到底什么是“朋克养生”？据说有万亿市场？

图源：摄图网

“啤酒配枸杞，可乐配党参”、“熬最晚的夜，吃最贵的保健品”......这些充满“戏谑”意味的网络流行语，道出了不少年轻人生活和保健的日常。《2017-2022年中国健康养生行业报告》提及，目前养生人群中，18-35岁占比高达83.7%。同时，“一边作死，一边自救”的「朋克养生」法成为了不少90后的新选择。

年轻市场，“朋克养生”进行时

“朋克养生”听起来是一种调侃，但背后却是数百亿甚至千亿级别的健康细分赛道。

如今，年轻人对“养生”这件事的关注度越来越高，养生需求也在从“银发一族”逐渐向“年轻一代”扩散。一方面，相较于70后80后的青年时期，90后更加注重自己的健康状况。
另一方面，紧张的工作节奏、沉重的经济压力、不良的生活方式，让各种健康问题缠上了本该精力无限的年轻人。与此同时，他们也清晰地知道自己的健康诉求，正因此年轻人普遍开始养生。

据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，超过90%的年轻人已经有了养生意识，超过50%的90后出现了健康状况下降的信号，如脱发/掉发、视力减弱等，而超过95%的用户对健康养生的态度明确，而有24%的年轻人已经开始养生。此外，阿里健康大药房数据显示，一年内“养生”被搜索次数达2.3亿次；在养生订单中，90后的订单占比43%，年轻一代用行动表明了态度。

图源：《年轻人养生消费趋势报告》

当前，年轻人日渐加重的养生需求，使得养生市场前景朝气蓬勃。据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

图源：《新京报》

随时养生，多种养生产品“并驾齐驱”

这是一个以用户需求为导向的时代，用户的需求才是产品与时代发展的方向。

当养生保健不再是老年人的“专利”，由年轻人的“朋克养生”所催生出的“新养生”市场，也成为了传统滋补药企、新锐功能品牌以及休闲零食品牌纷纷瞄上的新“战场”。

• 传统滋补品牌发力

基于对年轻人养生潮流的趋势洞察，不少传统养生滋补品牌针对消费者没有时间自制养生食品，以及年轻人更青睐“开袋即食”的痛点，推出了零食化、便利化的养生产品。如，方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企不约而同做起了独立锡纸包装的黑芝麻丸，方便又具有丰富营养；东阿阿胶也推出子品牌“桃花姬”，将熬好的阿胶糕做成小包装零食，专攻都市白领的办公室场景；小仙炖则开创了鲜炖燕窝工艺，推出了即食燕窝......

图：胡庆余堂黑芝麻丸、东阿阿胶“桃花姬”、小仙炖即食燕窝

先前，百事旗下燕麦第一品牌“桂格”与广药集团旗下中华老字号品牌“潘高寿”进行了一场“国潮+药食”的跨界合作，将传统滋补古方和现代工艺相结合，推出两款养生健康食品——「猴头菇燕麦稀」和「阿胶燕麦稀」。据悉，两款产品围绕不同人群需求打造、具有不同养生效果。其中，猴头菇燕麦稀主打养生滋补，采用传统猴头菇养生配方，搭配高纤燕麦，内含茯苓、砂仁、橘皮等养生好物；阿胶燕麦稀则对应女性的养生美颜需求，正宗传统的阿胶成分和高纤维燕麦混合，味道好吃又方便。

图：猴头菇燕麦稀、阿胶燕麦稀

在全民养生的背景下，韩国人参公社正官庄与中华老字号东阿阿胶携手，开发了一款滋补产品——红胶膏颜。产品选用正官庄121年工艺制成的红参和东阿阿胶为主要原料，并借鉴古方一气血名方“四君子汤”，因时制宜加入砂仁、甘草、茯苓等优质药材，为当代年轻人进行内部滋补。包装借鉴韩国红参产品的设计，采用小条独立袋装的形式，可随身携带，轻松满足“养生滋补”需求。

图：红胶膏颜

中华老字号王老吉则洞察消费者痛点，遵循「药食同源，真材实料看得见」的逻辑，推出了国潮草本养生茶。据悉，此次依然延续了品牌特色主打草本饮料，采用中医古方、地道原材、合理配比，传统炮制而成，共有3款：包括护肝-菊花枸杞决明子茶、气血-桂圆红枣枸杞茶以及养胃-猴头菇丁香沙棘茶，3款产品分别满足消费者不同场景的养生需求。

图：王老吉国潮草本养生茶

• 新锐功能品牌崛起

面对市场潜力巨大的“朋克养生”市场，不少新锐品牌纷纷崛起，为滋补养生市场注入了新鲜的“血液”。

即食花胶品牌极盏定位于东方滋补品类，致力于向消费者提供“更大花胶，更多胶原”的即食花胶。每一碗极盏小娇傲花胶均含40g以上花胶和6279mg胶原蛋白，使用低温离心离子吸附去腥技术降低产品腥味，提升口感，目前产品线拥有红枣藜麦、牛奶木瓜西米、血糯米红小豆等多种口味，目前已在天猫，小红书，抖音，京东，有赞等线上平台持续销售，并已成为天猫平台滋补品品类的TOP品牌。近日，极盏还完成了数千万元Pre-A轮融资，将用于产品研发，供应链升级、品牌升级和管理升级等方面。

图：极盏•小娇傲花胶

健康营养品牌薄荷健康推出的养生茶棒权杖Tea Stick，瞄准以Z世代为主的年轻养生消费者。目前共两款SKU，分别为人参乌龙茶和红枣枸杞茶。其中，以人参为核心营养元素的人参乌龙茶，更偏向男性客群；红枣枸杞茶则是针对女性消费者设计，延续中式养生的经典配方，主打“保温杯里泡枸杞”，并额外添加胶原蛋白。同时，为达到极致便携的使用效果，产品采用了茶棒形态，每条茶包上共设有466个小孔，不仅能均匀释放茶叶，还包含搅拌棒功能，每包一根，独立又卫生。

图：权杖Tea Stick

国潮养生茶饮品牌“椿风”，则是以茶饮切入轻养生赛道。不同于市面上大多数同质化的高糖高脂类的奶茶，“椿风”主要是结合“药食同源”的中式养生系统，在配方上进行创新，使其兼具功能和口感，为消费者提供“好喝又养生”的茶饮，且根据四季时令推荐不同的主打款，满足消费者差异化需求。如“椿风”的招牌养生茶饮“熬夜水”，一根人参插在瓶子里，主打熬夜加班场景；以及经过改良的青汁，切中减脂瘦身需求的绿色“刮油水”。

图：椿风“熬夜水”、“刮油水”

• 休闲零食品牌入局

面对年轻人“朋克养生”这一潜力市场，除了传统滋补品牌、新锐功能品牌外，休闲零食品牌也意图从中分得一杯羹。

先前，休闲零食巨头三只松鼠就直接打出“朋克养生”的旗号，推出了黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等3款滋补零食，分别瞄准年轻消费群体“熬夜防脱、养颜美容、祛湿减肥”等需求。

图：三只松鼠黑芝麻丸、红枣枸杞丸、红豆薏仁丸

近日，休闲零食品牌良品铺子推出首创燕窝炖品完颜小主燕窝小椰炖，布局女性食疗养生场景。新品甄选印尼原产地雨季燕窝原料，每碗添加量为200mg，同时加入大朵有机银耳与浓郁椰浆，口感顺滑、双倍滋养。此外，产品0糖低脂，不添加香精、色素，一份热量约55Kcal，负担少、营养没烦恼。采用便携小碗装，既可常温保存，又方便携带，随时随地养生。

图：良品铺子完颜小主燕窝小椰炖

健康食品品牌王饱饱则瞄准消费者“守卫发际线”需求，推出了一款新品——5黑麦片。据悉，该款产品添加了五重“黑营养”，即黑麦片、黑芝麻、黑小麦片、黑藜麦片以及黑米片，以黑养黑；同时精选5种优质黑谷物搭配高纤高蛋白的燕麦片，6大食材齐发力，留住黑浓密。该款产品不添加蔗糖、色素和香精，0反式脂肪酸，每25g的热量为94kcal，饱腹且负担少。

图：王饱饱5黑麦片

“养生”意识觉醒，如何决胜万亿市场？

有需求，就意味着有商机。随着年轻人成为养生市场消费主力，未来会涌现越来越多的新养生消费品创业机会，品牌间的竞争也会越来越激烈。

有机遇，也就有挑战。企业要融入年轻人“养生大潮”中，并不是那么简单。纵观当下年轻人的养生方式，同样是养生需求，但是却与老一辈有着很大不同：现在的养生早已不再与“老年人”、“古板”等词语画上等号，而是已经逐渐走进了所有人的日常，并且越来越年轻化、多元化、零食化、便捷化以及国潮化。如，相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，年轻人更青睐“开袋即食”的滋补营养品。阿里健康研究院发布《2021天猫养生趋势新洞察》显示：2021年即食化产品消费同比增长56%，枸杞原浆、即食燕窝、芝麻丸等口袋装、随拿随吃的养生产品，在年轻人群体中日渐风靡。

当养生逐渐年轻化，这届年轻消费者也开启了“新养生主义”。要想解决和满足他们的时代痛点与需求，新入局养生品牌就需要在做好自身基本功的同时，顺时顺势而动，敢于颠覆、勇于创新，才能真正和消费者走在一起。