营养盒子 |「懒人速食」风云起，方便速食品牌们如何“虎口夺食”？

图源：摄图网

俗话说，“民以食为天”，在任何时代人们都将吃饭放在了很重要的位置。 然而在快速的生活节奏、繁重的工作压力以及琐碎的生活事务之下，以往人们观念中最重要的吃饭，如今也变得越来越随意，外卖因此而崛起；近几年来，同样主打“方便、快捷”的方便速食产品也正快速兴起。 方便速食行业定义及市场规模 说到方便速食，对于70、80后而言，记忆中更多的是方便面这一类的食物，多为解决长途旅行餐食需求。然而从2000年至今，方便食品的消费场景不断延伸至“熬夜”、“宅家”、“加班”的食物补充。 其实，“方便速食”没有公认的品类范围定义，主要是指以米、面、粉为主要原料，蔬菜和肉类等为辅料加工的食品，产品形态包括方便面/粉/米线、自热火锅/米饭、方便粥饭、速冻面点、方便菜等，具有食用简单、方便携带和储藏等特点。 近年来，方便速食食品给消费者生活带来了极大的便利，既节省了烹饪时间，又减轻了家务劳动，并且繁多的品类也为消费者提供了丰富的选择。根据前瞻产业研究院发布的《中国方便食品行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示，2019年中国方便食品的市场规模达4501.3亿元，预计2020年市场规模有望达到4812.8亿元。

图源：前瞻产业研究院

多方面助力下，方便速食领域迎来暴涨 过去几年的时间里，方便速食产品取得了飞速的发展。在产品销量暴涨的背后，方便速食究竟有着怎样的独特魅力？

• 崛起：“懒宅经济”推动

“单身、快节奏、懒、宅”是当下年轻人的生活常态，方便速食满足了年轻人这样的生活模式。一人在家既可以吃到美食，不用做饭、不用外出，方便简单，又满足了对健康饮食和仪式感的追求。可见，方便速食是单身、孤独、宅经济以及快节奏生活压力下懒人经济的集中体现。 当前，年轻的“懒宅族”，正在爆发出极大的消费潜力。据2018年淘宝发布的《懒人消费数据》显示，2018年中国人为“偷懒”花了160亿元，其中又以95后的“懒需求”增长最快，增幅达82%。“懒人经济”的出现是因为人们希望通过减负，用更轻松高效的方式去过更简单的生活。这一经济模式的盛行推动了速食时代的兴起。

图源：《2019-2020国民味道》数据报告

• 出圈：“直播带货”引流

伴随着95后、00后的崛起，年轻消费者越来越倾向于浏览种草，关注消费品的潮属性，KOL、明星带货等购买方式。艾媒咨询数据显示，国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，预计2020年将达9610亿元；《2019淘宝美食直播趋势报告》也显示，美食直播作为商家们吸引吃货的新法宝，在过去三年连续保持三位数以上增长，其中，切中“懒癌患者”痛点的各类方便速食是直播间不容忽视的存在，销量常年稳居前十。

图源：艾媒咨询

现如今，随着直播带货越来越火，速食产品迎来了越来越多的曝光量，李佳琦、薇娅、罗永浩等KOL直播带货，助推秋田满满柳州螺蛳粉、三只松鼠、莫小仙等产品/品牌出圈；李子柒品牌螺蛳粉爆卖超百万份等。由于KOL们对于速食产品的推广，使得“方便速食”这一品类受到越来越多消费者的关注。

• 催化：YQ加速消费与教育

YQ期间，消费者受影响宅在家中不能出门，消费场景受限。食品饮料细分行业受到不同程度影响，相对酒类、乳制品即饮渠道的受限，自带适合“宅家属性”的速食产品不仅终端销售情况良好，还在YQ期进一步教育和培育了新的消费者。 据360大数据，受YQ影响食品行业整体关注度呈下降趋势，但方便速食品关注度呈逆势增长，关注度从整体食品行业的1.2倍暴涨至3.3倍。天猫平台数据显示，自2月以来，方便食品整体销量同比增长700%；1月24日至2月2日，京东平台的方便食品成交金额增长3.5倍，苏宁的自嗨锅品类销量同比大增370.27%。

图源：360智慧商业《疫情影响下，方便速食品行业用户行为趋势解读》

此外，YQ前方便食品消费人群以女性为主，从年龄看85后、90后消费者贡献了近五成的销售额，95后是销售额增长最快的年龄段。而受到YQ影响，方便食品的消费人群可能会进一步打开。根据QuestMobile的统计，人们在YQ期间花在生鲜电商上的时间远超平时，新增用户画像中30岁以上人群的占比显著增加。 自热火锅/米饭、特色小吃，方便速食产品多品类开花 在经历了多年的发展后，速食市场早已不只是当初那个单一的类型，传统的速食产品（方便面）已经满足不了消费者的需求。于是，越来越多的品牌不再是简单的停留在方便面品类当中，纷纷开始布局中高端速食市场，推出各种各样的速食产品，如自热火锅/米饭、方便粥饭、酸辣粉，以及馄饨、饺子等速食产品，产品定位也更加高端。

• 自热火锅

作为方便速食里的小品类，以小火锅为代表的自热食品快速流行，从2016下半年在网络平台发酵，到2017年双十一自热小火锅销量170万份，再到2018年双十一天猫上自热火锅卖出了453万份，同比增长了2.7倍。同样是在天猫渠道中，2017年销售自热小火锅的主流商家有195家，而这一数据到了2018年已经增至430家，同比增长2.2倍。 自嗨锅自18年初横空出世之后，便以“势如破竹”之势发展成为自热火锅网红品牌。作为初创品牌，自嗨锅的高速成长抓住了三个力：渠道力、品牌力和产品力。首先，通过电视剧植入、抖音快手种草等方式多渠道营销占领了消费者心智；其次，在盒盖上采用大面蠢萌的二哈表情包形象，在无形中强化了潜在消费者的品牌认知；最后，基于年轻人喜欢新鲜感、消费需求变化快的特点，至今已推出百余款SKU，以满足年轻人多元化的消费需求。 作为火锅行业的大佬，海底捞自然也好看好这一市场，2017年便首批推出了5款自煮火锅产品。其实，传统线下火锅品牌切入这一市场具有得天独厚的优势，而海底捞还坐拥庞大的粉丝群体，自带流量。在推出自热火锅之后，海底捞还推出了自热米饭、自热米粉，根据主营“海底捞”品牌火锅调味料、方便速食的颐海国际2019年度财报，包括自热火锅、自热米饭在内的方便速食产品年销售额达9.99亿元，占据2019年全年营收的23.30%，成为其总营收的第二大收入。 2017年，初创品牌“莫小仙”也看准时机投入了这片“新蓝海”，2018年便成为淘宝自热火锅品类销售排名第一的品牌，并很快进行了线上+线下的全渠道布局。近日，莫小仙已完成数千万元A轮融资，将主要用于线下渠道拓展、全产业链优化、品牌打造等方面，希望获取更多的市场份额，打造新生代专业的国民自热火锅品牌。2020年，莫小仙的销售额预计可达8亿人民币。 当前，自热火锅市场热闹非凡、入局者众多，大致可以分为三类：一是传统线下火锅品牌：包括海底捞、德庄、大龙燚、小龙坎等；二是食品品牌：包括三只松鼠、良品铺子、康师傅、卫龙、百草味、三全等；三是专做自热火锅领域的新品牌：如自嗨锅、莫小仙……

• 自热米饭

根据英敏特发布的《中国方便食品行业报告》显示，自热食品的市场份额从2018年的4.4%攀升至2019年的7.6%。其中，自热米饭品类备受关注，有69%的中国城市消费者将其作为午餐食用。淘宝数据也显示，2020年1月20日至2月2日期间，自热方便食品在热销产品中排名第二，自热米饭的销售同比增长高达257.09%，甚至超过方便面平均133.34%的增长。 2018年10月，方便面龙头企业统一通过深入消费者洞察，经过多次测试研发，率先推出了自热米饭新品牌“开小灶”。据悉，“开小灶自热米饭”共有土豆煨牛腩、宫保鸡丁、小香菇烧肉三款产品，均采用优质的食材制成，还利用了时尚、接受度更高的便携式自热包装，旨在为更多的消费者提供营养、健康、快捷的方便食品，满足消费者想偷懒、想健康、想美味的用餐需求。 在速食领域，康师傅长期以来专注于方便面品类，并在高端产品领域不断探索。2020年6月，康师傅跳出方便面领域，推出了首款自热米饭品牌“康品私房”，力图开拓户外等更多消费场景。据了解，康品私房作为一款方便速食，只需1瓶冷水即可享受美味，目前在售的有秘制香辣牛肉饭、私房红烧牛肉饭两种口味。此外，为满足多样化的消费需求，还推出了同口味的微波炉加热实惠袋装产品。 同样在6月，国内休闲食品领军企业盼盼正式进军自热食品市场，推出了自热米饭品牌——盼盼奋斗ing。据了解，新品有广式腊肠、台式卤肉、咖喱牛肉、梅菜扣肉四种口味。目前，新品在天猫旗舰店开售，4种口味组合装售价59.9元，零售单价约为15元。 消费者的疯狂追捧，引发了自热米饭市场发展的高潮。除了早前入局的自嗨锅、三全、海底捞、新希望美好范、统一开小灶等品牌外，仅在今年上半年还迎来了今麦郎、康师傅、盼盼、小样、白家等食品大佬纷纷入局。之后，将会有更多的供应链品牌纷纷参与其中，妄图在这波热潮下分得一杯羹。

• 方便速食特色小吃

根据《2019年线上方便速食行业趋势洞察报告》显示，近半年来线上方便速食特色小吃消费规模环比上升42%，其中嘉兴粽子、意大利面、重庆酸辣粉、桂林米粉、江西米粉和台湾手抓饼吸引了最多的吃货竞相剁手，由朝鲜冷面领衔的重庆酸辣粉、江西米粉、云南米线等地方特色方便速食，正收获颇高的搜索热度。可见，地方特色小吃已然加入了方便速食消费者们的豪华“套餐”。 酸辣粉是重庆城区广为流传的一种地方传统小吃，近年来，以迅雷不及掩耳之势发展成为了闻名全国的特色美食。根据《2019淘宝吃货大数据报告》显示，2018年线上酸辣粉消费人数达到1000万，增速高达113%。在看到市场机会后，方便速食领域新品牌食族人在2018年1月推出了拳头产品酸辣粉，从内在食材到外在包装进行了细心的打磨，旨在为消费者提供正宗、美味、方便的酸辣粉。据统计，2019年时食族人月销已高达8.1万箱，平均每天卖16200多桶（每箱6桶）。 螺蛳粉作为柳州最具特色的名小吃，由于其自身的特殊属性，近年来也发展成为了全民热爱的美食。数据显示，2014-2018年，螺蛳粉成为阿里巴巴平台销售排名第一的米粉特产类商品。作为网红品牌李子柒螺蛳粉，不仅深受消费者喜爱，还与人民日报合作推出了联名款螺蛳粉，采用报纸头条的形式，以“真香报道”来介绍螺蛳粉，在凸显了螺蛳粉风味特征的基础上，还加入了非遗美食元素，刷新了大众对螺蛳粉的认知。 方便速食产品，挑战与机遇并存 如今，方便速食已经形成了一个2500亿级别的大市场，据CBNData《2019年线上方便速食行业趋势洞察报告》指出，近两年来，方便速食消费者人数增速均高于线上食品行业整体水平，MAT2019方便速食行业消费者人数增速较线上食品行业高0.4倍左右，市场呈现一片向好状态。

• 千亿市场下，方便速食行业仍面临着不小的挑战

虽然，方便速食产品凭借其便利、快捷吸引了不少消费者购买，但也存在一定的不足。 1.产品同质化严重。从产品种类上看，“方便速食”主要围绕在自热小火锅、螺蛳粉、酸辣粉、米饭等产品上，雷同现象较为严重；从产品的包装设计到食材上看，也出现了明显的互相模仿、复制现象，很难实现差异化的竞争，这对速食品牌的生产和营销提出了更高的要求。 2.技术问题是当务之急。从安全隐患上看，自热食品虽然方便，但也存在着一定的安全问题，如果操作不当，极易产生安全事故。可见，安全、便捷、新颖的包装材料和包装形式，是自热食品稳步向前，提升自身品牌的关键要素。 总的来说，方便速食产业未来的发展不仅仅是营销策略的改变、产品本身的调整，从原料生产到食品加工，从食品技术革新到供应体系的完善，从包装到储藏、运输，从品牌建立到IP打造，方便速食产业的创新升级无处不在。

• “懒宅经济”推动下，产品升级创新机会多、驱动力强

其实，“方便速食”并不是新鲜事物，但在新时期下却迎来了发展的新机遇。 1.方便、快捷是显著优势。方便速食作为传统正餐的一种替代方案，与外卖、便利店中食等其他正餐替代方案相比，便携、低价、标准化程度高、易存储等特点是其显著优势，充分迎合了“懒宅经济”下消费者的需求。 2.多元化消费需求推动创新升级。从需求端看，除了“方便”这一主需求，健康、一人食、地域特色、颜值、网红、小份零食化等消费趋势正在叠加，大量更丰富的美食品类亟待被开发，产品升级创新的机会多、驱动力强。 尽管“方便速食”在“懒宅经济”推动下受到年轻群体的欢迎，但如何把握“懒宅经济”成为横在企业面前的一道坎。面对外部激烈的竞争和内部产品的缺陷，企业唯有通过高科技和全渠道助力下，解决好“健康、同质、安全”等问题，才能赢得消费者和市场成为最终的赢家。