雪榕源、究本、康养能、量化健康、乐佳善优、燕谷坊，探寻“爆品”制造的背后逻辑

在流量见顶，内卷严重的今天，竞争也愈发激烈。在产品开发的过程中，正确运用爆品思维，让产品和场景更好地为品牌赋能，成为企业必修的课题。在消费升级的背景下，什么是真正的爆品？一款爆品需要具备什么要素？如何开发出一款真正的爆品？开发一款爆品是否有具体的路径？

2023年6月9日，在第11届新营养大会 营养盒子品牌日活动期间，杭州营养盒子科技有限公司总经理、新营养合伙人王璞珍与多位行业专家、企业负责人展开了一场圆桌对话，一同“探寻’爆品‘制造的背后逻辑”。

从左到右依次为：

王璞珍 杭州营养盒子科技有限公司总经理、新营养合伙人（主持人）

何梅 北京市营养源研究所有限公司 首席专家

赵柏闻 北京量化健康科技有限公司创始人兼CEO

李俞熹  上海雪榕源生物有限公司市场总监

朱寅 上海究本科技有限公司产品经理

杨乾  乐佳善优营养科技（北京）有限公司副总裁助理

刘菲菲 燕谷坊营养健康研究院执行副院长

1. 竞争激烈，品牌如何借爆品突围？

创新对一个企业来讲就是寻找生机和出路的关键因素。如果企业不懂得改革创新，抗风险能力就非常有限，应对市场竞争也没有任何优势。那么爆品是创新品牌生存的必要条件吗，什么样的品牌可以称之为爆品？

朱寅 上海究本科技有限公司产品经理

打造流量爆品可以说是每一个创新品牌想实现的第一个小目标。此前从人工智能ChatGPT了解到了关于爆品的定义，得到的的回答是它首先要有创新点，其次要满足用户的痛点或者痒点，最后在市场进行摸爬滚打后总结其卖点和亮点。

除此之外，光靠产品还是不够的，新品类在产品宣传的同时需要有知识的积累以及源源不断的输出。因此需要做的事情非常之多，但最重要的集中在两件事：

第一，爆人气，当人们对产品接受度变高，用户除了普通的消费者之外，也会包括医生、营养师等等专业人士。这就要求企业对产品理论研究、效果论证非常严谨，需要在开发过程中提供强有力的效果论证以及有通路的实验研究；

第二，爆频率，消费者愿意在长时间内进行服用，开发的功能性食品不是药品，不是一锤子买卖，只有产品能与人们日常饮食习惯相结合的时候，才能实现长久的复购。

因此只有高品质的功能性产品，通过长时间的积累、产品的曝光、消费习惯的改变和产品的持续迭代，终有一天静待花开，终成爆品。

赵柏闻 北京量化健康科技有限公司创始人兼CEO

益生菌的产业链非常长，从菌株筛选、功能评价，到最终的产业化，导致了益生菌的从业门槛相对高。聚焦在原料市场，我个人是持续看好的，目前国家推出的政策都是有利于益生菌市场发展的。以保健食品为例，保健食品的益生菌活菌数量从10⁶提升到了10⁷，现在还在征求意见；即食益生菌粉活菌量从10⁶提升到10⁸，类似这样的数量集提升在未来一定可以推动整个行业的发展。  

刘菲菲 燕谷坊营养健康研究院执行副院长

爆品有点类似于“取经”，对于最近大火ChatGPT很多人在担忧它未来取代多少工作，会对生活带来什么变化。但是ChatGPT和人类最大的区别点是它是回答问题，而我们在思考问题。尤其在整个行业上，我们虽然一直在提爆品，但是市场看到的爆品越来越少，应该朝着这个方向去思考。

首先重点要专注于用户，从技术以及市场角度很多时候会陷入自嗨，个人认为它是好产品，如何真正让用户也有同样的感觉呢。这就需要在做产品的过程中要沉下心来，了解针对的用户群体，产品优势及卖点，能够解决用户消费痛点，同时还能提供哪些超乎想象的体验。这样开发出的产品自然会逐渐显现爆品的特质。

杭州营养盒子科技有限公司总经理、新营养合伙人王璞珍总结道：打造一款爆品其实并没有一个严格的方法论，很多时候可以人为控制的就是把产品沉淀下来做到极致，在某些机遇下确实遇到了那个时机，它就是大家都在追寻的爆品。

以往品牌在打造爆品时主要走产品化、技术核心路线打造爆品，随着时间沉淀、顾客积累，产品逐渐成为爆品，这可能是适合当时年代下的方式，相对来说速度没有很快。现在我们看到的爆品，很显著的一个特点就是迭代速度非常快。因此，打造爆品很重要的一点也在于要适应现在的发展趋势。

2. 抓住消费者，从“网红”到“长红”

在同质化竞争激烈的食品行业中，网红食品都很难保持长久的生命力，如何吸引“喜新厌旧”的消费者，长期占据他们心智，只靠噱头也很难达成。因此产品从“网红”到“长红”，如何做能够抓住年轻一代，还有很长的路要走。

杨乾 乐佳善优营养科技（北京）有限公司副总裁助理

90后、95后、Z世代是当下消费市场主力军。

第一，要进行全面、深入、科学的洞察，了解他们的需求和痛点，以及关注点在哪里。

第二，找准优势的赛道，寻找品牌立足点，将产品以及研究内容转化消费者能够听懂的语言。

第三，寻找精准人群在哪些平台或者渠道例如小红书、抖音、快手等等主流新媒体平台，把品牌观念以及产品优势，结合消费者的需求点传达给他们，通过更符合年轻人的内容形式展现在他们面前。

第四，把产品信息具象化，比如乐佳善优有一款产品黄金DHA，通过具象化的产品信息、名称让消费者容易记住和了解到产品，给他们一个深刻的记忆点。

李俞熹 上海雪榕源生物有限公司市场总监

雪榕源也是一个新品牌，那么到底新消费者的生意呢？

第一是视觉，一个好的视觉，只有符合年轻人审美的视觉很重要。

第二要和新年轻用户站在一起，就要和他们对话，并且理解他们关注和关切的信息。

第三年轻人更在乎价值观，要坚定和年轻人在一起，或者和他们共建一种新的价值观。

何梅 北京市营养源研究所有限公司 首席专家

康养能是一个新出现的品牌，主要聚焦在中老年的特殊医学用途配方食品以及健康食品，我想从几个点分析：

第一，中老年各种慢病都有年轻化的倾向，从肠道菌去研究发现是生活方式的原因，因此营养健康会成为中青年的刚需。对于品牌来说如何打造适合的爆品，刚需是第一位。

第二，年轻人喜欢学习、爱好学习、接受能力非常强，企业可以联合专业团队分享、专家分享层面将营养健康的信息通过年轻人喜欢的方式分享给他们。

3. 找准赛道，持续储备创新实力

爆品的出现，首先要满足人们的消费需求，对于品牌来说要找准赛道，给产品做定位，切准赛道做产品力的深耕。其次产品本身做更多的研究以及配方升级迭代，除此之外，打造持续研发新产品的能力，这些都是很重要的部分。

赵柏闻 北京量化健康科技有限公司创始人兼CEO

我所在的企业是一家研发型，前面投入非常巨大，因此相对良性的研发要抓住几点：

第一，有思路，不能是单纯的追逐热点，需要长久的研发来为将来的爆品奠定基础，要有适合自己的发展方向。

第二，持之以恒，是要投入的，企业肯定要有一些判断标准，坚持该坚持的，止损即将失败的。

第三，企业要生存离不开盈利，这也能反哺团队的前期研发。循环发展才能成功。

何梅 北京市营养源研究所有限公司 首席专家

首先原料的创新是产品第一要位，每一家公司好的原料一定有好的临床的背书，这样的原料会吸引品牌方使用。

其次就是怎样搭配配方，对于一个真正的、资深的研发人员或者成熟的消费者来说，如何与核心原料搭配，这也是企业需要进行各种课题研究，保证配方最终是有效的。

再次产品创新离不开食品科技的发展，比如说用乳化技术、微压的技术，它们是保证配方呈现口感美味重要手段；

最后，产品包装也十分重要，如何通过标签的设计把文化理念以及名称贯穿，这也需要企业持续努力、不停的迭代，才有可能出一个爆品。

李俞熹 上海雪榕源生物有限公司市场总监

雪榕源从成立之初对于整个市场的研究就一直在做比较深入而且具体的洞察，就选择口服美容的赛道，我们在原料层获得人无我有的优势，就能在产品层面把核心卖点放大。

朱寅 上海究本科技有限公司产品经理

上海究本一直是基于科学研究来开发膳食纤维产品，我们通过医生和营养师等专业人士帮助我们做产品的分享或者使用习惯的推广，对于消费者来说接受更加容易一些。

杨乾 乐佳善优营养科技（北京）有限公司副总裁助理

在调研过程中发现，90后、00后新晋妈妈人群都是高学历、高知人群，对营养补充需求非常大。但是在日常补充上，外卖或者餐食很难帮助消费者达到中国膳食营养指南的要求。因此乐佳善优想给中国妈妈以及宝宝提供更安全有效的产品，产品方面选择最好的原料，通过专业的营养师团队为家庭提供个性化的解决方案。并且在产品包装、品牌形象上可以偏向于国际化、时尚化，来满足人们悦己的需求。

4. 打开爆品视野，解锁创新奥秘

做一款产品会很多方向，哪怕从前期的研究到后期营销都要做整体的考验。对于一款产品来说，由于做一款功能性的产品是很难的，如果是普通食品就是考虑安全性和口感，对于功能性食品在安全性的前提下兼顾口感，还要进入到每一个消费者家中，使用功能性食品成为他们的选择以及生活习惯，这也是每个品牌都希望做的事情。

刘菲菲 燕谷坊营养健康研究院执行副院长

燕谷坊开发过程中先从问题的发现并且对应解决现有目标人群以及相关具体问题。除了现有问题更好的解决方案之外还要向消费者输出他们没有意识到的问题以及理念。

例如频发的三高以及慢性病，可以从问题出现的根源，主食的原因进行思考。全谷物存在口感的问题，燕谷坊通过六大工艺，包括酶解、发酵等等前沿的技术聚焦到燕麦身上，解决好吃、好看、解决方便的问题。此外2023年3月燕谷坊在在美国上市，国外对于全谷物、对低GI已经是日常概念，能够将科普教育的过程在国内进行转化，并且加速这样一个过程，这是我们想做的。首先要想一想我们的初心是什么、坚持是什么，针对现在面临的问题找到切实的路径，最重要的就是坚持下去，每一个品类、每一个赛道都是有困难的，如果我们坚定了自己的初心，并且这个过程当中一直有修正以及反馈、迭代，我们要做的就是坚持。

杨乾 乐佳善优营养科技（北京）有限公司副总裁助理

乐佳善优坚持为消费者和供应商、服务人群传达健康理念。面对层出不穷的市场变化，乐佳善优始终不忘初心，坚持为消费者提供高品质的产品和专业服务，致力为中国妈妈宝宝提供营养健康解决方案。同时推动品牌向健康、良好、高品质的行业方向发展，为这个行业做出自己的贡献。

朱寅 上海究本科技有限公司产品经理

高考有一句话特别好，“一花独放不是春，百花齐放春满园”，在健康行业我们没有竞争对手，每一个人、每一个企业都是志同道合的伙伴，除了他们之外，也要与相邻行业互通有无，膳食纤维的品牌可以链接菌群检测领域，观察消费者行为习惯以及心里健康，最后每一个人能够重掌自己的健康而努力。

李俞熹 上海雪榕源生物有限公司市场总监

新入局的伙伴投资需谨慎，整个行业很苦，但是欢迎大家一起卷起来，一起玩一点不一样的东西。

赵柏闻 北京量化健康科技有限公司创始人兼CEO

别人的经验是别人的，自己的经验是自己的，只能自己走出来这条路。

何梅 北京市营养源研究所有限公司 首席专家

借助刚才同仁说的，希望营养健康领域成为大食品领域中的爆品行业，目前来看这个情况是非常可见的，爆品行业需要我们每一个企业都发光，这个行业才能够成立。爆品公司还是要有好的产品、好的配方、好的原料、好的设计，祝愿所有的都成为小的爆品公司，这个行业就更有希望和潜力。

圆桌论坛最后，杭州营养盒子科技有限公司总经理、新营养合伙人王璞珍总结道：打造爆品不是一锤子买卖，更多踏踏实实研发好的产品，一款产品要经过很长的迭代时间，只有耐得住寂寞才能够受得住芳华，希望更多品牌推出更多好产品，为消费者带去更多的选择。