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即食麦片成谷物消费“新宠”,蛋白棒品牌RXBAR也忍不住下手了!
2021-08-23 22:04 来源:新营养
图源:stack3d
“早餐要吃好,午餐要吃饱,晚餐要吃少”,一句再寻常不过的俗语展现了早餐对人们身体的重要性。但在当下的快节奏生活中,却很少能看到慢条斯理吃早餐的年轻人——年轻人的早晨是慌乱的,或上班或上课。然而,90后的养生之道中早餐又是无法回避的一环。化解这一矛盾的最佳解决方案就是将早餐变得更简便、快捷。 认识到这一点,很多企业都纷纷瞄准了早餐商机。麦片作为其中的健康食品代表之一,不论是早入局者还是后起之秀,都对这一市场虎视眈眈。 即食麦片,风头正盛 即便是今天,麦片在国内仍属于小众市场,但不可否认的是,这一市场正在逐渐扩大。《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》数据显示,近两年线上冲饮麦片消费持续上涨,近一年增速超60%,在整体健康谷物食品人群渗透率也逐渐增加。相比发达国家,中国消费者人均麦片消费量还有巨大的增长空间,预计2024年中国麦片市场规模可达120亿元。图源:CBNData
消费者对于麦片需求的扩大,也让相关生产企业以及外部资本瞄准了这块“大蛋糕”,资本的持续进入给市场带来了活力,也带来了冲击,麦片市场同质化竞争严重,对企业和品牌来说,构建技术壁垒、推出多样化产品、实现差异化竞争迫在眉睫。 另一方面,燕麦作为公认的营养价值丰富的健康谷物食品,营养价值毋庸置疑,但口味和口感一直是消费者最关心的问题,他们对口感的追求也在迫使企业做出改变。 这次不做“棒”,RXBAR以麦片新品打入早餐场景 RXBAR蛋白棒的生产商位于芝加哥,是一家生产不加糖、麸质、大豆或乳制品的蛋白棒的初创企业。RXBAR在2015年时营收只有650万美元,通过品牌升级和营销创新,2017年营收增到1.3亿美元,同年被家乐氏以6亿美元收购。极简主义风格与天然健康的食品主张,让消费者对RXBAR形成了与同类产品截然不同的认知,在激烈的市场竞争中脱颖而出。 RXBAR并不满足于在蛋白棒市场的傲人成绩,它尝试拓展的首个品类是坚果酱,而燕麦谷物类产品则是RXBAR再次开拓版图的新尝试。2019年,RXBAR试水早餐市场,推出RXAM早餐燕麦杯。产品沿袭RXBAR的包装和清洁标签的特色,每杯燕麦杯62g含有12g蛋白质,6g膳食纤维;1颗蛋白,9颗巴旦木,1颗红枣,1/3杯无麸质燕麦,不添加任何防腐剂和甜味剂。所有配料直接写在包装上,简单明了地向消费者传递健康营养早餐的信息。 接收到市场对麦片产品的友好反馈后,近日RXBAR再次推出新的麦片系列产品——RX Cereal,以“植物基”为主要概念加码即食早餐赛道。据称,RX Cereal产品灵感来源于该公司最畅销的蛋白棒与经典谷物产品,由豌豆蛋白、糙米、杏仁与水果混合而成,每份含有11-12g植物蛋白质与3-4g的纤维,不含人工色素、香料等成分。。新系列产品有三种口味:巧克力杏仁、香草杏仁与草莓味。 RXBAR非常重视植物基的未来发展,在今年6月份就推出了首个植物蛋白棒,以枣、坚果、燕麦、豌豆和杏仁蛋白等为主要原料,含10g植物蛋白。 Rxbar是麦片市场的“新晋玩家”不假,不过它的“东家”家乐氏对这一市场却并不陌生。成立于1906年的“家乐氏”历经百年沉浮,现已成为全球第一大谷物早餐制造商与食品生产商,覆盖180多个地区市场。家乐氏在欧美市场上投放了众多不同类型的谷物早餐占领货架,满足不同消费者的需求。除了主流的原燕麦+水果的组合外,还有热卖的谷物圈、巧克力球等,在美国市场的占有率达到23%,在英国也占据了22%的市场份额。图源:家乐氏
2020年,家乐氏总营收为137.7亿美元(约合人民币950.07亿元),同比增长1.41%;按地区来看,北美仍为家乐氏的主要营收地区,2020年该地区营收达到83.61亿美元(约合人民币576.88亿元),占总营收的60.72%。 从口味创新到人群细分,麦片正在拓新品类 分析国内外燕麦片市场的竞争格局,其正向创收主要来自谷物早餐的革新之战。目前,桂格燕麦、通用磨坊、雀巢以及家乐氏是麦片产品的主要生产商,占据着最大的市场份额。然而,麦片市场的竞争非创新不破。自有品牌的出现和新锐品牌的创新产品及组合,显然对市场的创新发展生出了新一轮的推动力。- 口味创新,带来新奇感受
图源:foodincanada
在国内的麦片市场上,王饱饱必须有姓名。6月,王饱饱有点闲系列推出辣味、日式咖喱味麦片,颠覆消费者对麦片的传统认知。该系列为非膨化高膳食纤维产品,在“健康高纤”的核心基础上,主打独特风味,以辣味、咖喱味等突破麦片的风味想象。香辣脆脆烘焙麦片以辣椒粉包裹麦片,搭配贵州辣椒脆和土豆丁;日式咖喱烘焙麦片则选取日式咖喱粉搭配澳洲燕麦,配以土豆和秋葵,主打休闲零食场景。图源:王饱饱
“气泡”元素火爆的当下,冷吃麦片第一品牌欧扎克第一时间做出反应,紧追热点推出气泡麦片,有泡泡甜橙和泡泡白桃两种口味。创新气泡口感体验,感受气泡和麦片的碰撞。- 人群细分,优化产品标签
图源:Best Products
2020 年底,小黄象从解决早餐这一刚需情景出发,推出首个系列产品——有谷气营养成长麦片。营养层面上,它含有小米、玉米、大米、黑麦等 6 种谷物,可替代精制碳水,补充膳食纤维;4 种冻干鲜果和 6 种富含多种营养成分的健康食材,增加果蔬类和矿物质的摄入。产品主打不添加人工防腐剂、香精、色素等成分——这也是大多数宝妈在为孩子挑选食品时的诉求。 除了口味、场景和消费人群的细分之外,早餐麦片在形态上也越发“有趣”起来。一款“装在球里”的燕麦产品就吸引了不少消费者的目光。 GoOats燕麦粥球,将有益健康的钢切燕麦片和纯天然原料制成燕麦粥,并用特殊工艺做成球状,外表酥脆,内裹湿软,含湿软的燕麦片、新鲜全脂牛奶、蔗糖、甜奶油黄油,不添加防腐剂。口感丰富多彩,能当做零食吃,又能加热后当做燕麦粥来“喝”!图源:GoOat
麦片市场的机会,不止于早餐 现如今,人们对食品的需求向着健康化、便捷化转变,方便携带、食用便捷、营养健康正成为人们关注的要点。其实,麦片自身的魅力已经不容小觑,而复合营养、纯天然、低糖、脆性口感的概念一经推出,就让很多竞争者嗅到了新的机遇:燕麦粥搭配维生素和不饱和脂肪酸,营造上瘾口感的燕麦脆粒,有机燕麦搭配益生元和益生菌...... 早餐仍旧是麦片产品主要的消费场景,目前逐渐覆盖到人们生活中的方方面面,包括代餐减肥、健身、下午茶、加班以及送礼等场合。既可开袋直接食用,也可与牛奶、酸奶等混合后食用。未来,麦片市场更多元化的同时,也将更加“热闹”。新营养留言互动
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