女性市场的多维探索，如何打好“她经济”这张王牌？

越来越多品牌企业为了争取女性市场，对女性群体的价值创新进行多维探索。新营养执行副主编王璞珍在2022新营养中国年会新女性影响力论坛期间联合多位嘉宾，以「内外兼修，关于“美”的博弈与破局」「绽放」为话题，分别展开了两场圆桌对话，打开女性健康行业的破局思路。

1. 内外兼修，关于“美”的博弈与破局

在“颜值经济”高速增长的当下，新的消费热点和形式正在不断变革，“内外兼修”成为了消费者的共识。口服美容产品通过“以内养外”的方式来获得“精致容颜”，成为了护肤的“最后一步”，而面对“纷繁复杂”的美容行业环境以及“遍地开花”的口服美容产品类别，什么样的口服美容产品才能真正打动消费者？他们对于成分或功效的诉求有没有什么差别？口服美容产品在未来将会面临哪些挑战和机遇？

（从左至右）主持人：王璞珍 新营养执行副主编

郑艳 仙乐健康 市场&产品 产品经理

汪晓凌 Mars Wrigley R&D Global Innovation Technical Leader

丰珂珏 嘉必优应用技术工程师

王川易 广州白云山敬修堂药业股份有限公司 研究院创新中心副主任

·内外兼修，探索女性市场增长之道

Innova Market Insights中国区报告显示，2020年约有62.34%的女性消费者选择食疗保养作为改善皮肤问题的首选方式。中国自古以来就有“以内养外”的说法，当代消费者也越发关注自身美、整体美、健康美，想要通过「吃」来由内而外地变美，例如购买有益于皮肤、头发和年龄相关的口服美容产品。针对“女性美”市场，内外兼修会带来哪些新的机遇呢？

郑艳 仙乐健康市场&产品经理

自90年代初诞生了太太口服液，把它定义为初代的美丽健康或者口服美容的产品，当时更聚焦于40+的更年期女性。如今购买口服美容产品的主力群体变成了20+、30+的女性。消费者群体的变化也带来了需求的改变。20+、30+的女性会更注重的是产品的美味，包装的便携、成分天然无添加，体验有趣，基于这些用户需求的改变，这对于品牌端、生产端、原料端都提供了新的机遇和挑战。

汪晓凌 Mars Wrigley R&D Global Innovation Technical Leader

今年有一个很火爆的综艺节目就是《乘风破浪的姐姐3》，“甜心教主”王心凌带着《爱你》出场，掀起一波回忆杀，在这么多年之后依然容颜不衰，身材苗条。近些年来口服美容市场浮浮沉沉，消费者除了关注外在的容颜，对身材管理也有很大的需求。从公开的数据报告可以看出，出于健康和身材管理的考虑，消费者更倾向购买低糖食品，进而在整个零食、饮料市场掀起低糖革命。

与此同时在消费场景洞察里我们也发现，女性对自己的身材有更高的要求，成为了健身领域的中坚力量，其中以精致妈妈、高级白领为代表。从一个付费健身房会员数据可以看到，超过7成是女性用户，这也推动企业开发适合女性扛饿、能量补充的运动营养产品，来满足女性在运动特定场景下的需求。

·扭转“智商税”标签，还有多长的路要走？

口服美容对我们来说并非是一个新领域，作为一个热度飙升的新潮赛道，市场上不免出现了智商税这样的声音，面对负面舆论不断的市场环境，口服美容又该如此继续走下去呢？

丰珂珏 嘉必优应用技术工程师

不仅仅是口服美容市场，行业里很多领域都有类似质疑的声音，但在我看来，大家所说的交智商税指的是消费者行为，这个现象的背后，是与商家或者卖家的诚信行为挂钩，是否存在夸大宣传或者虚假宣传。如今很多消费者非常挑剔，选购产品的过程中会更关注产品的成分、功能以及体感。针对这些“成分党”，需要企业在产品开发之前，跟客户以及消费者展现原料成分真实的科学依据，开发出真实、有效、体感更强的产品，从而消除这种质疑的声音。

其中嘉必优生产提供的燕窝酸，就进行了多项功能研究，包含分子细胞层面、各种动物模型的研究、以及到人体临床研究。对于像嘉必优这样的原料企业，我们要坚持不懈地做好基础研究，通过科学的证据链给消费者以正确的引导，通过真实有效的原料给消费者带来强体感的产品，从而去消除市面上的质疑声音。

王川易 广州白云山敬修堂药业股份有限公司研究院创新中心副主任

功能食品就是强化了的普通食品，对于任何的口服美容产品也好，都基于均衡膳食营养跟健康生活方式之上。如果抱着吃营养产品就可以让40岁看起来像20岁一样，希望一个产品给身体带来时间逆流的体验，这也是不切实际的，也存在智商税的消费心理。

从原料端到产品端，企业都不要对消费者过度地去吹嘘或者夸大产品，要更多地引导消费者健康或者理性地去进行消费。因为所有的口服美容产品或者别的健康产品，都是在好的生活习惯或者饮食习惯前提下去纠正身体不足，例如某一段时间因为饮食摄入或者过度的身体透支，通过营养补充让身体拥有更好的状态。功能性食品也无法完全替代药品，就是引导消费者在没有生病之前，通过产品干预拥有更健康的状态，这就是我们做产品的目的跟意义。

此外口服美容真的是智商税吗？其实也不是。口服美容就和我们日常涂防晒霜一个道理，如果一个人有涂防晒的习惯，另外一个人没有，可能短期几个月内看不出区别，但是随着时间改变，涂防晒霜确实比不涂防晒霜的人拥有一个更健康的皮肤状态，这也是研发人员做口服美容的初衷，我们想让消费者能够在未来的时间里保持更健康的状态。所以口服美容是不是智商税，重点是从哪个角度、哪个点去看待这个问题。

·征服女性消费者，企业如何强化核心竞争力

爱美的消费者带动了「颜值经济」的崛起，也催生了颜值消费的迭代升级。口服美容的产品需求已经非常旺盛，随着口服美容行业的不断发展、产品形态的日益完善及丰富，口服美容行业正在迎来黄金时代。不同年龄段的消费者有什么区别，企业也在围绕不同的消费需求进行多重尝试。

郑艳 仙乐健康市场&产品经理

公开数据来看，20+与30+的女性在选购产品功能方向上会有不同的偏好。例如20+的女性关注的是美白、补水、抗糖等功能，30+的女性更侧重抗衰需求。

为了解决30+女性的消费痛点，原料端仙乐选用了胶原小分子肽，分子量更小，例如500道尔顿以下的小分子量达到了55%以上，吸收程度是普通胶原蛋白的3倍。此外还针对性的选择了有临床文献证实功效的肽段，例如二肽的OG、三肽的GPA、四肽的GPOG对于皮肤水分、细纹有所改善。配方端仙乐把目光看向了弹性蛋白肽，是口服美容产品的常驻成分，选择锁链素含量高于市面3倍左右的成分，针对30+的女性进行配方配比，把它融入到产品之中。

丰珂珏 嘉必优应用技术工程师

针对不同的年龄段，会出现不同的皮肤状态和皮肤问题，自然存在不同的消费需求。例如青春期女性因为熬夜会长痘痘或者黑眼圈，会更关注肌肤受损方面。30左右的女性会出现抗初老，解决长斑、细纹以及皮肤弹性等问题。40+女性就更侧重抗衰老。但不论什么年龄段，都会有美白、补水或者抗敏、舒缓等基础需求。

嘉必优作为原料企业，针对不同消费者的功能诉求，关注和深度挖掘原料本身功能，例如燕窝酸有抗糖化、抗氧化的功能，可以促进1型胶原蛋白的形成，从而起到抗皱的作用。此外还有提亮肤色以及抗炎修复。基于燕窝酸的健康属性，结合不同年龄段人群的痛点诉求，进行产品的配方设计，再进行相近功能的其他原料复配，着重去解决目标人群可能存在的一些肌肤问题或者功能诉求方面的痛点问题。

技术创新方面，嘉必优在微胶囊技术平台的基础上开发针对活性物质的包载产品，不管是内服或者外用，都可以显著提升有效成分的生物利用率，通过这种技术手段让成分效果更加显著、更加精准。

汪晓凌 Mars Wrigley R&D Global Innovation Technical Leader

有时候产品开发会遇到成分同质化的问题，对于企业和品牌方而言，首先要提升产品力，例如进行技术的突破，或者原料成分进行深入研究，形成自有专利的保护，进而开发独特的产品配比，构建起企业的技术壁垒，这也是在行业赖以生存，长期发展下去的一个主要因素。

其次活性成分都要基于现有的产品载体，同时要考虑怎么做的好吃，让消费者形成复购习惯。因此需要企业开发产品去平衡成分配比、辅料添加，以及剂型载体的选择，这需要企业提前进行多轮的口感测试和消费者调研。

最后在对消费者推荐进行多维度的展现，比如从视觉、味觉、嗅觉、感觉去引导消费者去了解和认识这个产品，可以通过包装设计的图案、形状、颜色以及产品口感、风味，来激起消费者对产品的一些共鸣。值得注意的是，产品宣传层面要有针对的目标人群，然后推广话术尽量精简，有效传递给消费者。

王川易 广州白云山敬修堂药业股份有限公司研究院创新中心副主任

想要在市场中突围，首先需要企业结合渠道优势，针对目标消费人群，要有针对性的配方，解决每个年龄段出现的问题。其次要让产品符合目标消费人群的口味喜好以及使用上的习惯，让产品更便捷、更好喝、更容易被接受，这是企业可以花多一点心思去琢磨的问题。

所以产品开发真的很难，既要在口味上让消费者觉得好吃，就需要不停地做产品以及感官测试，同时保证产品是有用的，就需要在成分上做筛选和抉择。此外还要让产品更好玩，这样才能让产品产生更深的复购。

新营养执行副主编王璞珍总结道：口服美容是一个很有意思的领域，一方面要保证它有用，又要保证它安全，这个是它非常理性的一面。另一方面，因为我们追求的是美，又是非常感性的领域，所以在研发过程中要把感性和理性去结合，从而推出更好的产品给到消费者，这也是产品开发的意义所在。

2. 她力量，“绽放”新时代

这是一个创新驱动的新时代，女性创新者及女性创新的力量更需要被重视及平等对待。

无论是职场还是生活，越来越多的女性凭借自己的能力受到公众关注，展现出“她力量”的进一步崛起的同时，也让社会越来越多的人开始聚焦女性问题，思考女性价值。带着对女性市场的憧憬，新营养执行副主编王璞珍就以“绽放”为话题，邀请多位嘉宾展开了一场圆桌对话，共同探讨女性行业的未来。

（从左至右）主持人：王璞珍 新营养执行副主编

李军 康比特供应链事业部OEM销售总监

夏曦 广州自在无限健康管理有限公司品牌合作人市场总监

赵媛 新营养创始人/营养盒子发起人

·从过去看现在，从现在看未来

“绽放”,这个词某种程度上诠释了当代女性对于自己的认可和重视，女性消费者越发敢于去展示自己的力量，也拥有了更加自在、自洽的生活态度。在此背景下，如何看待过去和现在女性在消费观念上的变化？

赵媛 新营养创始人/营养盒子发起人

伴随经济的发展和生活水平的提高，大家收入相应有所提高，所以可以肯定的是现在女性在消费时是“不差钱”的。对于当前的女性消费者来说，受教育的程度越来越高，在社会所扮演的角色也越来越重要，自然对产品的要求也开始越来越高。

简单说，产品已经不能单纯的只是说告诉大家可以解决什么样的问题、具有什么样的功效。如果没有良好的支撑、严谨的科学背书，可能产品就没有办法做到很好的逻辑自洽，就没有办法更好地满足消费者的需求。总的来说，虽然现在的生活水平提高了，消费能力也提升了，但同时对产品提出了更高的要求。也就是说，消费者成长了，同时希望产品、品牌都能够同步地成长。

夏曦 广州自在无限健康管理有限公司品牌合作人市场总监

与过去女性相比，现在女性在消费观念上具有很大的进步和发展，具体可以分为三点展开：

首先，现在女性消费具有未来的趋势化。过去女性的消费观是以“当下”需求为主，也就是说现在孩子需要什么，就要买什么；随着女性的教育程度越来越高，现在女性消费的价值观更多朝着“未来”发展，也就是说，更看重于消费所能够带来的投资和回报。

第二，现在女性消费的目标更结构化、更清晰化。她们清楚的知道想要什么、不要什么，所有消费思路、购买思路清晰地围绕着目标去做。小红书发布的2023趋势的报告就指出——消费做减法、功能做加法。也就是说，在消费前会考虑是否必要，对未来是否有回报，同时功能是否在同等价位里面是最符合需要的。

第三，现在女性的消费更多会围绕全家的场景化，甚至消费的场景化去进行，包括儿童、女性以及中老年市场的带动。女性其实是全家消费的入口，不是说女性本身很喜欢买东西，而是因为家庭消费一般由女性主导，未来女性在家庭消费的决策的作用会越来越明显。

确实我们处在了不同的消费时代。现在的女性更愿意去提升自身价值，同时现代女性也有着多重的身份，不同的身份决定了每个人也会有自己不同的需求。一边是在各领域表现出的超强消费力，一边是手握的家庭财政大权，“她经济”驱动下，新女性消费市场早已不可同日而语。

·需求提升，掌握女性消费未来发展细分方向

目前中国拥有6.5亿的女性人口，女性已经成为大健康产业发展的生力军，也是大健康产业发展的受益者。同时，女性消费者在消费市场和营销环节的占比越来越重。面对巨大的女性健康市场，应该如何量身打造属于“她”的产品？

李军 康比特供应链事业部OEM销售总监

女性市场，是在有了电商之后持续往上走的。就康比特自身而言，主要做运动营养，同时也十分关注女性市场，此前打造了左旋肉碱胶囊，到后面创立子品牌芊动，从奶昔到白芸豆，都是围绕着女性市场展开的。在这个过程中发现，女性市场是颜值正义，从产品的功能到产品的包装、到产品的整个口感，整个方向都发生了很大的改变。

就左旋肉碱这个市场来说，过去胶囊占了很大的市场，现在便携性、口感较好的左旋肉碱饮料当道，未来能植入其他功能、功效成分更强的产品将会逐渐替代整个消费市场。基于现在消费习惯的改变，康比特在这个过程当中，抛舍掉过去的产品，重新打造产品生产线、构建整个产品的架构和逻辑。过去是保健食品当道，大家都在注重功能；今天是食品功能化、功能食品零食化的消费结构，所以产品的开发端一定是基于消费者的定位、习惯的改变以及需求去做开发和定制的。

“成分党”的崛起，使得女性诉求进一步专业化、精细化。面对市场上出现的成分党、功效党，很多新兴品牌都用上了“成分”营销的“招数”，或可成为新产品/新品牌打开女性市场的一个有效营销方式。

夏曦 广州自在无限健康管理有限公司品牌合作人市场总监

首先，对于比较理性的消费者来说，成分的突出相对作为在食品这个比较特别的行业，它相对很多的情感牌也好，或者高端奢侈牌也好,是一个更好的进步，因为消费者会越来越多地去衡量产品的性价比、使用功能性。

其次，成分的教育是不是成功其实取决于三点。第一，成分教育不能脱离剂型、制备方法、生物利用度等。也就是说，不能单一去讲这个成分，要做一个好的成分推广（制备月份、方法，适用人群，食用场景），成分是消费者知情权一个非常有必要的步骤。第二，如果真正从做产品的良心来讲，要考虑成分是否足量。成分不同的来源、不同的含量，会产生很大的差别，需要生产商和消费者能够很好地去做到成分设计和规划的透明。第三，作为品牌方来讲，应该有义务去告知消费者，成分本身适用范围是哪些消费人群；针对不同的群体，摄入量应该有多少；应该怎么去搭配起到较好的使用效果。因为保健类的食品、营养类的食品，本身也不是万能的，一定要有很好的消费者使用教育和场景教育，才能真正发挥并做到需要的产品效果。

确实打造产品不能完全只看它的成分，也需要去了解成分背后的故事，如与什么复配、添加量多少，这些都是需要企业去告诉消费者的。对于打造一款产品来说，从产品定位、原料筛选、工艺打造到产品剂型和包装，是要经过很多的环节的，那么在这些多重的环节中如何去克服困难？

李军 康比特供应链事业部OEM销售总监

如今市场上的产品一直处于内卷之中，原料端在卷、生产端在卷、消费端在卷。

第一个要进行明确的产品定位，对于你要的目标人群是在哪儿，因为现在货找人，需要很精准的流量投放。例如体重管理是很重要的细分市场，在后疫情时代无法通过大量运动去消耗体重，但是可以通过富营养来进行体重控制，结合从前端代餐的产品、能量补充的产品，计算好每天的热量需求，进而提供一个整体的解决方案。这样既能达到每天摄入能量的富平衡，又能满足你饮食的多样化以及营养的多需求。因此在整个产品的设计过程，产品定位一定是结合目标人群和特定的环境下，和当下需求进行的产品设计。

第二个是做产品，未来的趋势一定是好吃、好看，具有传播性。如果做出的东西不好吃、不好看，功效成分再强，都少了社交的属性。做产品首先考虑定位，加上具有传播性产品的包装设计、独特背书的生产工艺或者原料的独特应用，把产品的卖点宣传出去，打好产品组合拳。

打造一款产品并不是简单的一件事情，要去考虑口感、成分、味道，消费者是否可以接受，然后才会产生复购。最重要的还要去考虑产品是不是好玩、好看，能不能让消费者产生一些社交属性。

·立足“她经济”，迎接下一个风口

越来越多女性实现了经济的独立，“她经济”愈演愈烈，已成为了推动时代经济发展所不可忽视的力量。这是女性力量完美展现的新时代，而“她”已经到来，未来可期。

赵媛 新营养创始人/营养盒子发起人

女性消费市场在崛起的同时，B端、C端也在不断地去摸索，在同步成长的过程中。之后希望从B端来说，能够生产出更多有的放矢的产品，根据消费者具体的需求，精准定位的产品。同时也希望消费者能够找到自己真正需求的产品，这样才能够推动女性市场蓬勃发展，有更好的一个未来。

夏曦 广州自在无限健康管理有限公司品牌合作人市场总监

未来中国女性的营养市场，将朝着更加有序化、更加成熟化和更加理性化的方向发展。希望企业能够把无畏的付出（渠道竞争费用或者流量的费用）用来回馈消费者，让消费市场回归理性，相信中国女性市场会发展肯定会更好，这对品牌方、消费者，甚至对渠道来说，都是一个三赢的政策。所以，这也是对未来中国女性市场的一个期望，就是少一些韭菜，多一些理性，才能拥有更好的未来。

李军 康比特供应链事业部OEM销售总监

庞大的女性市场，从不缺乏创新。但是创新的概念非常广，不管是成分的创新还是功能的创新，或者是剂型的创新、应用的创新，其实都是从不同的维度出发解决女性面临的真实性问题。可见，未来女性市场的产品创新还是要从根本出发，了解女性的真实需求，尤其是对企业来讲要做好人群画像和人群定位，能够精准的定位她们的需求，针对性解决问题，这样才能使业务可持续发展。

所以，不管是抗氧化成分还是其他成分，都应该聚焦于女性需求以及应用场景出发，提供更多的服务和解决方案。

新营养执行副主编王璞珍总结道：抓住女性真的非常重要，不仅可以抓住儿童市场，也可以抓住男性市场，抓住了女性也就抓住了核心消费。祝愿每位消费者都可以绽放出自己的美丽，营养健康行业也可以绽放出更加美好的明天。