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营养品冲向海外市场，究竟是“黄金航道”还是“暗礁密布”？

2025-12-24 11:22 来源：新营养

图源:摄图网

全球健康意识不断升温的当下，营养品市场正迎来前所未有的发展机遇。伴随着健康食品市场规模持续攀升，功能性食品和饮料占据着较大的市场份额。当国内市场的逐渐饱和，众多中国企业纷纷将目光投向海外，试图在国际舞台上崭露头角，致力于成为具有全球影响力的“国际”品牌。然而，海外市场虽充满诱惑，却也暗藏着诸多挑战。

全球市场格局：三大区域主导，新兴市场潜力待开发

全球健康保健市场呈现出由北美、欧洲和亚太三大区域区域引领的格局。北美地区以38.04%的市场份额，成为全球健康保健的领头羊。当地消费者对功能性食品的需求持续旺盛，为营养品的发展提供坚实的基础。Market research future数据显示，2024年北美健康食品市场规模为2500亿美元，预计到2035年将增长至4100亿美元，预测期内复合年增长率约为4.6%。

欧洲市场紧随其后，以27.06%的份额位居全球第二。该地区监管体系严格，消费者对产品安全性和科学背书要求较高，同时在可持续发展、有机和天然产品领域具有领先优势。Market research future数据显示，2024年欧洲健康食品市场规模约为2175亿美元，预计到2035年将增长到3529.1亿美元，预测期内复合年增长率约为4.5%。德国作为欧洲的主要市场之一，2023年功能性食品市场规模为238亿美元，预计至2030年将达414亿美元，复合年增长率为8.2%。

亚太地区凭借庞大的人口优势，成为全球第三大健康保健区域市场。近年来当地消费者越来越倾向于通过食用天然食品、补充剂和膳食添加剂等方式追求健康生活。Market research future数据显示，2024年亚太地区营养补充剂市场规模达1924.4亿美元，预计到2030年将增长至2831亿美元，预测期内复合年增长率为6.71%。

东南亚市场作为亚太地区的重要组成部分，近年来展现出强劲的发展势头。从市场份额来看，越南以约30.7%的占比成为东南亚最大的线上市场，其次是泰国（22.9%）、印尼（15.7%）、菲律宾（15%）、新加坡（7.9%）和马来西亚（7.8%）。其中，越南的营养保健品销售额增速最快，达242.5%，泰国增速达到22.9%。

在产品类别方面，美容养颜类营养保健食品开始越来越流行。不过，在有宗教信仰的国家，如印尼、马来西亚等，消费者对清真认证的营养保健食品有一定要求，许多品牌为此推出符合清真标准的产品。此外，亚洲健康与营养产品在不同类目的区域销售渠道存在差异性。总体而言，线下市场仍保持热度，零售电商展现强劲活力。值得关注的是，除了这三大传统市场，拉丁美洲、中东及非洲等新兴区域正逐步崭露头角，成为跨国企业与本土品牌竞相布局的新蓝海。

多品类增长，竞争愈发激烈

从行业整体发展趋势来看，营养健康行业活力强劲，市场竞争也日益激烈。2022年全球健康与保健行业规模为43320亿美元，预计到2033年，市场规模将上升约83790亿美元，预测期内复合年增长率为7%。从2019年到2024年，中国新增保健品相关企业数量呈现明显的逐年递增趋势，2019年新增企业数量为46.7万家，到2024年新增企业数量达到183.7万家，年均复合增长率高达31.5%，新入局者加速涌入，使得市场竞争愈发激烈。

与此同时，多个健康相关细分市场均呈现出蓬勃发展的态势。膳食补充剂市场持续扩张，维生素成为其中规模较大的细分领域。近年来，消费者愈发倾向于通过膳食补充剂解决健康问题，推动该市场不断增长。数据显示，2023年全球膳食补充剂市场规模约1768.9亿美元，预计到2032年将跃升至3482.7亿美元，2024-2032年复合年增长率达7.82%。在成分分类中，维生素细分市场表现尤为突出，2023年市场份额约占32.7%，北美是其主要区域市场。

健康意识的提升，促使功能性食品与饮料细分市场迎来增长契机。2024年全球功能性食品市场规模达2797.9亿美元，预计2029年将增长至4525亿美元，复合年增长率高达9.9%。功能性饮料作为重要分支，添加多种健康成分，2025年市场规模约1745亿美元，预计2029年将增至2182.3亿美元，复合年增长率为5.8%。

草本植物药市场发展迅猛，正逐步向高价值产品转型，且DTC成为主要销售渠道。消费者对天然疗法和植物性保健方案的需求日益增长，推动全球草药市场规模不断扩大，2024年约715亿美元，预计2034年将增至约4295亿美元，2025 - 2034年复合年增长率达19.64%。其中，直销收入占比超50%，草药提取物市场也增长显著，2024年规模估计为433.8亿美元，预计2034年将增至约1035.5亿美元。

此外，休闲及专业运动的普及带动了运动营养品市场的增长，运动补充剂是主要产品类型。2024年运动营养市场收入约495.6亿美元，预计2034年将达到1120.5亿美元，复合年增长率为8.5%，运动补充剂市场份额在2024年达49.8%，北美为最大区域市场，占据34.9%的份额。

中国企业营养品出海：机遇、挑战与破局之道

当下，中国企业在营养品出海领域机遇与挑战交织，诸多挑战横亘在前。文化适配不足首当其冲，不同国家对健康、医疗的文化认知千差万别，国内企业长期依赖本土文化，对目标市场缺乏深度调研，极易引发文化冲突。质量标准与合规成本高企也是一大难题，海外对营养健康内容的专业认证标准极为严苛，企业若缺乏专业背书，极易丧失消费者信任。此外，部分企业存在路径依赖，过度依赖“原料出口”“贴牌代工”，导致产品创新不足，竞争力薄弱。

面对挑战，中国企业可从四大方向探索品牌化发展路径。

其一，细分赛道发力。女性保健品与宠物保健品成为新风口，随着女性健康意识提升与对美的追求，女性保健品市场潜力无限；宠物市场蓬勃发展，也为宠物保健品带来广阔空间。

其二，科学化与专业化筑牢信任基石。企业应与国内外顶尖科研机构、高校、医院携手，开展临床研究，发表科学论文，以真实、可追溯的数据证明产品有效性与安全性。同时，组建专家智库，聘请专业人士为产品研发与科普内容提供权威支撑。

其三，精准化与个性化满足细分需求。针对不同生命周期、生活状态与健康问题，开发专属产品线，实现人群精准细分。在剂型与口感上创新，推出软糖、果冻、饮品等，提升用户体验。

其四，生活方式化与场景化融入每日生活。开发针对“早餐营养补充”“运动后恢复”等具体场景的产品，降低使用决策门槛。将产品与中国传统养生文化结合，以现代科学语言诠释，打造“新中式养生”品牌，让营养品融入消费者日常生活。

总之，营养品海外市场潜力巨大，中国企业唯有充分发挥优势，积极应对挑战，在品牌化探索中持续创新，方能在国际“蓝海”中破浪前行，开辟出一条适合自己的国际化发展之路。

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