趣味性、零食化、0添加、功能+，看企业如何破局儿童奶酪市场

图源：摄图网

在全球蓬勃发展的乳品产业中，奶酪始终是一支活跃的力量。 作为西方的传统食品，奶酪有着悠久的生产和食用历史。由于其丰富的营养价值，在欧美国家被称为“上帝赐予人类的礼物”、“乳业皇冠上的明珠”。伴随着改革开放的历史机遇以及西餐文化的日益流行，“漂洋过海”来到中国的奶酪遇到了最好的发展时代，越来越多的消费者熟悉并爱上了这一西方传统食品，奶酪焗饭、奶酪火锅、芝心披萨、半熟芝士甜点、芝士饼干、芝士鱼肠等广受消费者喜爱…… 奶酪市场悄然开始，儿童奶酪棒占据半壁江山 德邦证券研究报告显示，奶酪市场这两年增速加快，从体量来看，2019年我国奶酪零售总额仅占我国乳制品消费总额的2%，国内人均消费量仅为0.28KG/人，相比日、韩等饮食同源的国家尚有较大的提升空间；从增量来看，伴随技术进步以及居民收入的不断增加，乳制品消费结构由液态奶向更为营养、健康的酸奶和奶酪等品类升级趋势愈发显著。 被称为奶黄金的奶酪正在被越来越多的消费者认识，目前奶酪在国内乳品行业中属于体量小但增量比较大的乳制品，国内的奶酪市场在不断扩容。据欧睿数据显示，2018年中国奶酪市场规模（零售额口径）达到58.33亿元人民币，同比增长16.8%。2004年～2018年这14年间，复合增速更是高达22.5%，预计2023年时，市场规模会达到105.3亿元。 目前，国内奶酪产品消费主要还是集中在餐饮方面，比如西餐、烘焙、茶饮等，随着消费趋势的改变，奶酪产品在零售业务方面增长迅速，其中儿童奶酪棒是零售市场的一大主力品类。据凯度消费者指数数据显示，儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的55%，是近几年增速最快的细分品类之一。欧睿也数据显示，我国奶酪市场年均增长率一直保持在20%～25%之间，其中消费人群以儿童和青年群体为主。 基于此，众多乳品企业纷纷以儿童奶酪作为进入奶酪品类的切入点。如，妙可蓝多作为国内乳企在奶酪市场的先行者，于2018年推出儿童奶酪棒产品；作为国内乳业领军品牌，伊利自然也看好这一市场，推出了“儿童奶酪棒”；乳品品牌光明也利用奶酪的天然营养特性，推出了专为儿童研发设计的“棒棒成长”奶酪棒；蒙牛也看准了这一市场，推出了“未来星儿童奶酪棒棒”，还与Arla达成合作，打造奶酪品牌爱氏晨曦...... 趣味性、零食化、0添加、功能+，儿童奶酪市场朝着多元化发展 当前，各大奶酪品牌都将儿童奶酪产品作为主要发力点，“儿童奶酪”赛道日益拥挤。但是，纵观市面上层出不穷的儿童奶酪产品，不难发现各品牌都在通过丰富的口感、差异化的包装、以及与动画IP绑定等，以求俘获广大儿童和妈妈消费群体的芳心，产品同质化却十分严重，亟待创新、寻求新的突破。

• 趣味性

近日，伊利推出了新款儿童奶酪产品——可以吸的奶酪。区别于市面上常见的奶酪棒产品，新品奶酪采用可以直接用吸管享用的新形式+独立小袋包装，轻轻一撕即可感受口感顺滑的奶酪，可以直接吃，也可以搭配面包、水果一起吃，还可以天冷“热”着吃、天热“冻”着吃，解锁了奶酪新的吃法，带来奶酪全新的体验。此外，产品中不仅含有5倍牛奶的钙，还独特添加了可以促进肠胃道蠕动的膳食纤维，用于帮助儿童消化，搭配丰富的口味：原味、草莓味、香蕉味和蜜瓜味，营养美味与趣味性兼顾。

• 零食化

薄荷健康在旗下子品牌薄荷之森推出了一款瞄准3岁+儿童群体的奶酪夹心海苔脆健康零食。新产品甄选进口新西兰奶源，保留奶源优质营养，搭配江苏环东海域优质紫菜，“香浓海苔+鲜美奶酪”的高阶营养食材组合，带来全新的口感味蕾体验。从营养上看高蛋白质高钙，从工艺上采用非油炸烘烤技术，海苔鲜美交织奶酪浓香，双重滋味加倍营养。从包装上看，采用贴心独立包装设计，方便携带，适合多种食用场景。

• 0添加

后疫情时代，消费者的健康理念和消费需求不断升级，家长在饮食上更加“养生”，选择的食物偏向“少盐少糖”等更健康方向。《儿童零食市场调查白皮书》也显示，63.5%的消费者选择儿童零食时考虑“无添加/天然/健康”因素。洞察到这一需求，蒙牛旗下高端奶酪品牌爱氏晨曦针对儿童推出了更纯净的0添加奶酪棒，产品配方极简，优选进口原料，奶香浓郁，口感滑弹，不添加防腐剂、香精和色素，引领了儿童奶酪产品的变革及创新。 与广泛的降糖趋势一致，越来越多的消费者开始减少糖摄入量。新兴奶酪品牌妙飞顺势抓住市场浪潮，进行配方升级，率先推出了0蔗糖配方奶酪棒，以适应减糖趋势，为儿童提供更健康的食品。在0蔗糖之外，妙飞0蔗糖配方奶酪棒还特别调配适合中国孩子体质的2：1黄金钙钠比，高钙少钠的黄金比例调配，让孩子在补足钙质的同时，身体没负担。

• 功能+

为了让更多儿童享受到奶酪的营养价值，君乐宝推出涨芝士啦配方奶酪棒及思克奇升级版奶酪棒新品，以品质、营养、健康、专业为出发点，以营养配方为主诉求，打造更适合儿童的、营养更加均衡的儿童配方奶酪棒。 其中，新上市的涨芝士啦奶酪棒，满足了高钙高蛋白基础营养的同时，采用全新科学研制“增聪”配方，特别添加DHA藻油、ARA油脂，全面助力孩子智力及视神经良好发育。升级上市的思克奇奶酪棒，也在原有配方的基础上进行了改良，在原高钙高蛋白的基础上，添加维生素A、维生素D，同时特别添加婴幼儿食品可用菌种Bi-07乳双歧杆菌，不仅有助于骨骼、牙齿生长，更有着增强免疫、平衡肠道菌群等功效。同时，涨芝士啦和思克奇奶酪棒全系列产品减50%蔗糖，兼顾口感与健康。 产品同质化严重，创新成重中之重 虽然奶酪市场发展迅速，但儿童奶酪产品自上市以来除了包装和造型外，鲜少有品牌做出改变。 目前，儿童奶酪产品大多都是奶酪棒形式，产品差异化主要体现在包装和趣味性上，产品包装通常都是卡通图案，叠加一些趣味知识竞猜，以此吸引小朋友的注意。如伊利儿童奶酪棒与《冰雪奇缘》以及《赛车总动员》IP合作、妙可蓝多儿童奶酪棒与《汪汪队立大功》的IP合作、百吉福的哆啦A梦版儿童奶酪棒等。 而随着入局者的增多，行业同质化的问题将进一步加剧。如何打破奶酪同质化问题成为当下企业必须思考的问题，而进行创新以及差异化发展也成了当务之急。未来，谁能够优先满足国内婴幼儿群体的饮食习惯和个性化需求，占领品类创新的空间，跳出同质化的怪圈，谁就可能占据主导地位。