新消费时代，探索营养健康品牌的有机增长

选择多了，消费者口味“刁”了，人们越来越会“玩”了，产业优胜劣汰速度更快了……国内消费行业在近几年呈现了全新的面貌。消费红利全面迸发，市场中不乏新兴品牌对传统大牌的快速超车。2021年天猫双11统计数据中，有275个新品牌成交额连续三年翻倍增长，700多个新品牌拿下细分品类成交额Top1，而2020年这个数字只有357。年轻一代消费者逐渐从物质型、改善型消费需求转变为追求品质提升、消费细分的全新消费需求，更注重兴趣驱动，社交引领，凸显个性。

同时，产品迭代和品牌更新步伐加快，给消费者提供了更多选择，原本并不宽阔的赛道显得愈发拥挤，品牌如何在激烈的市场竞争中成功引起消费者的注意，占领消费者心智？行至2022年中，新消费市场又将迎来哪些变化？新营养执行副主编王璞珍与多位行业专家、企业负责人展开了一场以“新消费时代”为主题的圆桌对话。

主持人：王璞珍 新营养执行副主编

圆桌嘉宾（从左到右）：

雷飞 珈晖（上海）企业管理咨询有限公司总经理

刘瑞珍 鲁南制药集团股份有限公司大健康产品开发负责人

宋逸 阿创科技创始人CEO

陈柏宇 天美健免疫营养医学研究院主任、母婴事业部营销总经理

陈蕾 广州态和生物科技有限公司总经理

任欣洁 山西振东五和医养堂股份有限公司市场总监

张琨 福格森（武汉）生物科技股份有限公司研发总监

1. 人群细分，如何精准抓住消费者？

当代新消费中最显著的特点就是消费人群的细分和消费需求的个性化，随着90后、Z世代成为生育主力军，母婴行业精细化孕育趋势日益凸显，消费场景随之更加多元。对母婴这类特殊的消费人群而言，在新消费时代应该如何量身打造属于他们的产品？

陈柏宇 天美健免疫营养医学研究院主任、母婴事业部营销总经理

关注新生态人群，就要从精致妈妈开始。每个人都是从呱呱坠地成长到今天，在成长过程中，会遇到各种各样的问题，其中不可避免的话题就是免疫力健康。比如面对宝宝0-3岁的成长关键阶段，入园、入学敏感期等，初为父母可能会陷入迷茫，这时候培养良好的健康素养，就是为孩子和妈妈提供最佳的守护方案。

同时，解决宝宝的健康问题，无形中也在一定程度上缓解了妈妈们的焦虑情绪。过去三十年，天美健专注于新生儿和早产儿的健康问题，致力于用免疫营养解决方案干预他们的生活方式。我们经常说一句话，免疫力好了，身体哪儿都会好；免疫力好了，就奠定了孩子的健康基础。天美健希望能够真正走进每一位妈妈的心中，成为全家人免疫健康的“守护神”。

张 琨 福格森（武汉）生物科技股份有限公司研发总监

母婴是一类非常特别的人群，年龄特殊、需求特殊，在生理和心理上都与普通人群不一样，他们对产品的选择和关注点尤为谨慎。我一直觉得“新营养”这个名字非常好，正如我们关注母婴健康食品，就是聚焦于他们的营养需求。在研发产品的过程中，从理念的打造、产品配方设置、工艺设计，再到最后的落地，最为重要的一环就是配方工艺，即如何提供适合消费者的营养解决方案。

营养学是食品和医学专业融合交叉的创新领域，科学研究是基础，也是研发人员的关注重点。站在循证医学的专业角度，我们在开发产品的时候需要坚持科研的精神、严谨的心态，只有这样，才能为消费者带来更多安全、健康的好产品。

“要做真正为用户着想的产品，而不是感动自己的产品。”母婴人群的特殊性让她们成为了消费升级的高敏感人群，对此，品牌也将会有更多进行细分市场的新品类设计和营销突破的机会。而在备受关注的母婴人群之外，也有更多的年轻消费者踏上了朋克养生的道路，对功能性食品饮料有了更高的兴趣和关注。功能食品饮料不仅兼具口感和产品形态上的优势，也开始带有健康光环，新进入者源源不断。在激烈的市场中，企业如何让自己的产品脱颖而出，受到更多人的认可？

宋 逸 阿创科技创始人CEO

近几年，无论是保健食品还是功能食品饮料企业都很艰难。我们相继推出了益生菌、GABA等功能性产品，积累了很多教训，主要分享以下几点：

首先，很多品牌在做产品和营销的时候会带有“本位主义”，大多从原料、功能出发，往往没有找到最需要这个产品的消费者在哪里。

其次，在销售渠道方面，主要有线上和线下。线上需要花流量，投入大把金钱后却没有渗透到线下的情况并不少见；线下渠道则需要一个一个开辟，耗费的时间和经历非常漫长。但两者有一个共通点，就是如何让目标消费者产生复购。踩中特定人群的痛点，从最初的概念，到包装、服用方式、价格等各方面匹配渠道，这是很关键的点。

再者，产品同质化问题。只要市场上出现一款比较畅销的产品，马上就会有人复制；加之如今国内功能食品饮料行业缺少法规，就导致“劣币驱逐良币”的现象出现。所以，怎么防止被抄袭，也是很多品牌方以及工厂的困扰。

以我自身体会来说，除了打造产品自身的实力外，品牌还需要在包装形态上找到让消费者产生认知、形成差异化的点。同时，通过快速的渠道渗透，让消费者能买得到、吃的到。一款产品的成功少不了渠道和消费者认知，通过包装帮助产生认知，借助渠道建立品牌护城河。

2. 赛道火热，如何选择合适的益生菌产品？

益生菌是食品饮料行业健康转型的重要品类之一。大众健康素养的提升和对益生菌的认可，进一步促进了行业的加速发展。在爆发式增长的同时，益生菌行业也涌进各路“魑魅魍魉”，消费者在面临市场中纷繁复杂的益生菌产品时，也会更加迷茫。如果可以给消费者“支招”，他们应该如何选择益生菌产品？

陈 蕾 广州态和生物科技有限公司总经理

其实2018年益生菌行业曾陷入一场争议，就是“益生菌到底有没有用”。我希望告诉大家的是，不要鼓吹益生菌是万能的，更不能为了推广产品而故意的夸大功效去愚弄消费者。说到益生菌产品，在研发和生产阶段就要把好第一道关卡。企业自己都不做严格要求，如何赢得长久的消费者信任？

首先，益生菌产品最重要的就是配方，要具体到菌株而非菌种。研究证实健康功效与菌株相关联，而不是和菌种相关；其次，消费者可以了解菌株由哪个厂商提供，进而看到背后的科学研究；最后是整体配方，不需要太复杂。益生菌是功能成分，应当在配方中占据核心位置，且其相关应用已经从肠道逐渐延伸到免疫、过敏、女性私密健康，甚至情绪管理。如果在配方中混合大量功能性成分，效果如何先不提，首先消费者会混乱，作为配方开发者或品牌推广方，也很难解释清楚产品的具体定位，后续的更新升级也可能陷入困境。面向消费者做推广时，相关负责人要承担义务和责任，不过度吹嘘和宣传，这也是作为益生菌研发人员所希望看到的。

雷 飞  珈晖（上海）企业管理咨询有限公司总经理

其实很多消费者是分不清楚药品、保健食品和功能食品的，也因此很容易被误导。站在普通消费者的角度，我主要总结了“五看”：

第一，看需求。保健食品和药品区别很大，药品以治疗为主，可能会产生毒副作用；而保健食品是对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。如果消费者患有疾病，肯定要选择药品“对症下药”。

第二，看科学配比。益生菌是专业的领域，很多消费者已经开始慢慢注意到菌株号。但一味让产品配方复杂化，对产品效期会产生很大影响。配方讲究配比，辅料并非越多越好。

第三，看研究证据。益生菌一定要有临床研究，通过科学研究为产品背书，提升消费者信任度。

第四，看剂量。离开剂量谈效果，都是“耍流氓”。益生菌的作用与剂量有关，摄入足够剂量的益生菌才能达到相应的效果，且不同菌株发挥健康作用的剂量不同。

第五，看行动。如果一个品牌讲它的益生菌可以“包治百病”，一定不要相信。益生菌是个统称，不同菌株和配方的效果可能也会千差万别。

的确，不同的菌种肩负的作用完全不同，但是，一款有诚意的益生菌产品，必须在菌种搭配上非常的严谨科学。有些产品以益生菌为卖点，却回避菌剂组合，摆明了欺负消费者对具体知识的缺乏。益生菌产业正处于黄金发展期，未来需要研发端、品牌方和消费者的共同努力，从而更好的完善益生菌产业的发展之道。

3. 跨界碰撞，医药行业如何“破圈”功能食品市场？

尽管今天处在新消费时代，但是对传统中医来说，仍有着非常广泛的群众基础。中医在我国具有千百年的历史，面对时代与市场变化而带来的机遇和挑战，中药企业究竟要如何应对？企业又应当如何将新消费时代与传统中医做结合？

任欣洁 山西振东五和医养堂股份有限公司市场总监

受到新消费时代下消费观念的冲击，消费观念注重高品质已成为必然趋势，传统中医药文化也需要随消费新趋势而做出改变。我分享两点：

第一，中医药文化。这是中国传统文化中不可或缺的一部分，它有一套完备的哲学体系。正如一本书中提到的，西医是头痛医头、脚痛医脚；而中医是一种哲学体系，头痛不一定是头的问题，是讲求整体观，让整个身体的运行和免疫力整体提升，两者的治疗方向不同。

第二，年轻人。历史悠久的中医药学在传承的同时，有更多年轻化的应用场景。年轻消费者有自己更个性化的消费观，喜欢有效的、健康的、有趣的、好看的。所以在产品设计方面，中医药产品要更有效、简单、有趣。无论是打工人还是年轻妈妈，我们需要聚焦不同人群的具体需求，同时把基础科研做到极致，将好产品都展现给消费者。

目前，振东主要在线下布局，无论是面对经销商、医院或药店、消费者，我们更看重面对面交流。未来也希望将传统中医药、药食同源文化不断传递给消费者，增强他们的认知。

其实，现在越来越多的药企不仅在做药品，也开始跨界，推出一些功能性产品。医药制药企业做功能性产品有着先天的优势，依托自身的医药科技背景，在产品的功能性和安全性方面有更高的信任度。在这个转变的过程中，企业具体有什么样的优势？遇到了哪些困难？

刘瑞珍 鲁南制药集团股份有限公司大健康产品开发负责人

做药转身做大健康，最大的挑战就是思维的转变。“药品”和“食品”的不同名称意味着定位不同，研发、生产、监管和销售等环节都存在很大差异。因此需要先明确药品和食品的区别，才能做出符合国家要求，又能满足消费者需求的好产品。第二个挑战来自销售渠道，药品是治病的，消费场景主要集中在医院、诊所、药店等；而大健康产品则是为了“防未病”，满足亚健康人群的需求，消费场景来自日常生活。不同的消费场景导致相关产品的销售渠道也不一样。因此除了产品力要更好、更强，适合的销售渠道加持也必不可少。

挑战之余，药企也有着自己的独特优势，在原料、研发技术以及生产条件方面已非常成熟，品牌价值也具有一定规模，一定程度上让消费者在安全性、有效性方面能够获得更多保障；第二个优势是产品质量，基于过往的药品监管经历，我们对产品把控非常严，“质量第一”的观点深入骨髓。带着这样的“基因”，鲁南制药重视产品研发，比如新推出的益生菌系列产品，均是在人群中得到验证、有真实数据才会上市。

选择对的产品，打造好的产品，是企业在新消费时代的必修课。所谓“知己知彼，百战不殆”。及时洞察消费者需求，才能知道应该如何获得消费者认可；其次，深耕产品力，这是赢得消费者长久关注、塑造品牌口碑的关键。希望每一个企业都可以扎扎实实做一个“农夫”，通过自身的长期坚持带给行业和消费者更多“好产品”。