巧克力市场消费增长缓慢，品牌如何破局？

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因《查理与巧克力工厂》，巧克力被附上童话色彩；因德芙，巧克力与爱情挂钩，被赋予浪漫色彩……巧克力也因其蕴藏的故事，曾被无数情侣追捧。 然而，随着消费观念的升级，巧克力却被贴上“高热”、“高脂”、“甜腻”等不健康标签，走进了食品领域的“红灯区”。 巧克力市场回暖，消费缓慢增长 巧克力作为糖果的重要细分品类之一，近些年来随着糖果行业受到减糖趋势及消费升级的严重影响，巧克力消费呈现出个位数缓慢增长的态势。 根据数据显示，2014年之前的中国巧克力市场连续10多年都保持两位数的增长。只是从2015年开始，巧克力的销售额开始呈下降趋势，截止2016年，中国巧克力零售量总体下降4%。Euromonitor数据则显示，2016年中国巧克力的市场规模为184亿元，约占糖果市场的20%。经过前两年的行业调整，目前中国市场的巧克力消费也呈现缓慢复苏的情况。 据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国巧克力行业市场前景及投资机会研究报告》显示，中国巧克力市场在经历了2015和2016连续两年的下滑之后，自2017年开始又重新逐步回暖，2018年巧克力市场规模达到了219.6亿元，预计未来数年将继续保持个位数缓慢复苏。智研数据研究中心报告则预测，到2022年中国巧克力市场将达到410亿元。CBNData发布的《2019年线上甜食消费趋势》也显示，2017年至2019年连续三年的天猫甜食消费数据中，巧克力的销售规模和消费人数、人均消费额均处于稳定增长，人均消费额持续增加。

图源：CBNData《2019年线上甜食消费趋势》

求新求变，巧克力的“自救行动” 当前，巧克力“高热”、“高脂”、“甜腻”……这些与健康减肥对立的标签似乎成为了人们消费它的阻力。于是，国际巨头们正在巧克力上铆足功夫，旨在打破消费者对巧克力的固有印象，在保留传统经典的同时不断的变革与进化，探寻巧克力的更多可能，满足新一代消费者多元化的需求。

• 新奇口味，创新味蕾体验

休闲零食市场瞬息万变，但消费者们对各种创意口味的追求一直存在，口味嗜好仍旧是人们在购买巧克力时的关键考虑因素，根据The Grocer进行的民意调查显示，53%的消费者认为，口味仍然是选择巧克力时最重要的因素，口味和口感的变化正推动巧克力产品的创新。 2019年初，好时针对中国市场推出了“酸、甜、苦、辣”系列巧克力，四款产品以青青苹果、荔枝玫瑰、浓醇咖啡、柚子辣椒四种口味，分别代表人生的“酸、甜、苦、辣”不同时刻。2020年4月，好时再一次布局非传统甜味产品，在中国市场推出了咸味巧克力，产品咸味源于海盐，并搭配柠檬和牛奶，带来不同的口感体验。此次推新，不仅对好时巧克力板块进行了补充，还向市场做出了巧克力口味创新的示范。 2018年9月，德芙针对年轻人对新奇体验和独特口感的需求，推出了“奇思妙感”系列，共五大新潮口味。“奇思妙感”系列在巧克力外壳中，分别注入了馥郁香甜的榴莲、芬芳浪漫的红丝绒、夏夜清新幽香的莫吉托鸡尾酒、经典港式甜品杨枝甘露和辛辣的芥末夹心，为消费者带来五种奇妙的味蕾探索。包装则采用 “黑”与“艳”的色彩冲突，再配以不同口味的食材图案，整体设计感十足，更具有吸引力。

• 减糖之下，美味兼顾放纵

根据CBNData《95后线上巧克力消费研究》报告显示，由于受体重管理和健康驱使，近两年来95后年轻人对巧克力消费的热情并不高。随着消费者对肥胖问题日渐关注，越来越多的消费者开始寻求美味兼顾放纵的健康巧克力解决方案。 针对这一需求，LANDBASE旗下“每日黑巧”为新一代消费者提供了兼具健康和美味的巧克力。每日黑巧主打0添加白砂糖，在原料上采用厄瓜多尔可可豆进行发酵制作；采用天然膳食纤维菊粉代替了白砂糖，在保证口感的同时做到低糖又健康；更重要的是菊粉的加入，让每100g的每日黑巧中膳食纤维含量高达33～35g，能够有效促进肠道蠕动、排出垃圾，轻松满足消费者对美味以及体重管理和健康的多重需求。 雀巢旗下巧克力品牌KitKat，在日本推出了一款减糖可可果肉巧克力。据悉，这款巧克力最大的特点是所有原料均来源于可可果本身，仅使用可可豆与可可果肉完全用可可果制成，不额外添加任何精制糖，可减少40%的糖分，也不会影响产品的口感和品质，为消费者提供了一个美味兼顾放纵的健康巧克力新选择。

• 植物助力，健康新潮又环保

近年来，消费者对健康食品的要求越来越高，不仅追求健康营养，还要兼顾新颖口感和环保可持续性。在健康、新潮、环保三大需求的共同推动之下，植物基成为了食品饮料行业新的风口。依据Innova《2020年全球糖果市场洞察》全球年度报告，植物基浪潮作为2020年食品十大趋势之一，也覆盖到了巧克力品类。在巧克力、糖果的新品发布中，适合素食者宣称仍是目前最为主流和发展成熟的宣称，适合纯素食者宣称的应用比例增长也十分迅猛。 为顺应市场流行趋势、满足消费需求，国际巧克力巨头玛氏就曾于2019年推出一款带有“素食”声称的巧克力——Galaxy素食巧克力系列。据了解，产品最大特色是：用“植物基”奶源替代了巧克力中的“牛奶”，且保持了招牌丝滑的口感。同时，在该产品的外包装上，也可以看到明显的“VEGAN”(素食主义者)字样。目前，共有三个口味：焦糖榛果味、焦糖海盐味以及橘子味。 随着对植物性巧克力需求的增长，世界最大的巧克力生产商之一的瑞士莲（Lindt）于2020年11月，在德国首推植物基巧克力系列产品。新品是使用燕麦基代替牛奶制成的纯素巧克力，共推出了榛子、海盐和曲奇味三款口味。

• 功能加持，好吃更健康

当前，消费者似乎比以往更理智，购买产品时会开始关注配料表，关注是否对健康有益。根据数据提供商Tastewise发布的报告，超过三分之一的消费者在寻找他们食物中的功能性益处。过去的一年里，寻找食品饮料中的有助身心健康功能的消费者增加了23%。 2021年4月，诺心LECAKE蛋糕上新玻尿酸生巧克力，特别添加华熙生物的透明质酸钠原料（能够帮助皮肤增加水分），主打“醇香丝滑，水润宠肌”。此次，新品采用比利时黑巧克力和荷兰可可粉，每块巧克力含有20%的水分和32%的进口奶油，且含有203毫克透明质酸钠原料。此外，产品采用了独特的工艺，使巧克力极其细腻的同时，也完美呈现生巧克力的本味、自然与湿润，满足了巧克力控们的终极快乐。 同样在4月，采芝林推出新品透明质酸钠胶原蛋白肽代餐巧克力，新品内含HA玻尿酸、胶原蛋白肽和玫瑰花粉三种美容成分，还额外添加了圆苞车前子壳粉、白芸豆、绿咖啡、蔓越莓等多种功能性成分，每100克中含有12.5克膳食纤维，充分迎合了消费者既要健康又要美味还要美丽的多重需求。采用小方块独立包装，每块8克，方便携带。 随着现代消费者的口味升级以及健康理念的深入，巧克力消费市场发生了翻天覆地的变化，巧克力的本质也将走向更健康、更营养、更多元……在未来，如何与健康、清洁、低糖等最新趋势相结合，为消费者带来更多的惊喜，是巧克力品牌亟待解决的问题。