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高薪、高知「女性群体」的能量饮料之选

2022-01-10 10:17   来源:新营养

当前,健康理念深入人心,消费者生活方式发生转变,饮料行业也迎来了变革。随着消费者对饮料的健康、功能属性需求日益提升,各细分类别饮料

当前,健康理念深入人心,消费者生活方式发生转变,饮料行业也迎来了变革。

随着消费者对饮料的健康、功能属性需求日益提升,各细分类别饮料中,能量饮料、即饮咖啡、包装饮用水和亚洲特色饮料表现出超越行业的快速增长。其中,能量饮料在2014年至2019年期间销售额复合增长率高达15.02%,是增速最快的细分品类之一。

图源:Euromonitor欧睿咨询

“老军”崛起、“新军”入场,能量饮料市场竞争加剧

据智研咨询发布的《2019-2025年中国功能饮料行业市场调查及发展趋势研究报告》数据显示,我国能量饮料从2011年到2018年保持年年增长的趋势,从2011年仅90亿元,到2018年涨至362亿元,其增长势力不容小觑。预计在2021年规模有望达到486亿,占中国饮料销售额的比重可达7.81%,到2025年市场规模有望达到584亿,复合增速达5.5%。

巨大的市场、可观的前景吸引了众多玩家入局。目前赛道里已经拥有红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等多个品牌,而后部分知名企业也纷纷推出新型能量饮料,如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等。此外,近两年健力宝(超得能)、元气森林(大魔王)、百威、中石油等一众“新军”也争相入场,未来,行业内竞争将更加激烈。

图:中国能量饮料行业竞争梯队|图源:前瞻产业研究院

能量饮料覆盖新人群, 从男性过渡到女性

尽管能量饮料市场不断吸引着外来者涌入,但是相似的功能、雷同的口感、差不多的卖点,高度的产品同质化已经无法满足新一代消费者的需求。

在过往的固化思维认知下,能量饮料的核心消费者主要为男性,消费场景也多聚焦于运动、加班熬夜等,以满足提神、抗疲劳、补充能量等功能需求,无论是包装、设计,还是品牌形象,都趋于男性化。然而当前,扮演多元角色、需要兼顾家庭/事业的女性往往承受着更大压力、容易产生疲劳感,更需要呵护女性情绪健康、提神解压的产品。

根据2014年英敏特公司的数据显示,在18-34岁的年轻消费者中,67%的男性和47%的女性在消费能量饮料。在年轻消费群体中,女性消费者也是饮料市场不可忽视的群体,而从一些消费者调研中发现,目前市面上针对女性消费者的能量饮料却“屈指可数”。同时,咨询机构英敏特在中国饮料市场报告中提到,对新品敏感、愿意为美丽包装的女性群体也许能搅动现在的能量饮料格局,成为能量补充饮料的重要消费者。报告中还提到,49%的女性消费者认为市面上缺少专门为女性设计的能量饮料。

因而针对女性的能量饮料是个相对空白的垂直市场,发掘潜力巨大。加之,我国女性意识进一步崛起和消费能力的不断提升,“她经济”价值空间持续被新消费市场激活。未来,谁能率先实现品类破圈,谁就能抢占市场先机。

突破传统消费限制,东鹏饮料首推女性专属能量饮料

作为国内能量饮料的行业龙头之一,东鹏饮料成立于1994年,主要产品包括东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等,其中东鹏特饮是公司的主导产品,凭借差异化的包装优势和价格优势在能量饮料中异军突起。

东鹏饮料精准卡位能量饮料这一优质赛道,已形成突出的竞争优势。只不过,一直以来东鹏特饮的目标客户锁定经常熬夜、 做体力活, 需要补充能量的年轻消费者,因而这类能量饮料偏向于体力消耗更大的男性市场,以高能量补充的印象,牢牢占据消费者心智。近日,东鹏饮料“她能SHECAN”官宣上线,是专为女性研发的一款能量饮料品牌,将能量补给与营养补充合二为一,以“她能,无限可能”开启消费人群细分赛道的第二曲线。

作为一款专为女性定制的能量饮料,“她能SHECAN”在研发设计上便从女性的角度出发。首先,在口味上拒绝千篇一律的能量饮料口感,特别融入≥30%天然果汁,0脂肪、0添加蔗糖、低热量,满足味蕾的同时轻负担;在功能成分上,采用天然咖啡豆、维生素B族(维生素B6+B3)及氨基酸组合,可以温和补充能量;在基础提神成分之外,产品中还加入了更多高附加值的成分,如胶原蛋白,每瓶甄选600mg鱼胶原蛋白肽,为消费者提供额外的健康益处。

目前,“她能SHECAN”共有葡萄油柑、茉莉油柑和草莓油柑三种口味,主打当代女性熬夜加班、复习备考、运动回血、亲子游玩等多重生活场景结合,在强调产品使用情景多元化的同时,也淡化了能量饮料的男性化色彩。

女子力觉醒,「她经济」时代的功能饮料

随着我国女性意识进一步崛起和消费能力的不断提升,“她经济”价值空间持续被新消费市场激活。

在“她经济”席卷全球的背景下,功能饮料逐渐突破了性别的束缚,产品功能、人群越来越细分。不仅在各年龄和职业层延展,消费主力军逐步扩展至白领、学生等群体;而且消费场景也向聚会、旅行、日常等更为休闲的大众场景触及。近期,不少饮料品牌把年轻女性作为目标群体,在品牌定位与产品设计上无限贴近这一群体的需求。

在2020年7月20日,新希望乳业推出功能性健康饮品“即刻闪耀”,瞄准的正是女性消费者,主打“抗疲劳”,强调“零热量、零脂肪、零蔗糖”的健康理念。首先,在产品配方上使用了更适合女性的温和配方,产品中三种主要的抗疲劳成分:咖啡因、茶氨酸、瓜拉那均由植物萃取,且不含牛磺酸和蔗糖(采用了赤藓糖醇、甜菊糖苷等天然代糖),旨在为女性打造一款温和的“抗疲劳饮品”。其次,在基础提神成分之外,还加入了更多高附加值的成分,如燕窝酸、血橙粉、针叶樱桃粉等,为消费者提供额外的健康益处。

成立于2019年的“汝乐”是一家女性功能性饮品品牌,主要围绕女性养肤、放松等轻补给需求,打造天然健康的饮品。其推出的胶原蛋白水作为一款为女性量身打造的轻补给功能性饮品,产品独具优势的是“三维补给配方”,胶原蛋白+银耳多糖+发醇果蔬原液。作为聚焦女性潜意识需求研发的天然健康的饮品,汝乐胶原蛋白水不论是产品定位还是包装设计,都代表着年轻女性消费群体的偏好。

成立于2020年的「美肌饮品」专注于女性功能性饮料,旗下「星研美肌MILK+」为公司主推的健康美颜饮料品牌,首发推出4款SKU,希望为女性消费者提供“美肌”成分的果味水和植物奶产品,分别为美容补水系列—玻尿酸茉莉香提果味水,美容美白系列—茉莉胶原椰子奶、水蜜桃胶原椰子奶、香提胶原椰子奶。同时,「美肌饮品」近期还完成了近千万元天使轮融资,将主要用于产品研发、市场拓展及品牌运营等方面。

光明乳业则联合华熙生物推出了“光明女性美の牛乳”系列,一口气推出“美の牛乳-玻尿酸”、“美の牛乳-胶原蛋白肽”、“美の牛乳-原花青素”三款新品,采用优质生牛乳为原料,特别添加胶原蛋白肽、透明质酸钠和蔓越莓果粉三种成分,分别主打保湿补水、抗衰老、抗氧化的功效。高颜值的粉色外包装,195毫升容量的小包装,专为20-40岁女性消费者定制打造。

能量饮料市场正在蓬勃发展,不难看出该品类已经进入一个“最好的时代”。未来能量饮料的发展趋势,将不仅仅局限于男性身体上或者生理上的能量补充,那些承受着更大压力、更容易产生疲劳感的女性或将变成越来越多消费者关注的方向,成为能量饮料市场的下一个风口。

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