不可缺少的一部分,也成为了饮品市场上的“吸金利器”。

进阶迭代,走向新式奶茶时代

“商业社会的新陈代谢跟自然界一样,生生不息,必然且残酷。”

正如这句话所说的一样,中国奶茶行业持续进阶迭代,经历着一场又一场显而易见的变革:共经历了冲粉奶茶(2000-2003)、桶装奶茶(2004-2006)、手摇茶(2007-2009)和现萃茶(2010至今)四个阶段的演变,已由粉末冲调的低成本即饮奶茶向更加注重原料的高品质、款式丰富的奶茶转型,且奶茶的主流消费群体也更新换代为追求潮流、健康、个性化的年轻消费者。

图源:前瞻行业研究院

如今,中国奶茶行业已经形成了近千亿的市场规模,随着新一代消费升级的来到,中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后,正走向新式茶饮时代。根据前瞻产业院数据显示,我国奶茶市场容量将达到986亿元,其中,新式奶茶的市场规模达500亿,市场大有可为。灼识咨询也数据显示,2018年奶茶零售额市场规模超过500亿元,其中2014年-2018年间,复合增长率超过20%。同一期间,新式茶饮销售额规模达到了408.2亿元,占整体奶茶市场销售额的81.4%。在新式茶饮爆红的背景下,中国奶茶市场份额仍保持快速增长态势,预计2023年市场规模将超过1,200亿元。

图源:灼识咨询

庞大的市场规模和极高的品类热度,在吸引众多企业涉足的同时也在加速奶茶品类创新与产品迭代。

花式创新,抢夺千亿市场

近年来,奶茶行业发展迅速,线下现制奶茶门店开遍全国,竞争越来越激烈。

在新式奶茶异军突起以及年轻消费力崛起的时代,奶茶产品也在不断的革新,这是消费升级的产物,也是时代发展的趋势。面对竞争越来越激烈的市场,品牌纷纷求新求变、频出奇招,在满足消费升级需求同时,配方搭配鲜奶、水果等不断进行升级,新概念乳茶、牛乳茶豆乳茶等产品轮番上市。

如,香飘飘不仅针对季节消费场景推出“冰摇奶茶”,还与泸州老窖联合首发低酒精冲泡奶茶,进行了一次大胆创新和尝试;王饱饱则联名甄饮联合推出固体速溶燕麦珍珠奶茶, 低糖低热量并且富含膳食纤维;伊利推出伊然乳矿奶茶,主打“零蔗糖、低脂肪、富含乳矿”的卖点;低碳水品牌丢糖也上线了即饮奶茶,以无糖作为主打卖点,产品无糖低脂,添加三重蛋白……

香飘飘作为奶茶界的“前辈”,不断变革、推新,朝着更适合年轻消费人群的多样化、个性化、健康化发展。近日,香飘飘又有新动作,不仅官宣王一博成为新代言人,同时推出新品啵啵牛乳茶。据悉,新品选用新西兰全脂乳粉,做到0植脂末0反式脂肪酸;还额外添加全新小料芝士啵啵,达到一咬爆浆、满口芝士香的丰富口感;此外,还可DIY外箱,让消费者不仅体验到饮品的美味,还有动手玩起来的乐趣。

新式茶饮头部品牌喜茶上新轻乳茶茉莉绿妍奶茶,研发灵感来自于小红书的隐藏点单配方:喜茶白月光(绿妍牛乳茶+桂花冻)。产品采用源自北纬42°的天然奶源制成,用先进全产业链模式以保留原始纯正乳香;采用原叶茶萃取,最大程度保留真茶味,茶香清幽且低糖低脂,每瓶的热量小于一个苹果,低负担更健康;在清香醇厚的经典风味外,每瓶含3.6倍蛋白,特意添加可食用胶原蛋白肽和透明质酸钠,为消费者带来乳茶“轻”体验。

新希望V美推出新品“乳茶茶”,是一款真奶真茶0蔗糖、非常浓香好喝的奶茶。据悉,新品采用真茶叶萃取,搭配新西兰天然纯净无污染的奶源,0蔗糖、0反式脂肪酸、0植脂末、0防腐剂,还原奶茶本身,共有浓醇原味和茉香焙茶两款口味。其中,浓醇原味每瓶6.65g蛋白,甄选锡兰红茶;茉香焙茶每瓶4.2g蛋白,甄选深烘焙茶。同时,该产品品牌IP——RUTEA倡导消费者们放松心情、及时享乐,让解压必备奶茶不再成为消费者们放松时升糖增肥的负担。

主打女性的功能性饮料品牌汝乐入局新品类,推出了汝乐健康奶茶新新品——乐乳乳。据悉,新品原料精选上等乌龙茶、锡兰红茶予以精致烘焙,搭配进口奶源只添加纯奶提取奶粉及芝士,茶味清新回甘、奶香醇郁。同时,产品低糖低脂,不添加植脂末,好喝轻负担。目前,共推出了两款口味:海盐芝士酥油风味、玫瑰黑糖风味。

达利食品集团推出Soydo初豆豆乳茶新品,强势入局热闹非凡的奶茶市场。据悉,Soydo初豆豆乳茶以“乳茶遇上豆奶,清爽喝不腻”为核心卖点,创新性的将纯正豆奶(10%原浆豆乳)融入乳茶,植物基底(豆乳)+茶的融合,既契合了如今植物基流行的趋势,又确保了产品口感更加清爽、更加健康,最重要的是与传统奶茶形成鲜明区别。其次,Soydo初豆豆乳茶还具有0糖、0反式脂肪、0植脂末的特征,符合当下的“减糖、低卡、低脂”健康潮流,减轻了消费者在饮用时的心理负担。目前已上市“醇香原味”、“蒸青奶绿”两种口味,据悉,Soydo豆乳茶还有“元气桃桃”新口味即将上市。

凭借多年深耕奶茶市场的经验,统一推出了针对年轻消费者的新生代奶茶产品——布诺乳茶。据悉,该产品主打“厚乳茶”的概念,含乳量超过50%,标称“0添加植脂末”和“0添加防腐剂”,借助“厚”字精准描述产品,并从口感和风味上优化升级,提升消费者认知。在“厚乳茶”的概念之外,产品原料同样精挑细选,精选优质锡兰红茶,新鲜萃取,茶香浓郁。更为重要的是,统一布诺乳茶并没有盲从“0糖”概念,而是一款含白砂糖的乳茶,在口感上以“厚乳”的醇厚软绵,打造更纯粹的原真与本味。

加速“内卷”下,不断创新或是突围之道

“后浪为王”、“得年轻者得天下”,奶茶的兴起来源于年轻消费群体的助力。

伴随着新消费的崛起,新茶饮赛道愈发拥挤,竞争逐渐呈现白热化状态。为了更好地取悦年轻群体,俘虏他们的内心和味蕾,各大奶茶品牌商们也展开“火拼”,从拼口感开始,历经拼上新、拼供应链、拼渠道、拼消费场景等,推动着行业“内卷”不断蔓延。

在加速“内卷”的市场下,或许只有持续不断的创新才是突围之道:品牌不仅需要深刻洞察当代年轻人的消费心理,还要通过产品创新、新式营销等手段,才能在奶茶市场中占据一席之地。

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