汇聚生态力量！今年618，天猫国际如何引领“健康增长”？

曾经，“信息差”一度成为跨境营养消费领域难以逾越的鸿沟，消费者难以辨识海外产品资质，品牌苦于触达精准人群，代购灰产更是让市场信任度蒙尘。十余载光阴荏苒，天猫国际深耕跨境营养保健赛道，凭借其强大的资源整合能力、先进的大数据分析技术以及对消费者需求的敏锐洞察力，逐步搭建起一座连接海外品牌与中国消费者的坚实桥梁。

做为面向进口消费者的第一窗口，天猫国际保健行业塑造出了一个具有标杆性的健康生态。 借势618大促，平台联合NHNE健康营养展，在5月22日成功举办天猫国际医药保健行业·2025生态合作大会，打造了一场从“爆品驱动”到“生态共赢”的全链路升级战役，引领各品牌开启一场前所未有的健康增长盛宴。

01

全球健康巨头集体签约

天猫国际掀起618健康消费热浪

618购物狂欢节，正在国内电商平台掀起消费热浪。

今年天猫618的优惠力度可谓空前，官方立减折扣更大，消费券、品类券加量加倍，使用门槛更低。在此基础上，头部保健品牌还针对核心爆款产品提供了独家价格优惠，进一步刺激了消费者的购买欲望。

除了优惠活动，天猫国际还通过供应链降本、新品扶持、成交激励等多项商家扶持举措，全方位激励和支持优质保健品牌在天猫国际的生意增长。为迎接618这一全年最大的增长机会，14家全球头部保健品牌与天猫国际签订了全年生意增长战略，将天猫618作为核心产品“打爆”的主阵地。Swisse斯维诗、WHC万赫希、Lifespace益倍适、Youthit优思益、汉立方、Move Free、Doppelherz双心等众多知名品牌纷纷加入，并针对细分人群推出了差异化产品，共同冲刺销售新高。为了保障618期间的供应，Youthit优思益早在半年前就开始备货，从澳洲直接空运产品到保税仓，确保新品供应。Lifespace益倍适在5月前完成备货并增加20%库存，以应对销售高峰。WHC万赫希则采用欧洲直飞保税仓模式缩短物流时间，提高配送效率。

通过整合全球供应链、用户数据、创新资源及正品保障体系，天猫国际构建起“品牌-平台-消费者”的增长飞轮。保税仓直发、空运备货等物流保障措施，进一步强化了跨境商品的履约效率。无疑，天猫国际构建的生态体系将更好地助力国际品牌深耕中国市场，为全球消费者创造更精准、更高效、更可信赖的健康解决方案。

02

生态大会深度赋能

定义跨境营养产业新范式

今天，健康消费俨然已成为人们生活中不可或缺的一部分。从医药到传统滋补，从营养保健到健康服务，健康产业的边界不断拓展，消费者的需求也日益多样化。

在天猫国际医药保健行业·2025生态合作大会上，“健康增长·生态领航”这一主题被赋予了独特的内涵。天猫国际医药保健行业市场营销负责人庞舒豪（为源）介绍道，“我们所倡导的‘健康增长’，并非单纯追求一时的销量攀升，而是致力于引入更多优质商家，持续优化行业结构，使其整体架构趋于稳健、有序。‘生态领航’，则意味着天猫国际凭借平台的强大生态整合力，积极布局新兴品类、拓展全新供给渠道、引领前沿趋势，成为行业发展的重要引领者，共同营造一个健康、良性且充满活力的行业生态。”

庞舒豪（为源） 天猫国际医药保健行业市场营销负责人

在医药保健业务方面，天猫国际取得了令人瞩目的成就。天猫国际医药行业及商策中心负责人洪浩（万宁）表示，2025年天猫国际整体用户AAC（年度活跃消费者）实现超30%的增长，用户规模已突破5000万大关，整体GMV（商品交易总额）增速更是超过45%，市场占有率稳步提升。在用户构成上，88VIP用户成为了平台重要的增长引擎，其成交渗透率高达60%，AAC数量超过1900万，显示出高端用户对天猫国际医药保健业务的强烈需求。

洪浩（万宁） 天猫国际医药行业及商策中心负责人

尤为值得一提的是，平台成功孵化出超过1700个0-1跨境品牌，超500个品牌实现了100%的增长，超700个品牌实现了300%的增长，更有超50个品牌GMV破亿，充分展现了天猫国际在医药保健业务领域的强大孵化能力和市场影响力。洪浩进一步强调了平台未来3年的发展愿景，致力于完成“孵化300+百万新品、100+千万新品牌、5大过亿新赛道”，成为更多品牌营销和经营的第一阵地。

全域扶优、品类造新，2025强势开局

在跨境营养赛道，“生、慢、贵”（商品陌生、物流较慢、价格偏贵）一度是横亘在行业内的三座大山，然而过去的十年间，这些关卡正在天猫国际被逐一攻破。洪浩表示，一直以来，天猫国际持续为更多海外商家定制适配的合作方式，2025年，平台全新推出一系列激励政策，全面放开扶持优质品牌实现高增长。

1）激励政策全面放开

中国营养品消费市场的巨大潜力，正吸引越来越多海外优质品牌扎堆“入境”。对于优质营养品牌，天猫国际以高频次覆盖全行业的现金激励政策、扶持资源投入翻倍、30亿红包补贴等激励新客增长；在公私域流量方面新增更多入口，同时与微博、微信、支付宝、小红书、知乎、B站等200家平台合作引入全网客流，进一步扩大品牌的受众范围。在AI技术方面，天猫国际也走在行业前列。大模型LMA-V2全新升级、AIGB-R1新增自动出价能力、AIGC新增图生短视频能力，这些技术的应用不仅提高商家的运营效率，也丰富了内容的呈现形式，增强了用户的购物体验。

此外，天猫国际还推出直营品牌生意倍增计划，提供八大核心支持，包括品牌生意洞察、用户数据赋能、营销资源扶持等，助力品牌领跑增长。通过精准触达、用户资产拉通等方式，提升转化率和用户粘性。例如，通过天猫国际名义短信投放，并同步达摩盘二次触达，实现7天ROI超过25，有效提升了营销效果。

2）核心品类赛道孵化

天猫国际不仅积极拥抱变化，更在主动创造变化。通过深耕“全家营养第四餐”与“家中常备紫药箱”两大赛道，天猫国际在核心品类赛道的孵化上取得了显著成果。以内源性抗衰为例，平台通过口服形式达到不同深度的皮、肉、骨抗衰效果，孵化出多个高增长品类，满足了消费者对健康和美丽的双重追求；在精准营养方面，从细分的基础维生素、矿物质到分龄/性别/场景的个性化营养餐包，天猫国际可提供丰富的产品选择，满足不同消费者的个性化需求。

天猫国际平台数据显示，2025年EGT/麦角硫因、海外保健体重管理、纳豆提取物等品类均实现超100%的爆发式增长，鱼油/深海鱼油、B族维生素、钙镁锌等品类增长超过60%，口服美容营养品、白芸豆提取物等品类也实现了超过40%的显著增长。

全家营养、精准孵化，第四餐8大趋势赛道升级

在第四餐这个新兴概念成功进入大众视野后，天猫国际围绕多个新消费场景、新趋势，洞察到孕婴童、成年人、中老年等细分人生阶段的健康需求，通过整合资源，为不同年龄段的家庭成员提供全方位的营养解决方案。天猫国际保健行业美洲线业务负责人张若朴（如朴）重点介绍了成长营养、口服抗衰、精准营养、心血管营养、中老年营养、微生态营养、养肝护肝、药食同源8大趋势赛道，并指出目前天猫国际88VIP用户占比超60%的高净值人群正推动品类升级。

张若朴（如朴） 天猫国际保健行业美洲线业务负责人

为了精准把握市场机遇，平台通过细分人群、成分、剂型及场景，实现分层运营，满足不同消费者的个性化需求。例如，在心脑血管营养赛道，天猫国际不仅关注高纯鱼油、EPA鱼油等热门产品，还积极引入磷虾油、藻油等新兴细分品类，为消费者提供更多选择；对于年轻消费者，则重点推广口服抗衰、运动营养等产品，满足他们对美丽和健康的追求；针对全家共性的健康需求，如肝脏健康、益生菌补充等，天猫国际也提供了丰富的产品选择，确保每个家庭成员都能找到适合自己的营养保健品。

张若朴强调：“科学背书与场景细分，是营养保健赛道未来增长的核心引擎。”只有通过科学背书为营养产品提供研发依据和信任背书，才能精准切入特定场景，快速赢得消费者和市场认可。

基于对全家营养的细分趋势观察，天猫国际不仅要让消费者“吃好第四餐”，更要“吃对第四餐”，而这离不开全产业链的上下游协同。在2025“营养第四餐”品类高质量发展论坛中，天猫国际医药行业及商策中心负责人洪浩（万宁）、中国保健协会市场委员会秘书长及庶正康讯创始人王大宏、淘天集团天猫国际政府事务负责人俞徐海（相成）、WHC亚太区CEO张晓忠、智篆商业总经理及商业评论总顾问叶挺、上海麦角硫因生物科技集团有限公司创始人张巍、Sirio Pharma副总经理、董事会秘书、董事会办公室刘若阳，在消费体验升级、产品技术创新、生态繁荣稳定以及品类高质量发展等方面进行探讨，共同解构这一新兴品类的战略价值与增长路径。

2025“营养第四餐”品类高质量发展论坛（从左到右）

叶挺 智篆商业总经理及商业评论总顾问

洪浩（万宁） 天猫国际医药行业及商策中心负责人

王大宏 中国保健协会市场委员会秘书长及庶正康讯创始人

俞徐海（相成）淘天集团天猫国际政府事务负责人

张晓忠 WHC亚太区CEO

张巍 上海麦角硫因生物科技集团有限公司创始人

刘若阳 Sirio Pharma副总经理、董事会秘书、董事会办公室

相较于其他快消品或药物，营养保健品的见效周期往往显得较为漫长，这无疑给消费者带来了诸多困惑和顾虑。洪浩提到，作为平台方，天猫国际会基于AI算法逻辑，深度挖掘用户对商品的评价，把品质更有、用户体验更佳的产品和店铺进行更多的平台扶持。更重要的是，平台会综合评价产品自身品质、售前内容宣传、售后物流及服务保障等多方面，确保获得扶持的产品/品牌的各个维度均高于标准线。未来，天猫国际将持续发力，通过激励与扶持的双重举措，为那些坚守合规经营、勇于创新突破以及致力于生态共赢的商家品牌提供助力。

站在品牌端的角度，张晓忠认为首先要明确产品的价值。以WHC万赫希为例，其推出的鱼油产品在于纯净，旨在以“深海搬运工”的角色提供高纯度Omega-3脂肪酸，品牌可以内容和服务层面，用消费者可以理解的语言与他们进行沟通，进而传递品牌和产品价值。从生产端来看，刘若阳强调行业上中下游要以研发创新和高端供应链的品质为底线，积极推动共建行业标准，以可量化的指标赢得消费者的信任。对于原料方，张巍认为，安全、稳定、拥有科学背书的成分是确保产品品质的重要因素。原料方应不断提升生产工艺、开展科学临床，确保成分的高效利用和产品的优质表现。“从定义来说，营养保健品介于食品与药品之间，是专业化的消费品”，王大宏表示，营养保健行业的发展是有规律的，其中，行业门槛、相关监管和程序在建设一个健康生态方面尤为关键。通过构建健康有序的生态，一定程度上可以避免恶性竞争。

俞徐海强调，监管政策和平台的管理能力，有利于行业健康生态的建立。“在营养保健这个健康生态中，可能有不同的角色、扮演不同的职责、发挥不同的功能，充满丰富度和多样性。在整体发展过程中难免会有波折，行业自身有修复能力，但仍旧需要有正向力量去牵引来营造健康生态，天猫国际就是这样存在。”

“品牌要有价值取向，坚持做更好的自己。”叶挺认为。这意味着要持续投入研发，用科学验证的成果为产品赋能；坚持选用优质原料，从源头把控品质；并以工匠精神打磨每一个生产环节。只有这样，营养保健品牌才能真正成为消费者信赖的健康伙伴。

稳健增长、需求驱动，跨境医药保健赛道的增长机会探索

跨境进口电商因其增速快、门槛适中、政策鼓励以及竞争度适中的特点，成为了众多企业寻求增长的新蓝海。目前，跨境药品核心人群稳健增长，年轻用户占比提升，88VIP，L5人群显著增长，00后人群增长超20%，天猫国际医疗器械近6年CAGR增速达到82%，膏药贴、血糖仪等品类需求旺盛，具有极大的市场空间。

在增长机会方面，天猫国际医药行业OTC业务负责人雷雨田（善易）强调了天然药品和跨境医疗器械两大核心赛道。天然药品以其天然、安全的特性，满足了消费者对健康生活的追求，特别是在儿童用药、肠胃用药、补益安神等领域，存在大量未被满足的需求。跨境医疗器械市场则受益于老龄化社会的到来和颜值经济的兴起，家用医疗器械、慢病管理产品、美容产品等需求激增，为商家提供了广阔的发展空间。

雷雨田（善易） 天猫国际医药行业OTC业务负责人

洞察风口、顺势而为，于监管态势中寻健康生态之道

在营养保健赛道的蓬勃发展中，品牌与平台需准确把握监管态势，有序营造健康生态。淘天集团天猫国际政府事务负责人俞徐海（相成）表示，随着跨境电商零售进口业务的迅猛发展，跨境大健康市场作为其中的重要组成部分，其监管态势也经历了显著变化，呈现出“三变三不变”的特点。监管从单一环节向全链条转变，海关与市场监管部门加强协作，明确召回责任，并聚焦非税领域监管。

俞徐海（相成） 淘天集团天猫国际政府事务负责人

然而，市场也面临着品牌品质参差不齐、功能宣称不规范等挑战。对此，俞徐海建议行业需要重视跨境准入合规及海外市场合法流通和检疫要求，抓牢品质合规和宣传合规，共建共护产业生态，以构建有利于健康发展、抵抗风险的护城河。

爆品打造、引领市场，以实战方法论驱动品牌全域增长

在竞争激烈的跨境营养市场中，新品是品牌持续发展和保持竞争力的关键。WHC亚太区CEO张晓忠提出“跨境新品打造五步法”，包括产品定位、试用反馈、提升转化、定向推广和持续优化五个核心环节，每个环节都紧密相连，共同构成新品孵化的完整链条。张晓忠鼓励更多跨境品牌积极尝试和应用这一方法，共同推动跨境市场的繁荣发展。

张晓忠 WHC亚太区CEO

作为全球知名的营养健康产业集团，金达威集团始终致力于通过科技创新推动抗衰科技的发展。其旗下Doctor's Best品牌以辅酶Q10、麦角硫因、NMN、镁等成分为核心，覆盖心脑血管、骨关节等全生命周期需求，并通过电商渠道触达年轻消费者，同时以临床背书赢得中老年群体信任。这一案例印证了“科学成分+分龄定制”的趋势——抗衰需求前置至25+人群，而银发经济则需线上线下联动，如通过微信私域建立信任。

沈可 金达威集团健康消费品事业部总经理，Doctor's Best多特倍斯品牌大中华区总经理

在天猫国际的助力下，众多跨境营养品牌成功进入国内市场并赢得万千消费者的信任，Kelo-Cote芭克就是其中之一。从开店至今，品牌当年双11销售即突破400万，2022年11月份突破800万，并在接下来的年份中持续保持增长态势，支付转化率与店铺排名均保持在行业优秀水平。Pattern栢藤中国区多渠道总监黎鸿佳认为，建立和提升正品心智，通过各种渠道的内容种草，多角度多触点和消费者沟通，传递正品信息和品牌心智，并在日常运营中不断强化，是非常重要的基础工作。不仅增强了消费者的购买意愿，也为品牌的长远发展奠定了坚实的基础。

黎鸿佳 Pattern栢藤中国区多渠道总监

产品力是流量的解药，也是品牌突围的关键。Youthit电商总监萧宇茜以优思益为例，详细分享了其从0到天猫国际叶黄素类目TOP1的实践启示。她提到，优思益通过精准定位美瞳护眼这一细分赛道，以产品力突围，成功在天猫平台上实现了快速增长。优思益的成功，不仅在于其选择了正确的市场切入点，更在于其强大的产品力和天猫国际平台的助力。2025年优思益将继续在护眼赛道进行深耕，5月上市全新升级爆品蓝莓叶黄素，为用户提供更全面护眼新主张。

萧宇茜 Youthit电商总监

当前，进口中药在跨境市场中面临着诸多挑战：消费者认知不足、内容营销受限、市场竞争激烈等。日月达科技（香港）科技有限公司CEO刘尊敬详细讲述了汉立方从产品矩阵、内容并进、场景深化和天猫国际平台合作四个方面切入，打造长期可持续的增长飞轮。品牌不仅实现了从0到1的突破，还在不断探索从1到N的可持续发展路径，旨在实现从单一产品到品牌矩阵的跨越。

刘尊敬 日月达科技（香港）科技有限公司CEO

10年沉淀、发现全球，天猫国际“从新出发”

跨境10年，天猫国际历经了海淘发展初始期、跨境消费蓬勃发展期、跨境消费个性化发展期。不仅大力投入基础设施的建设，搭建了一套包括跨境招商、供应链、正品溯源等全流程在内的基础设施；还在模式上探索出平台+自营+直购等从轻到重各种方式。

根据天猫国际全球招商运营负责人万羿的介绍，2025年，天猫国际将从新需求、新供给、“心”孵化三个维度定义“从新出发”：平台将升级“六大全球采购中心”，扎实做好海外品牌与中国消费者的桥梁；全方位的市场活动，加大链接海外品牌方与国内生态，携手生态引入更多的海外品牌；满足海外品牌入驻中国市场的不同需求，以五大孵化能力升级助力商家成长，包括激励升级、营销升级、渠道升级、服务升级和分销升级。

万羿 天猫国际全球招商运营负责人

03

618“未来健康节”IP升维

全域构筑营养产业新生态

从第一批入驻的10个海外商家，到如今商品已覆盖90多个国家和地区、超4.6万个海外品牌、6000+品类，天猫国际一步一个脚印，让各类需求的海外品牌在中国市场迅速落地，可谓当之无愧的“海外品牌入华孵化器”。作为跨境进口电商中市场份额排名第一的平台，天猫国际对618“未来健康节”的投入力度仍在逐年加大。

从最初的“保温杯泡枸杞”，到越发多样化、多人群的不同场景需求，中国正在逐步形成一个高达8万亿规模的大健康产业。天猫国际延续“未来健康节”创新营销IP，将单纯的618购物节的健康消费，升维成全民健康生活方式的进化更迭，联合众健康品牌带来一站式营销解决方案：通过30+大牌日历海报、结合100+海内外达人的深度种草内容，辅以精准的线下媒介投放策略、城市地标点亮等活动，实现品牌信息在各个平台与渠道间的高效传播。

全球大牌联动，打造健康消费新场景

在天猫国际618“未来健康节”中，天猫国际以“一日一大牌”、“一城一健康”等营销活动，为全球消费者献上诚意满满的购物指南。

“一日一大牌”活动中，平台联合全球各大健康品牌的CEO亲自上阵打call，对国内消费者立下“健康誓言”，在一个月的时间里形成持续不断、声量浩大的宣传营销浪潮，实现2.5e+的全面曝光，增强消费者对品牌的认知度和信任度。例如，WHC万赫希、Youthit优思益等品牌不仅在天猫国际首发新品，更将平台作为核心产品“打爆”的主阵地，针对细分人群推出差异化产品，如针对熬夜应酬党的高浓度深海鱼油，针对久坐“脆皮打工人”的K2柠檬酸钙等。

左右滑动查看更多

平台开展的“一城一健康”活动，针对不同城市健康需求和特点定制了个性化的营养健康解决方案。比如考虑到重庆独特的城市建设，联合Move Free以关节健康为核心打法定制专属的健康方案，将健康理念深入到每个角落。

此外，地标城市点亮大屏活动也成为了一道亮丽的风景线。在武汉、哈尔滨、广州等多个城市的地标建筑上，天猫国际的品牌形象、618活动信息和平台人气主播被醒目地展示出来，吸引了无数市民和游客的目光，极大地提升品牌的曝光度和影响力，也让天猫国际成为人们关注的焦点。

左右滑动查看更多

精准洞察需求，引领健康品类消费新趋势

在满足消费者需求的基础上，天猫国际更进一步，抓住机会、造势而起。从场景覆盖到品类孵化，精准链接品牌和用户。

劳动节期间，天猫国际以基地营养补充为主推出一系列助力活力出行和满血回岗的产品，满足消费者在旅途和工作中的营养需求；以母亲节为契机，天猫国际精准渗透88VIP人群口服抗衰消费场景，联合11家品牌商家参与，为618提前蓄水引流。活动期间，5月10-15日全域曝光造势，包括发起创意话题“给妈妈写一首散纹诗”、承接站外流量、携舰长品牌亮相2025CBE美博会《口服美容未来趋势论坛》等，5月15-30日承接流量实现销售转化，截至5月23日的直接种草成交金额达23w+。在即将到来的儿童节期间，天猫国际则聚焦儿童营养带来一系列适合儿童食用的营养保健品阵容，如DHA、钙铁锌等，助力孩子们健康成长。

基于不同人群和消费场景的活动持续发酵，天猫国际成功撬动多个品类的新增量，也为618期间相关产品的推广奠定了良好的基础。

达人亲身体验，构建健康消费信任

在天猫国际的健康生态中，汇聚了具备跨境消费引领力的红人主播、达人博主等。通过100+海外达人场景化的展示、亲身体验和产品原产地溯源，不仅为消费者带来了更多元化的产品选择，也进一步增强了消费者对天猫国际正品保障的信任，杜绝一切虚假的可能。

更重要的是，天猫国际的用户展现出了显著的购买力。这些用户通常具有较高的消费水平，他们倾向于选择高品质的国际商品以满足自身需求。这种强大的购买力不仅推动了平台的发展，也吸引了更多全球知名品牌入驻天猫国际，从而形成一个良性循环的消费生态。用户的消费行为显示出他们对品牌价值和产品质量的高度关注，进一步提升了天猫国际在跨境电商领域的竞争力和影响力。

04

以品质为基，以创新为刃

天猫国际领航营养未来

过去一年，天猫国际在医药保健品类取得了显著的成绩。购买医药保健品的用户数突破5000万，医药保健品类GMV增长达30%，有50多个医药保健品牌成交破亿，超500个医药保健品牌成交增速达100%。数据显示，精准抗衰、体重管理等健康消费品类成交增速超100%，麦角硫因、B族维生素、氨糖等成分保健产品整体增速超60%，反映了消费者对健康管理的日益重视。在这个过程中，天猫国际凭借其强大的品牌影响力、完善的营销战略、丰富的生态合作以及对品质和信任的坚守，在行业中发挥着越来越重要的作用。

未来，天猫国际将以更加开放、协同、创新的生态体系，继续引领行业发展潮流，不断优化消费者的购物体验，为消费者提供更多优质、多元的营养保健产品。同时，通过与品牌商家的深度合作，推动行业的创新发展，共建一个健康、有序、繁荣的营养保健品市场生态，引领行业迈入新的增长周期。

END 

>>>声明

*新营养（xinyingyang.com）致力于秉承循征营养学的理念，重度垂直人类营养，为广大健康原辅料供应商和消费者之间架起沟通的桥梁，标明原创的文章权限为本网所有，如需转载请得到书面申请并在文章开头注明出处。

*文章中会充列示参考文献，但因商业利益相关造成的不客观可能依然存在，欢迎读者多提出批评意见和建议。

*文章中涉及功效相关描述均有对应的数据支持，囿于篇幅限制无法全部刊登，如需数据来源，可向新营养（xinyingyang.com）或文章中涉及到的企业索取。文章图片部分来源于网络，如有侵权请告知删除。

*此公众号中全部内容仅为一般性参考。读者不应在缺乏具体的专业建议的情况下，擅自根据文章内容中的任何信息采取行动。此公众号运营方将不对任何因采用文章内容而导致的损失负责。

*文章中涉及的产品、成分、功效仅代表相关企业的观点，新营养仅基于信息传递目的进行转述，并不代表我们绝对认同相关宣称，也不支持任何产品的营销和销售。

*文章中插入的图片不涉及到商业行为，仅限交流，并标明了来源出处，尊重原创图片设计。