个性化、年轻化、功能化，糖果市场正在创新求变

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在健康化的浪潮下，大众往往谈“糖”色变，使得高“糖”食品遭到了前所未有的抵触，糖果市场自然也受到了波及。来自英敏特的报告显示，中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩，2016年规模糖果企业亏损数量达38家。 从消费趋势来看，健康、减糖等概念下，传统糖果的日常需求量逐渐减小。据中国产业信息网发布的数据显示，2017年，我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6%；2018年，我国糖果产量下降为288万吨，产量继续减少；2019年，糖果产量回升至329.8万吨。截至2020年10月，中国糖果累计产量为230.7万吨，同比下降了8.69%。 市场规模持续下滑，糖果巧克力行业亟待转型升级。近年来，糖果巧克力生产企业纷纷谋求变革、推出新品，在产品创新方面朝着个性化、年轻化、功能化方向发展，以切实行动应对多元化的消费需求以及日新月异的消费市场。 个性化，赋予糖果趣味的属性 随着消费升级和消费群体迭代，用户消费呈现个性化、多元化的特征。消费者不仅要吃得好，还要吃得好玩，满足品质化、感官化、情感化、符号化等多种需求。CBNdata《报告》也显示：随着年轻人对趣味性和新鲜感的喜爱从玩具延伸到零食品类，“好吃又好玩”的理念深入消费者内心，他们把零食赋予多重涵义与新角色——可以是解压的“良药”；可以是寂寞时的陪伴；也可以是无条件的宠爱。 然而，立足于我国的糖果市场之中，不难发现：糖果市场品类多样、产品繁杂，要想在此类市场中崭露头角，拥有过硬的产品之外，利用创新的产品形式和有趣的产品创意，满足消费者对品质化、个性化、多元化、情感化、符号化等多种需求，才能使得糖果产品在偌大的市场中脱颖而出。

• 阿麦斯传声棒棒糖

为应对消费市场变化，阿麦斯推出了一款可以用嘴巴听音乐的棒棒糖——阿麦斯音芙音乐棒棒糖。据悉，该产品开创了国内黑科技棒棒糖的先河，通过骨传导技术，让声波通过颅骨传递到耳蜗从而产生听觉，传递棒棒糖中的声音。目前，该产品推出了水蜜桃和海盐柠檬两种口味，分别对应《你笑起来真好看》和《学猫叫》两首时下热门歌曲，更能轻易触达年轻消费者的内心，引起与消费者之间的共鸣。 在产品品质上，阿麦斯音芙音乐棒棒糖采用异麦芽酮糖醇代替蔗糖，低热量，牙齿0负担；配料简单，健康放心。在产品外观上，戴耳机的棒棒手柄设计迎合了Z世代年轻消费者的审美喜好。阿麦斯音芙音乐棒棒糖从味觉、听觉、视觉、情感多种体验，满足消费者调剂心情、释放压力、彰显个性、引领社交新时尚。

• 小样“来泡我吖”

在深度洞察消费者需求后，小样也推出了一款黑糖珍珠奶茶味的糖果新品——“来泡我吖”。据悉，产品最大的亮点在于其创新的吃法，作为一款凝胶糖果，“来泡我吖”不仅可以直接吃，还可以冲泡奶茶，即泡即溶，只要5颗糖即可泡出一杯黑糖珍珠奶茶。创新吃法赋能糖果更多的消费场景，满足了消费者对糖果需求的同时，还进一步满足了消费者对奶茶的渴望，既赢得了糖果爱好者的芳心，又引起了奶茶爱好者的好奇心。 年轻化，赋予糖果青春的属性 现在，各行业都在讨好年轻人，掌握了与年轻人对话的秘诀，品牌才能保持不断的创造力。 近几年，各行各业都被“消费升级”的热度环绕，究其原因，主要是由于主流消费群体在向90后、00后迁移，从年龄分布看，国内25～34岁主力消费人群占总人口比例高达32.1%，意味着以年轻人为主导的消费人群结构已经形成。快速崛起的新一代消费者愿意花更多的钱来换取产品的附加值（如体验、氛围、品牌、便捷等）。消费者变化带来的是品牌的变化，年轻化已然成为市场主旋律。

• 旺旺吸吸糖

作为糖果品类的代表性本土企业，旺旺糖果系列在2017年销售额已超过30亿，市场份额占比达5.5%左右。其中，旗下旺仔牛奶糖自1995年开始发售以来便深受消费者喜爱。近年来，30岁的旺旺也在求新求变，旗下产品正朝着年轻化创新。 2020年7月，旺旺在旗下旺仔推出了新品“吸吸糖”，剑指年轻消费者。这款吸吸糖有牛奶味和黑白配巧克力味两种口味。既可以直接拔盖“吸”糖，也可以当做炼乳涂抹在面包、饼干、冰淇淋上，增加风味。同时，旺旺官方还给出了吸吸糖的第三种吃法，即和牛奶搭配制作脏脏奶茶，可谓“一食多吃”。“吸吸糖”的这一创新既保留了情怀，又迎合了年轻消费者喜欢追逐爆款，更爱新鲜感、有趣又具有创意产品的需求。

• 娃哈哈“哈小糖”

为了赢得年轻消费者的芳心，娃哈哈官宣全新研制的糖果系列“哈小糖”，将娃哈哈记忆中的经典味道融入了糖果，带来全新的味蕾体验。目前，“哈小糖”共有AD钙奶味压片糖果和软糯Q弹的爆浆软糖（AD钙奶味、营养快线味、非常可乐味）两类。 其中，AD钙奶味压片糖果选用进口全脂乳粉、橙果汁粉制成，无植脂末添加，更好地复原AD钙奶经典味道；爆浆软糖则采用源自日本的高端生产技术，爆浆口感、胶原蛋白肠衣载体带来独一无二的味蕾刺激。在包装上，采用可爱的形象搭配炫彩的颜色，将儿时的童心充分展现。“哈小糖”糖果的推出，不仅让娃哈哈经典味道创新升级，激起了消费者儿时的记忆，也为糖果市场注入了新的活力。 功能化，赋予糖果健康的属性 当前，健康的强势逻辑正重塑着糖果世界。 英敏特数据显示，在截止2018年2月的12个月中，亚洲市场上市的糖果新品中，有8%的产品具有功能宣称；31%的中国消费者有食用咽喉糖等功能性糖果的习惯。目前，市场上功能性糖果类型多样，除了常见的润喉护嗓类糖果，还有无糖糖果、维C类糖果、益生菌类糖果、特殊成分类糖果等。

• BuffX功能性糖果

带着“吃了这颗糖，给美好生活加个buff！”的口号，专门面向年轻人的功能性糖果品牌BuffX出现在消费者的视野中。据悉，BuffX初代产品线针对年轻人在工作、生活的不同必需场景需求定制而成，共有5大类别：BuffX Eat白芸豆咀嚼糖果片、BuffX Eyes叶黄素酯蓝莓软糖、BuffX维生素C水果汁软糖、BuffX Sleepγ-氨基丁酸软糖以及BuffX Sexy黑生姜软，通过在产品中添加温和的功能性成分，使消费者获取所需的营养补充的同时，又可以满足味蕾的功能性软糖，做到产品有用、好吃、安全。

• WonderLab功能性软糖

精准洞察到消费者的健康诉求后，WonderLab切入营养功能糖果市场，推出了两款软糖新品，分别为口服玻尿酸软糖和GABA夹心软糖，产品采用软糖形态，口感Q弹，果味夹心，独立包装，便于携带与食用。 其中，口服玻尿酸软糖采用来自华熙生物的专利原料HAPLEX®Plus透明质酸钠，经过16年反复验证，获国家卫健委权威批准，帮助皮肤增加水分。除此核心成分外，该款产品还添加了神经酰胺与维生素C，同时注入浓郁白桃果汁，不含脂肪及蔗糖，健康美味无负担；GABA夹心软糖则采用食品级原料GABA，有助于缓解压力和焦虑，促进平衡情绪的功效，并且自然萃取3大原材料：茶叶茶氨酸、西番莲、香蜂草，全方位有效提升睡眠质量。 在健康、减糖趋势下，糖果企业们面临着同样的逆境；加之，市场的变化日新月异，泛90后、Z世代等超级消费者崛起，他们的需求更个性、更多变、更多元，购物也越社交化……这些特征需求对糖果企业来说，既是机遇，又是挑战，如何找到新的创新方式以及突破口至关重要。如功能加持，健康配方，挖掘新场景和新消费需求，创新包装与跨界营销等，或许可以成为糖果重新取得消费者认可的方式。