图源：摄图网

01

从“全民养生”到“理性选择”的跨越

我国老龄化人口不断增加，居民健康意识逐渐增强，保健食品需求日益旺盛，市场规模增长稳定。这成为营养健康产业发展的重要驱动力！中商产业研究院《2024-2029年中国保健食品行业调查及发展前景分析报告》最新数据显示，2023年行业规模已突破3282亿元，同比增长8.29%，近五年复合增速高达10.18%，2024年保健食品销售额进一步增长至3475亿元，预测2025年将超过3600亿元，这一增速不仅显著高于食品行业平均水平，也使中国成为全球增长最快、体量最大的单一保健食品市场之一。

图片来源：中商产业研究院

消费群体呈现“银发主导＋年轻崛起”的并行格局。60岁以上人群仍是销量核心，但15-29岁人群每日服用保健品的比例已由2019年的19%提升至2024年的24.9%，增幅高达5.9个百分点。天猫健康《2024健康年度词》数据显示，护肝、护脑、护眼、护关节等功能型营养补充剂已成为Z世代的“朋克养生”刚需，推动保健食品从“中老年专属”走向全年龄段覆盖，市场结构更加多元。

剂型创新同步提速。截至2025年6月19日，国家市场监督管理总局公布的保健食品“新注册＋转让注册”批件显示，胶囊剂以50%的份额稳居第一（硬胶囊30%、软胶囊20%），片剂与软胶囊数量持平、各占20%，颗粒剂紧随其后占10%；与此同时，糖果、饼干、茶、饮品饮料等普通食品形态悄然登场，传统剂型整体占比约11%，标志着“食品形态＋保健功能”的新赛道已初具规模，传统剂型正从边缘配角转变为承载保健功能的重要载体，行业剂型版图在胶囊主导、片粒并进的基础上，呈现出食品化渗透的鲜明趋势。

图片来源：zmuni

功能需求高度集中。2023年，我国保健食品注册批文的功能分布呈现出鲜明的需求导向：在全部753个新产品批件中，“有助于增强免疫力”以316个批文位居第一，占新产品总量的42.0%；“有助于增加骨密度（改善骨密度）”和“缓解体力疲劳”紧随其后，分别获批159个和106个，占比21.1%和14.1%。这与我国居民健康需求的结构性变化密切相关——后疫情时代免疫力提升的迫切性、老龄化社会骨骼健康的刚需、快节奏生活带来的体力透支问题，共同构成了功能需求的核心驱动力。

图片来源：中健天行

竞争格局由“品牌割裂”走向“多元共生”。2023年国产保健食品注册量较2022年同比增长120.39%，创历史新高；备案产品更突破4016个，同比增长19.35%。本土品牌凭借对消费习惯的深度洞察，在区域市场快速渗透；进口品牌则依托技术与品牌溢价稳守高端。2021年数据显示，国产与进口品牌市场份额基本持平，双方在渠道、剂型、功能等维度各显其能，共同推动行业从“全民养生”迈向“理性选择”。

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从“宽松准入”到“全链管控”的升级

中国保健食品监管已完全进入“全链管控、精准治理”2.0阶段。国家市场监督管理总局最新数据显示，截至2025年6月19日，今年已批准的注册制保健食品仅141款，而备案制产品高达1839款，备案量占比超过92%，延续并强化了“备案为主、注册为辅”的新格局。从速度看，备案制平均每月放行324个、日均10个以上，企业申报节奏明显加快。

图片来源：zmuni

在抽检端，全国28省（市）共公布1426批次监督抽检结果，仅6批次不合格，合格率99.6%，与2021—2024年官方连续公布的99%以上高位保持一致，再次验证对“安全红线”的严格把控——从原料溯源到生产过程，从标签管理到不良反应监测，全链条监管让“质量可控”成为行业共识。

图片来源：庶正康讯

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在“OTC化”与“创新突围”间寻找平衡

当行业规模持续扩张、法规逐步完善时，一个关键问题浮出水面：保健食品的发展尽头是否是OTC？这一命题既指向行业定位的深层思考，也揭示了当前面临的多重挑战。

功能宣称的“科学验证”困境

2024年，国产保健食品备案中“有助于维持正常的免疫功能”（即“增强免疫力”类）仍是最热门功能，占比约54%，延续了2021年注册批文中“免疫”功能过半的格局。然而，消费者对“缓解体力疲劳”“抗氧化”等宣称的信任度并未同步提升，根源在于“循证医学”证据不足。人群食用评价数据不充分，行业整体仍陷于“科学验证”供给不足的困境。

市场乱象的“监管痛点”

2024年，保健食品线上销售额已逼近六成，平台算法把“缓解疲劳”推送成“提神神器”，直播间弹幕里一句“对三高有效”就能把合规边界瞬间击穿。海量图文与短视频让99.6%的抽检数字显得苍白：与此同时，同质化配方、擅自改投料、借健康讲座围猎老年人的情况层出不穷。这种“擦边球”行为，不仅扰乱市场秩序，更让消费者陷入“选择困惑”——如何区分“合规产品”与“概念炒作”？仍需更智能的监测手段和更全面的处罚机制。

逆差拉大的“本土供给”缺口

2024年我国营养保健食品进出口总额120.28亿美元，其中进口77.53亿美元、同比增长15.10%，出口42.75亿美元、同比增长6.30%，贸易逆差进一步扩大至34.78亿美元。进口端的两位数跃升，直接对应的是国内消费对功效明确、场景细分的国际高端产品的迫切需求；而出口端的个位数增幅，则像一面镜子，照出本土企业在技术壁垒、品牌溢价与精准创新上的势能不足。逆差拉大的曲线，本质上是一条“需求升级快于供给升级”的警示线：当国人已经把“安全+功效”“科学+便捷”视为标配时，国内产业链尚未交出与之匹配的答卷。

图片来源：中国医药保健品进出口商会

消费认知的“教育难题”

“保健食品＝万能药”的刻板印象在不少消费者心中根深蒂固：艾昆纬2023年调研指出，仅50%消费者能准确说出“蓝帽子”含义，其余半数仍把它当成能治病的“小蓝瓶”。CBNData2023年报告进一步印证：在正确理解标志后，87%的人愿意优先购买蓝帽产品，但在此之前，大量用户把它与药品混为一谈。这种认知偏差导致同一条需求曲线上的两级摇摆：一端盲目囤货；另一端因“见效太慢”直接归零，拒绝任何补充，市场便在过度消费与理性缺位之间反复拉扯。

图片来源：第一财经商业数据中心

OTC化的“机遇与边界”

OTC（非处方药）对保健食品行业而言是一场由“模糊宣称”迈向“科学共识”的链式重塑：更高门槛的临床验证与更规范的销售通路，一方面以高昂的研发成本将“低成本、低技术”产品迅速出清，另一方面借助“明确功效”的OTC背书，有助于消费者建立“科学认知”，推动行业从“模糊宣称”走向“精准定位”。然而，拿到OTC批文并非终点，而是“新起点”——唯有持续投入临床证据的迭代和专业教育的渗透，才能将获批优势转化为可持续的竞争壁垒。

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在规范与创新中寻找可持续发展路径

中国保健食品的市场尽头，或许不是OTC，而是“科学验证+精准定位+理性消费”的深度融合。当企业不再依赖“概念营销”，而是以循证医学为支撑；当监管从“事后整治”转向“全链防控”；当消费者从“盲目跟风”回归“科学选择”，行业才能真正摆脱“保健品乱象”的标签，成为国民健康的重要助力。未来，本土品牌若能在“新原料开发”与“个性化定制”上突破，或许能在全球保健食品市场中树立“中国营养标准”，让“中国营养智造”的营养健康产品走向更广阔的舞台。

END 

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