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保健品行业新动作!天猫健康宣布亿级资金投入这三个风口
2024-11-22 16:53 来源:新营养
11月21日,天猫健康携手国药励展联合主办2024天猫保健品趋势发布暨生态合作大会,重点分析了行业机会赛道,发布了天猫健康新商激励政策和行业发展策略。
为更好构建健康生态,帮助商家获得确定性增长,2025年,天猫健康将投入亿级资金,聚焦“新人群、新商家、新增长”布局三大行业风口:青少年营养赛道——计划年度孵化10款千万级新单品、30款百万级新单品;跨境品牌转大贸——给予全周期服务,精准发力潜力赛道,快速打开市场,年度扶持10个千万级商家;蓝帽子保健食品——年度激励蓝帽子品类渗透率增长5%。
1. 品牌重心向线上转移,保健品进入发展快车道
在年轻消费群体中,办公桌上摆满瓶瓶罐罐、随身携带装着复合维生素、鱼油的小盒,已是常见现象。他们在社交媒体上分享自己的养生经验,也在热帖评论区“求链接”。
年轻人,正在撕掉保健品“老年人专属”的标签。
“受人口老龄化、养生年轻化等因素驱动,保健品行业增长强劲,多元化的消费新趋势也带动保健品各细分领域快速增长,行业进入发展新周期。”阿里健康保健&隐形行业总经理闻修说。
行业数据显示,中国营养保健品市场规模在2023年超过3000亿元,预计到2027年将达到4000亿元。消费意识的普遍觉醒,带来新机遇。以效率见长的电商渠道,成为各个健康品牌争相竞逐的中心舞台。
“保健品品牌的重心,正在从药房等线下渠道,向线上转移。2024年,在线上渠道,保健品消费保持超过20%的增速。”闻修说。
如今,阿里健康运营的淘天医疗健康品服务平台年活跃用户超过3亿,服务商家超过4万。天猫健康已经成为国内年活跃用户数最高、年度商品交易总额最大的线上B2C医疗健康品零售平台。
在刚刚过去的天猫双11,天猫健康保健品消费保持双位数的强劲增长。儿童视力健康、免疫蛋白粉都保持了超过100%的高速增长。鱼油、肠胃健康等赛道也进入快速发展周期,增速均超过70%。
2. 瞄准青少年营养赛道,天猫健康年度孵化10个千万新单品
行业最大的增长机会,在于把握风向,提供真正解决健康问题的好产品。
天猫健康将儿童及青少年营养列为2025年最有潜力的保健品新趋势赛道之一。
“青少年营养产业发展起步刚刚开始。我们看到,30岁+的中青年消费群体将并肩都市银发一族,成为保健品行业的主力购买人群。作为家庭采购的主力,中青年群体尤其关注子女的营养补充,认为不光要吃饱吃好,还要做营养的均衡补充。这将是一个巨大的行业风口。”闻修表示。
作为儿童及青少年营养的代表产品,叶黄素在近几年愈发受到市场关注及重视,用户端需求暴涨,不仅销售额呈现稳定上升态势,且2024年领跑整个儿童及青少年营养品的增长。
数据显示,2024年上半年儿童叶黄素产品在天猫健康增速超100%。此外,维生素、矿物质、益生菌、钙铁锌、藻油DHA、乳铁蛋白等细分品类也正在迎来了新一轮增长的加速期。
天猫健康联合国内外多个保健品牌,为儿童及青少年提供更科学、更专业的爆品、新品供应。
“从吃饱、到多吃肉蛋奶,再到精准补充营养,养娃一步步进入到‘专业时代’。”诺特兰德品牌策划总监申康莉认为,针对青少年、儿童群体的营养补充,正在从低渗透率行业,成长为一个极有潜力的细分赛道。
“儿童按照生长阶段不同,大致可以分为学前儿童、学龄儿童、青少年等不同时期,由于处于快速成长时期,儿童群体面临的营养需求也有所不同。诺特兰德会针对不同时期,做分龄营养系列。今年,我们先后推出有机液体钙铁锌、DHA藻油ARA升级版和叶黄素3款新产品。新品一经上市便受到消费者的欢迎,仅两个月时间全网达成近1亿元销售额。”
“我们看到,目前的青少年及儿童营养市场,主要在一二线城市及3-6岁人群,诺特兰德希望能让更多人吃上好营养,所以在市场定位上,我们会更关注下沉市场及大龄儿童、青少年群体,将好产品带到这些地方。在产品研发上,我们在已有较为成熟的用户心智的品类上,做进一步的优化升级。”申康莉说。
赫力昂营养健康事业部、善存钙尔奇国内电商阿里渠道销售总监丁一亚告诉记者,“钙尔奇今年在孕婴童赛道持续发力,今年首次推向市场的‘火箭钙’系列产品,是针对4到17岁儿童及青少年推出的钙补充剂。在剂型上,火箭钙系列有香橙口味的咀嚼片和酸奶口味的液体钙两种类型。其中,针对儿童群体研发的金钙尔奇液体火箭钙,在常规的钙、VD、锌配方之外,还添加了专利MK-7型VK2来促进钙的吸收,‘捕钙入骨’。”
“火箭钙”系列9月上市即爆发,天猫双11期间,火箭钙新品在淘宝直播、天猫U先派样等渠道收到消费者好评如潮,上市第一个月成交额即突破百万大关。
针对青少年营养赛道,天猫健康也将提供一揽子政策激励,主要包括:新建赛道,商家广告投放、人群营销提效;新品种草对投激励,JBP商业化反哺。面向高成长性的“潜力股”单品,天猫健康会提供专项扶持资源。通过这些措施,2025年,天猫健康将在青少年营养赛道,扶持10个千万新单品、30个百万新单品。
3. 海外品牌扎堆“入境”,天猫健康成跨境品牌第二增长曲线
中国保健品消费市场的巨大潜力,也吸引越来越多海外优质品牌扎堆“入境”。近两年,Nature Made、VIK、美林、NYO3等一批海外品牌在天猫健康开设旗舰店。
“跨境+大贸双线并行,成为多数海外保健品品牌在中国的市场战略。”闻修说,越来越多的消费者也开始意识到,选择保健品不能只“迷信”进口,而是看成分、含量、功效是否适合中国人的体质和需求。通过大贸备案,品牌可以本地化研发、生产,针对中国市场的需求定制产品,也能更好服务正在快速增长的中国保健品消费市场。
“中国和海外消费者对于营养补充的需求存在差异,比如中国消费者对肠道健康、护眼、护肝的诉求,在美国市场并不是主流需求。如果只是将海外产品通过跨境贸易直接搬到中国,就无法满足消费者越来越专业、细分的需求。”天维美中国区市场总监莫琨告诉记者,在进入中国市场近10年后,Nature Made天维美开始着手布局大贸业务,第一站即是入驻天猫健康,开设了平台第二家旗舰店“Nature Made天维美保健品旗舰店”,售卖在中国本土研发和生产的产品。
“跨境和大贸不是互相竞争的关系,大贸也并不是跨境的重复。只有按照中国人的营养需求来定制化研发、生产,才能更好的服务中国消费者。”莫琨说。
“Nature Made天维美大贸业务的增速已经反超跨境,每年保持60%的增幅。跨境品牌在天猫健康上的成长,已经成为品牌的第二增长曲线。莫琨告诉记者,在中国自建工厂也已经被品牌提上日程。
随着保健食品备案原料目录不断扩大,保健食品注册备案双轨制运行和改革持续深入,减少了企业研发成本投入,在不降低产品技术要求的基础上,显著加快了产品上市步伐。这对于海外品牌进入中国市场,也释放了利好信号。“Nature Made天维美在中国的新品研发和上市节奏将会对标美国,每年预计7-8款新品上市。”莫琨说。
“善存、钙尔奇是最早一批进入中国市场的品牌,我们也非常欣喜看到,越来越多的同伴入场。这对于赛道拓宽和消费市场扩容,都是利好消息。”丁一亚表示,“从过去一年品牌在天猫健康的交易情况来看,有超过80%的消费者是新客,充满生机。”
当下,品牌发展的路径不是唯一,但天猫依然是品牌增长和爆发主阵地。“丰富的营销玩法、精准的数据能力,让天猫健康不仅帮助商家更好的经营,也更好地维护品牌价值。”丁一亚说。
据悉,为了进一步推动海外保健品品牌在中国开展大贸业务,天猫健康也将拿出蓝星计划、商业化反哺等政策福利。通过这些政策,2025年,天猫健康将在跨境转大贸领域扶持10个千万级的商家。
在2024天猫保健品趋势发布暨生态合作会上,闻修还表示,天猫健康将跟进商家的每一个发展阶段。针对不同发展周期的商家,推出不同五大增长策略,即蓝星计划、CID反哺、新品激励、私域免佣、JBP对赌,为商家构建健康生态,帮助商家获得确定性增长。
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