经历过爆发式增长后，奶酪市场还有什么机会可以拿捏?

图源：摄图网

被誉为“奶中黄金”的奶酪，正在我国迎来发展的“黄金期”。

在新时代深化奶业供给侧结构性改革力度的加大、消费升级的加快，加之疫情加速了乳业消费从“喝奶”到“吃奶”的转变，奶酪开始逐渐走入大众的视野和生活中，各类零食化、餐饮化的奶酪产品，如焗饭、奶酪火锅、芝心披萨、半熟芝士甜点等正在悄然改变着人们对奶酪的印象和态度，推动着中国奶酪行业的持续增长。

消费升级，奶酪站上乳制品消费风口

 “芝士就是力量”流行语言证明了国内消费者对于奶酪的接受程度正在不断上升。

德邦证券研究报告显示，奶酪市场这两年增速加快，从体量来看，2019年我国奶酪零售总额仅占我国乳制品消费总额的2%，国内人均消费量仅为0.28KG/人，相比日、韩等饮食同源的国家尚有较大的提升空间；从增量来看，伴随技术进步以及居民收入的不断增加，乳制品消费结构由液态奶向更为营养、健康的酸奶和奶酪等品类升级趋势愈发显著。

奶酪快速发展的背后，是新生代父母对于儿童健康零食巨大的关注度和需求度.随着消费结构整体升级，越来越多的父母在为孩子选购零食时不仅仅寻求“解馋”，同时也更加注重营养元素以及成分添加。棒状奶酪的快速发展助力奶酪品类的消费者教育，带动了越来越多的消费者转而通过奶酪满足孩子的零食需求。凯度消费者指数数据显示，有孩家庭目前是奶酪品类的核心消费人群，也是主要驱动奶酪渗透率增长的人群。

图源：凯度消费指数

虽然奶酪在我国还处于发展初期，但是已经慢慢成为了乳品行业的新宠。加之，众多乳企纷纷布局奶酪行业，消费者对奶酪产品拥有了更深入的认知和了解，奶酪市场将会迎来更大的发展。据欧睿数据显示，2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，2006-2020年年复合增长率超过20%。预计未来5-10年内市场规模有望突破千亿元大关。

面对潜力无限的奶酪市场，不少品牌勇于创新并推出健康化、差异化、多元性、趣味性产品，奶酪消费人群也由儿童向成人拓展，触及更多消费人群。

健康势头强劲，“加减法”双管齐下促升级

健康化趋势深刻影响食品饮料行业，并逐步转化为内驱力，成为引导行业创新的动力点。

放眼整个奶酪市场近几年的健康趋势，品牌们纷纷通过“加减法”并用、双管齐下来对产品进行配方升级，一方面通过添加更多营养元素如提升干酪含量，添加益生元、叶黄素酯做加法；一方面通过主打“天然”、“无添加”如减盐减糖，减少添加剂做减法，以满足消费者日益增长的健康需求。

为了让更多儿童享受到奶酪的营养价值，君乐宝推出涨芝士啦配方奶酪棒及思克奇升级版奶酪棒。其中，涨芝士啦奶酪棒在满足高钙高蛋白基础营养的同时，采用全新科学研制“增聪”配方，特别添加DHA藻油、ARA油脂；升级上市的思克奇奶酪棒，在原高钙高蛋白的基础上进行了改良，添加维生素A、维生素D，并特别添加婴幼儿食品可用菌种Bi-07乳双歧杆菌。同时，涨芝士啦和思克奇奶酪棒全系列产品减50%蔗糖，兼顾口感与健康。

瞄准消费者日益升级的健康需求，奶酪博士推出A2β-酪蛋白“白金棒棒”，每100g含有≥734mg钙含量，用成分更温和的A2β-酪蛋白生牛乳代替水，还额外添加了DHA藻油和叶黄素酯，助力宝宝健康成长；认养一头牛推出的51%干酪奶酪棒，干酪含量≥51%，还添加了维生素D、牛磺酸、低聚果糖和低聚半乳糖等成分，带来更多健康益处；妙飞也在奶酪棒中添加了DHA以及叶黄素酯等儿童必须的功能成分，关注儿童的大脑发育和视力发育。

乐纯则推出至纯至净的0钠0蔗糖原制干酪，产品经历一年时间打磨而成，是国内首款0钠的100%原制奶酪，主打“0钠、0蔗糖、高钙、高蛋白”。首先，产品来自超过10倍的牛奶，拥有原生的高钙和高蛋白；同时，做到了至纯至净的钙钠比：原生钙钠比＞100:1，符合干酪国际的0钠标准，使得其高钙含量更易被吸收；其次，坚持乐纯一惯的纯净配料表“生牛乳、发酵菌、凝乳酶、没了”，0蔗糖、0钠、0氯化钾、0添加钙、安全无负担，大人小孩都可以放心食用。

形态百变多样，带来差异化、趣味性的体验

营养健康之外，消费者体验也是影响消费者购买行为和品牌忠诚度的关键因素。

对于奶酪产品来说，除去产品好吃、品质出众之外，从包装、形态以及趣味性上下功夫是能够赢得更多消费人群的一大突破口。为此，不少品牌积极推出，通过不同的包装以适应并吸引从儿童到老年人在内的不同年龄消费群体；通过推出丰富多样的产品形式，实现不同场景下的消费需求，使消费者随时随地都可以方便享用奶酪。

目前儿童奶酪产品大多都是奶酪棒形式，为了更好的突出产品差异化，伊利开始在产品包装和趣味性上寻求突破。旗下“可以吸的奶酪”采用了直接用吸管享用的形式+独立小袋包装，打造出可以吸的奶酪新体验。此外，产品中不仅含有5倍牛奶的钙，还特别添加了可以促进肠胃道蠕动的膳食纤维，搭配丰富的口味：原味、草莓味、香蕉味和蜜瓜味，营养美味与趣味性兼顾。

小黄象推出的奶酪系列产品“早安酪酪”也对传统奶酪产品进行了改良，突破了行业常见的固体奶酪产品形态，是一款可以吸可以挤的液态奶酪产品，钙含量达到同等分量牛奶的5倍，蛋白质含量达到牛奶的1.5倍，钙磷比高达1.7：1，帮助孩子从小摄入足量的钙和蛋白质。产品采用低温冷链配送，50g独立密封袋小包装，干净卫生、方便携带，可以随餐搭配或直接食用，现已上市原味和山楂味两种口味。

奶酪博士则推出“冻干奶酪块”奶酪产品，延续了其全线产品“好配料”理念，新西兰进口原制干酪含量高达51%，以A2酪蛋白生牛乳代替水，每100g含有1000mg钙含量，还添加了益生元和维生素D，无额外添加白砂糖、干净配方，带来更多安全、健康益处。同时，与市面上常见的奶酪棒不同，奶酪博士“冻干奶酪块”使用-35℃FD冻干技术，做成了冻干口感，并使用独立小包装，共有原味与草莓味两种口味，在保证口感的同时也可以更好控制宝宝的食用量，食用场景也更加多元化。

拓展购买、消费场景，触及更多消费人群

据《2022乳制品行业现状与发展前景研究报告》显示，相较于其他人群，婴幼儿、学生党、都市白领、银发族是乳制品的刚需人群，此类群体对乳制品的消费客单价增速明显高于其他人群。此外，Z世代、小镇青年在新型乳制品消费占比和消费增速上表现突出，堪称新消费品牌潜力军。

成人群体不仅对健康的需求和意识要强于儿童群体，而且还具备较强的消费能力，这为成人奶酪棒市场提供了较大的发展空间。细心的人不难发现，奶酪不仅仅是给孩子吃的，国内市场上的奶酪制品，正在不断突破人群限制，由儿童向成人拓展，触及更多消费人群，成为大人的零食。

在市面上普遍的奶酪零食都是面向儿童或是青少年的时候，伊利看到了成人零食市场的机会，决定开拓新的细分市场。在2020年上市了成人奶酪零食品牌——妙芝，主要面向都市年轻女性白领，在口感和颜值上都向年轻女性消费者倾斜，同时搭配网红口味芝芝奶盖和白桃乌龙，小巧便携且热量较低，轻松享受无负担；2021年，妙芝品牌再次扩充产品线，上市了原制常温奶酪零食咔芝脆，将芝士和坚果进行了跨界联合，改良了芝士口味口感，口感酥脆，打造了一款不一样的奶酪零食。

奶酪品牌百吉福推出奶酪棒新品“一小芝芝士棒”，主打专为年轻人设计，干酪含量达到60%，目前有原味和树莓奇亚籽两种口味。其中，原味一小芝采用了法式甜品配方，混搭了来自澳洲和欧洲的两种干酪；树莓奇亚籽一小芝则添加了10%的真实果酱，果酱中树莓的含量为60%，奇亚籽的含量为2%，同时产品均不含香精、防腐剂，食用更加放心、安全。在包装设计方面，产品的外包装色彩明亮，用水果图案来强化“美味感”，而一小芝的奶酪部分呈多边形，棒棒略长一些，方便年轻人食用。

如今，奶酪这一并不大众化的食品，正在通过改变质地、风味、功能特性，更好的贴近中国消费者的日常生活。但目前奶酪市场，老牌乳企不断加注、新兴奶酪品牌不断涌入、资本蜂拥而至，行业的竞争激烈程度已经进入“下半场”，各个品牌之间也陷入了同质化竞争。随着入局者的增多，行业同质化的问题将进一步加剧，如何打破奶酪同质化问题成为当下企业必须思考的问题，而进行创新以及差异化发展也成了当务之急。

对于企业来说，要想抢占奶酪市场的先机，在满足消费者需求的基础上，还需打破同质化、生产本土化产品以及加强消费者教育，从年龄、温度、营养、口味等层面创新与细化，为消费者提供更多选择。未来，市场上的奶酪产品，也将不断冲破人群限制、产品定位，向成人化、细分化、零食化、功能化、多元化方向快速发展。