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能量饮料是在边缘化,还是在狂飙饮料赛道?

2022-03-01 09:29   来源:新营养

图源:pixabay在个性化、健康化的消费大趋势下,消费者生活方式发生转变,饮料行业也迎来了变革:碳酸饮料式微,能量饮料迎来风口。事实上

图源:pixabay

在个性化、健康化的消费大趋势下,消费者生活方式发生转变,饮料行业也迎来了变革:碳酸饮料式微,能量饮料迎来风口。

事实上,能量饮料市场确实前景可期。

能量饮料需求大、增速快,市场潜力巨大

能量饮料的发展可追溯到20世纪20年代,1927年葡萄适(Lucozade)作为第一代能量饮料于英国出现。1966年红牛诞生于泰国,前后分别于1995年进入中国市场,1997年进入美国市场,自此各种能量饮料陆续问世。

随着疲惫、熬夜、加班成为生活常态,“提神醒脑”的能量饮料成为当代人生活标配。根据欧睿国际数据显示,2014年至2019年,能量饮料线上平台销售金额复合增速为15.02%,是9大类饮料中增速最快的。相关数据也显示,2018年全球能量饮料市场规模约为530亿美元,预计2026年这一数字将达到860亿美元。

与其他传统品类相比,能量饮料在中国属于后起之秀,但空间巨大,大有可为。据智研咨询发布的《2019-2025年中国功能饮料行业市场调查及发展趋势研究报告》数据显示,我国能量饮料从2011年到2018年保持年年增长的趋势,从2011年仅90亿元,到2018年涨至362亿元,其增长势力不容小觑。预计在2021年规模有望达到486亿,占中国饮料销售额的比重可达7.81%,到2025年市场规模有望达到584亿,复合增速达5.5%。

同时,艾媒咨询数据也显示,中国能量饮料市场规模不断扩大,2014年其市场规模为380.95亿元,2019年则增长到762.42亿元,预计到2024年将飙升至1358.14亿元,增长迅猛,潜力巨大。
数据来源:艾媒咨询

百事与星巴克联手,再次进攻能量饮料市场

能量饮料市场潜力巨大,吸引了不少新的入局者。

近日,百事和星巴克联手推出名为“Baya Energy”的系列新品,再次试水罐装即饮能量饮料市场。

据悉,这款能量饮料由星巴克和百事在1994年合资成立的北美咖啡联盟公司(NACP,专门研发咖啡和能量饮料)出品。此次推出的新品Baya Energy主要是通过提取咖啡豆里的咖啡因,再额外添加维生素C后制成,每瓶含有90卡路里和160mg咖啡因,兼具提神和提高免疫力的双重功效;同时新品还兼顾到了年轻人对口味的需求,共推出3种口味:芒果番石榴、树莓酸橙和菠萝百香果,不但能提神、补充能量,还具有非常清爽的水果味口感,拒绝千篇一律的能量饮料口感。
不过,此次推出的Baya Energy,并不是星巴克和百事在能量饮料市场的第一次尝试。早在2012,星巴克就与百事联手推出了一款含有果汁和天然咖啡萃取物的混合饮料——Starbucks Refreshers;2021年推出第二代能量饮料Tripleshot,在第一代的基础上咖啡因含量更高,考虑到消费者对健康的需求,还额外推出了0糖版本。
此次,星巴克和百事联手再次进攻能量饮料市场推出Baya Energy,不仅希望可以依靠百事的快销经验在能量饮料领域赋能,也希望可以利用星巴克线下的连锁门店树立产品的高端定位,双管齐下,迅速在能量饮料市场打响知名度。

能量饮料持续创新,成分、人群、场景多层面破圈

巨大的市场、可观的前景吸引了众多玩家入局。目前,赛道里已经拥有红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等多个品牌,而后部分知名企业也纷纷布局能量饮料市场,推出新型能量饮料,如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等。此外,近两年健力宝(超得能)、元气森林(大魔王)、百威、中石油等一众“新军”也争相入场。

激烈竞争的同时,也在促使能量饮料企业追求新的创新。在稳定传统消费者需求的基础上,部分企业开始关注新兴消费者的多元需求,在成分、功能、细分人群、消费场景等方面寻求转变,推出创新产品,以迎合新一代年轻消费者的需求。

瞄准能量饮料市场,百威集团推出黑氪能量饮料新品。区别于一般市场上主流的含糖能量饮料,黑氪能量饮料是低糖、零脂、气泡型饮品,主打补充能量、提神、补水功能。黑氪能量饮料采用绿咖啡豆、瓜拉那提取物、牛磺酸等成分助力能量提神,特别的设计在于,以能量、提神、补水这三个维度来衡量,按照不同的能量强度来划分了3档产品,分别为3氪、7氪和10氪;为了迎合消费者对能量饮料口味的需求,黑氪能量饮料不仅使用了0糖的天然代糖(赤藓糖醇),还额外添加了“气泡”元素来补充口感。
针对相对空白的女性能量饮料市场,东鹏饮料推出专为女性研发的能量饮料品牌“她能SHECAN”,实现品类破圈。作为一款专为女性定制的能量饮料,“她能SHECAN”在研发设计上便从女性的角度出发。在口味上,特别融入≥30%天然果汁,0脂肪、0添加蔗糖、低热量,满足味蕾的同时轻负担;在功能成分上,采用天然咖啡豆、维生素B族及氨基酸组合,温和补充能量;在基础提神成分之外,产品中还加入了胶原蛋白,每瓶甄选600mg鱼胶原蛋白肽,为消费者提供额外的健康益处。目前,共有葡萄油柑、茉莉油柑和草莓油柑三种口味,主打当代女性熬夜加班、复习备考、运动回血、亲子游玩等多重生活场景结合。
能量饮料的消费群体不仅突破了性别,也正在延展至各类年龄层和职业层。如Buff推出了一款专为电竞玩家打造的全方位补充能量的饮料,在配方中特别添加了瓜拉纳提取物、牛磺酸、蔓越莓浓缩汁、苹果浓缩液、烟酸、钠、钾等营养成分,针对性满足电竞人群的需求。产品宣传侧重于“解困乏、解脑渴、解脑渴”三大功能,更好地满足了电竞爱好者大脑和身体的能量需求。
不难看出,能量饮料的消费群体正逐步扩大,消费场景也更加多元化。从职业分类上看,能量饮料的主力消费军从工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者等逐步扩大至白领、电竞人员、学生等更多的消费群体;消费场景也从加班、熬夜、运动后等各类“疲劳”场景逐渐扩展到聚会、旅行、日常等更为休闲的消费场景,更加符合消费年轻化的趋势。

可见,能量饮料的创新,除了在产品原料及形态下功夫,还应该拓展消费人群及场景,积极拥抱年轻消费者以及主流消费人群。对于品牌来说,无论是“老玩家”还是“新来者”,只有精准找到产品定位,满足目标消费者需求,才能成功在能量饮料市场中占得一席之地。

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