资本进场，新品辈出，「代餐」，正迎来新一轮热潮

健康饮食是每个人都关注的话题，但是很多人因日常工作、生活压力等因素，饮食节奏紊乱、食物摄入结构不合理，不科学的情况时有发生，导致大多数国人对自身饮食健康度测评分较低。进入2020年，开年的一场YQ让人们健康意识上升了一个台阶，使得年轻消费者对自身的营养摄入与饮食结构有了更高要求。

因此，围绕健康理念的代餐产品正迎来新一轮热潮。

营养丰富热量低的代餐食品受到消费者青睐，成为食品饮料行业中的一大亮点。欧睿国际数据统计，2017年全球代餐市场已经达到661.6亿美元，中国代餐市场规模也已经达到571.7亿人民币，市场增速较快，预计到2022年将会突破1200亿。

近两年来，代餐市场热闹非凡，创新品类爆发式增长，大量资本涌入市场。代餐究竟是怎么火起来的？代餐不断走红的背后呈现出哪些特点和机会？代餐品牌们之间的竞争态势又如何？“代餐行业”竞争不断激烈的情况下，品牌如何抓住年轻消费者呢？

代餐市场发展趋势：资本进场/新品辈出

随着消费升级与健身经济迅速崛起，卡路里、低糖、减肥等关键词频繁地出现在日常生活之中。如今年轻消费者既想要吃着不胖，又想兼顾饮食营养，代餐产品便在这样的背景下异军突起，市场规模持续扩大。嗅觉灵敏的创业者和投资人也瞄准了这个即将爆发的千亿市场。

·代餐市场资本持续升温

代餐作为食品饮料炙手可热的赛道之一，君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构前仆后继的开始涌入。进入2020年后，鲨鱼菲特、若饭、王饱饱等代餐品牌先后宣布获得融资。根据公开信息显示，7月就发生了多起融资事件。例如Smeal获得中路开牛股权融资；咚吃完成数千万元A轮融资，投资方为熊猫资本；ffit8完成数千万元首轮融资，由复星锐正资本领投；WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。

资本加持的背后，也给了众多代餐品牌增长的“底气”。此外还有传统商家的转型、创新品牌的加码，都为代餐市场带来更大的变化。

·各大品牌开启代餐赛道，行业竞争激烈

加紧进入代餐市场的不止各大资本，还有不同类型的代餐新老玩家。一方面，ffit8、超级零、鲨鱼菲特、Smeal、WonderLab等品牌新势力迅速崛起。另一方面，传统食品企业也对代餐市场“虎视眈眈”，例如香飘飘推出谷物麦片Joyko布局燕麦代餐领域；康师傅发布“阳光优纤”代餐棒；旺旺发布健康零食品牌Fix Body；中粮推出具有减肥代餐功效的饼干新品“悦活麦麸”；以及蒙牛上新了一款慢燃的纤维奶昔牛奶，进军代餐市场。

·品类逐渐延伸，“万物”皆可代餐

在代餐这片蓝海中，除了市场常见的代餐粉、代餐奶昔、代餐棒、代餐粥等品类，2019年，第一财经联合天猫发布了《中国线上代餐消费趋势洞察报告》，在这份报告中，膳食纤维、果蔬纤维、压缩饼干、营养（消化）饼干、酥性饼干、西式糕点、甚至鸡胸、藕粉、麦片都被归为了代餐之列，成为了消费者新的选择。

制图：新营养

产品持续进化：瞄准消费者、依托新营销、传播代餐理念

尽管入驻代餐市场的老品牌中不乏巨头，但在现实竞争中，它也给新兴品牌提供了“可乘之机”：分化出来的新消费群体。

·对标“年轻消费群体”

和其他日常消费品的消费情况类似，女性是代餐的主要消费人群，不仅规模超过男性，热情也是格外高涨；相比一二线城市，三四线城市的消费占比逐年提升，且更具增长潜力；从年龄段来看，80前高频消费相对更突出，95后单次消费占比近三成，年轻消费者多以新客为主。

制图：新营养

在消费升级趋势下，80、90后消费者掌握了新的话语权。不同于以往的消费者，这些年轻人更偏好多元，注重自我个性的表达，因此满足年轻消费者多元化、个性化的需求，成为代餐市场提升竞争力的重点。

· 竞速关键期，新式营销成为关键

代餐品牌的高速狂奔，与当今的传播渠道有密切关系。今年以来，在YQ影响下，消费者线上娱乐时间同比大幅上涨，从而带来了直播电商行业流量的全面繁荣。代餐市场也因直播兴起变得顺风顺水，众多代餐产品在年轻消费者直播间、短视频中不断刷屏。例如有电商主播薇娅、罗永浩直播间力荐的王饱饱、ffit8；还有偶像明星推荐种草的Smeal、超级零；此外在小红书、B站等平台上，数十万篇的代餐产品种草笔记，都通过互联网渠道精准触达消费者。

然而这些“种草推荐”只能让消费者心动，新兴品牌深知，传统食品饮料背景的玩家已具备先发优势，而传播渠道发生的新变化，使得转战线上成为诸多代餐品牌的破局关键。不同于传统大品牌所占据的线下渠道，如今购买渠道逐渐向天猫、京东、抖音及快手等线上平台转移。

因此结合抖音、快手等短视频平台进行轰炸式传播，利用直播电商、KOL/明星带货等新方式，辅之适当的线上线下转化手段，新兴代餐品牌轻而易举在无形之中促成消费者的购买行为。

代餐市场，品牌抓住年轻消费者？

对于代餐行业而言，人们消费心理与需求都在悄然改变，消费方式也迎来一些新特色。尽管代餐市场打得火热，代餐品牌聚焦的，归根结底还是“未来年轻人吃什么”的问题。

或许现阶段还无法准确定义代餐的终极形态，但我们诚挚邀请您来2020第二届新饮料峰会暨第八届新营养College私享会上，听听不同企业对于代餐的见解，或许能帮您在品牌发展之路上，提供更多的灵感。

2020第二届新饮料峰会暨第八届新营养College私享会（广州站）

主题一：逆势而上，聚焦饮料创新的“变革浪潮”

主题二：挖掘营养健康食品的无限可能

主办方：新饮料 新营养 国药励展

时间：2020年9月18日

地点：中国进出口商品交易会展馆（广州） 2.2号馆 现场会议室-B