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市场容量高达8400亿的早餐市场，品牌该如何“抓”？

2021-09-27 17:07 来源：新营养

“早餐要吃好”，这是全球难得的统一共识。

随着健康意识的提升，消费者对早餐的重视程度也空前高涨。但由于快节奏的生活方式，尤其是工作日，坐下来好好吃早餐似乎成为了一件非常奢侈的事。从这个角度来看，提供既方便快捷又健康营养美味的早餐制品，成为了品牌赢得消费者的利器。

8400亿的早餐市场，亟待进一步开发

俗话说：“一日之计在于晨”，而一顿早餐则是正式开启新一天的重要选项。便利蜂发布了一项《白领早餐报告》，通过全国20个城市1600余家门店对消费者进行调查发现，白领普遍对吃早餐持积极态度，十分认同早餐的重要性，82.5%的受访者认为早餐必须每天吃，仅有7.4%的人认为“没有必要吃”。

图源：便利蜂《白领早餐报告》

但作为每天都要直面无数挑战的勇敢打工人，很难留出时间给一份“正经”的早餐。据便利蜂统计，82.71%的白领会因为“不够时间”而放弃吃早餐，35.68%则因为“没有胃口”，还有8.23%的白领因为“减肥”。此外，受访者表示如果有“满足每日所需的现成早餐”，他们愿意每天吃早餐。

如今，早餐这一曾被忽略的市场，正随着消费者健康意识的提升，成为一个潜力巨大的市场。据英敏特(Mintel)研究指出，中国消费者早餐食品总消费规模将从2015年的1.334万亿增至2021年的1.948万亿元。同时，到2021年，中国消费者在外食用早餐市场销售额预计将突破 8400亿元，2016-2021 年的年均复合增长率达到7.4%。更为重要的是，数据还显示：仍有近3.6亿的中国人没有时间吃早餐或只能草草敷衍，这同样意味着巨大的市场机会亟待进一步开发。

寻求新的增量，自嗨锅进军早餐市场

以自热火锅、自热米饭等为代表的自热食品，近年来吃到“宅经济”、“懒人经济”的红利，进入发展快车道。不过，随着大佬入局，在品牌、渠道等处于劣势的自热食品企业，也开始寻求新的增量。

自嗨锅品牌诞生之初搭便上了自热食品的红利列车，品牌快速成长。但在品类竞争日趋激烈的当下，自嗨锅也开始求新求变，朝着多品类发展。继推出煮面系列子品牌“画面”、以“小七厨房”布局复合调味品领域之后，自嗨锅在官方微信上线了一款自热粥新品，正式进军早餐市场！

为解决都市年轻人群不同场景下的餐食问题，自嗨锅提出一日五餐“万物皆可自热”的概念，并为不同消费场景开发对应的自热产品。据悉，此次自嗨锅推出的暖心早餐自热粥，瞄准“年轻人的早餐”市场，定位“宇航冻干粥”，只需要15分钟自热现煮即可解锁一顿美味早餐，并打出“熬煮新鲜每一天，活力满满轻生活”的传播口号。

目前，自嗨锅自热粥有三种口味，分别是乘风破浪/海鲜自热粥、牛气十足/牛肉自热粥、春风得意/蔬菜自热粥，三款新品皆以澳洲燕麦为基底，以丰富的膳食纤维增强饱腹感。其中，海鲜口味精选开背虾仁，鲜味十足；牛肉口味选用进口牛肉原切处理，再搭配竹荪，还原纯粹美味；蔬菜口味则采用FD冻干蔬菜，复水即可还原，种类繁多、营养丰富。

此外，自嗨锅在新品上还创新地使用纯甘蔗浆纸锅，天然环保可降解，实现了真正意义上的“轻生活”。

创新不停，早餐品类竞争加速

面对广阔的市场空间以及巨大的发展前景，早餐市场的变革也从未间断。

先是餐饮品牌纷纷切入早餐市场，包括麦当劳、肯德基等西式快餐品牌、真功夫等中式快餐等品牌，以及星巴克等也早在2012年就开始布局了早餐产品品类；之后，伴随着O2O、外卖等行业开始快速发展，早餐市场也被纳入“改造”计划，诞生了一系列早餐自营+配送模式的平台；如今，越来越多的休闲食品品牌以及初创品牌也试图抢占市场，纷纷推出了创新早餐产品，如谷物早餐、液体早餐、早餐粥、早餐酸奶等，这些品类正在加速开拓早餐消费场景，向消费者展开新一轮攻势。

谷物早餐

桂格和家乐氏是两家较早入局早餐谷物市场的玩家。百事桂格瞄准的是早餐和轻食代餐场景，推出高纤燕麦与低脂黑麦的黑白组合早餐谷物搭配，具有高纤维低脂肪等特点。家乐氏将“麦片”玩出新花样，推出小型杯装高蛋白豆乳草莓麦片。产品纳入草莓缤纷水果麦片和高蛋白豆浆粉，富含多种营养元素。与此同时，产品选择小型杯装，任何时间任何地点冲泡30秒就可享用，满足年轻人对便携性的需求。

成立于2021年的营养健康品牌yololand有乐岛，近日推出了一款服务办公场景的时髦打工人的营养谷物早餐杯。据悉，新品以传统食补配方为灵感，针对打工人不同的食补需求并加入口味层次的升级，目前已经推出了莓玫枣杞、乌杞麻黑、一身青松、椰来椰好、清心三要5种口味，分别主打养颜、补充蛋白质、轻体排毒等不同功效。新品仅需冲泡60s即可食用，还添加了专利植物大米蛋白、开发专利可降解有乐杯设计、洁净标签配方来宣传时髦健康的理念，每杯热量仅200卡左右。

液体早餐

汤臣倍健旗下首个功能食品品牌食代说推出有种蛋白奶，主打早餐场景，在匆忙的清晨可快速为身体补充营养。该蛋白奶含有双重蛋白，牛奶蛋白与植物大豆蛋白比例为1:1，每瓶250ml富含15g蛋白质；同时，产品0蔗糖、0胆固醇、0乳糖，1瓶111大卡，轻松享受无负担。目前，共有两种口味，全营养瓶含有9种复合营养，添加了维生素B6、维生素E、烟酰胺、镁、钙、锌；另一款胶原蛋白瓶为红枣枸杞味，额外添加了2000mg的胶原蛋白。

元气森林涉足新品类，推出了元气早餐豆乳，正式进军大热的早餐市场。据悉，元气早餐豆乳以“低糖、低脂肪”为核心卖点，主打健康牌，与市面上常见的豆奶饮品有所不同，元气早餐豆乳以“双蛋白”布局，大豆蛋白+牛奶蛋白加乘营养，高钙低糖低脂肪，并创造性的推出了香蕉牛油果口味以及原味，满足消费者的口味需求。

早餐粥

成立于2020年方便食品品牌黄小猪，围绕早餐场景推出了首款杯装粥的全新系列饮品式早餐，新系列产品由“香港食神”戴龙联合研发，创新“纸杯喝粥”设计，力图帮消费者实现“随时随地喝到餐厅级的粥”的体验。同时，黄小猪采用专利五维锁鲜技术、无添加、精准控盐，保证配料纯净。每份粥品主品净含量300g，每款均有5种或5种以上食材拼配，以达到层次丰富的口感，新系列产品包括五红糯糯鲜滚粥、蔬菜脆脆鲜滚粥、鸡肉菇菇鲜滚粥。

凭借着专业的FD冻干技术，海福盛推出7+1冻干早餐粥，共有8种口味，分别是排骨瘦肉粥、桂圆红枣粥、精炖牛肉粥、深海鱼粥、小米瘦肉粥、家常海鲜粥、麦芯鸡粥、皮蛋瘦肉粥，轻松享受一周不重样的美味早餐。据悉，7+1速食粥同样采用了FD航天冻干技术，可在真空条件下直接升华达到干燥保鲜，不破坏食物营养，完好保留食材的营养、外观、风味，开水冲泡5分钟即可食用。且不添加防腐剂、不添加香精、不添加人工色素，真正做到营养健康又简单便捷。

其他花式早餐

为了解决年轻人的早餐问题，伊利臻浓推出搭配顶料包的常温牛奶子母早餐杯，上层是酸奶块和水果麦片料包，下层杯内含有8.25g优质蛋白的浓醇牛乳，用户1分钟即可DIY营养饱腹早餐。在营销上，伊利以“多睡10分钟”作为吸睛点，选择程序员作为沟通对象和切入口，并凭借话题度辐射到更多圈层。

成立于2020年3月的烘焙品牌花木子，以早餐场景为切入点，为年轻人提供有料的早餐面包，已推出肉松乳酪吐司、芝士岩烧吐司、牛角面包和绿豆糕等产品。2021年8月，花木子还获数百万元天使轮+融资，将用于新品研发、品牌推广和渠道开拓。目前，花木子累计SKU约10个，未来将继续围绕早餐场景，定位于有料的面包，研发早餐鲜花吐司、坚果吐司、披萨土司和芝士吐司和肉松蛋糕等产品。

钟薛高旗下品牌理象国则联手冶春、缸鸭狗推出包子、发糕类新品，切入早餐市场。包子有绵绵玫瑰细豆沙包、多汁鲜肉包、江南萝卜干包和朵大菇厚菌菇包四种口味，发糕则为江南酒酿小发糕，包子皆选用优质食材入馅，发糕精选东北秋田小町米为原料，“老种”发酵技术赋予发糕柔然细密的口感。新品为早餐提供了丰富的选择，每天仅需十分钟即可享用一顿优质早餐，解决了部分人群无时料理早餐的困境。

在很长一段时间里，一些方便、便宜、单调的早餐摊点帮助不少上班族和学生党解决了“早餐难题”，包子、豆浆、油条、煎饼等传统早餐品类也占据了早餐市场的绝对份额。而如今，随着产业结构的调整、消费能力的提升，早餐市场也从过去单一的豆浆油条需求向多元化方向以及多元化消费场景迈进，越来越多的休闲食品品牌也试图抢占这个千亿级早餐市场。