跨境营养品如何在存量时代迅猛起势？新营养对话Probi、航岸线、以备、蓓养乐、3-Chembio、禾优健

在全球营养健康产业进入存量时代的背景下，传统市场的增长空间逐渐缩小，竞争愈加激烈。而在这一趋势下，跨境营养品作为新兴的市场力量，正迅速崭露头角，成为行业发展的重要驱动力。那么，跨境营养品究竟如何在竞争激烈、增长放缓的市场中脱颖而出？它们又是如何凭借创新、科技以及全球化布局迅速抢占市场份额的？为了解答这一系列问题，新营养总编辑/营养盒子发起人赵媛特邀了六位跨境营养品领域的实践者，共同探讨跨境营养品如何在存量时代实现迅猛起势。通过与行业专家的对话，我们将从不同角度深入剖析跨境营养品的市场机遇、挑战及其背后的创新驱动力。

从左到右依次为：刘姗姗 Probi中国区资深销售经理

李晓钿 航岸线监管区分装顾问总监

马锦汐 珠海以备科技有限责任公司抖音事业部经理

奥文 Alvin 蓓养乐品牌创始人/阿里原副总裁

刘颖 3-Chembio运营总监

沈丹 纯净活力植物有限公司HUJ禾优健负责人

主持人：赵媛新营养总编辑/营养盒子发起人

01

存量时代跨境营养品的破局之道：

挑战、机遇与创新实践

在跨境营养品行业进入存量化竞争的背景下，品牌如何突破同质化瓶颈、重建消费者信任并应对政策与成本压力，成为行业核心议题。

刘姗姗  Probi中国区资深销售经理

Probi是一家来自瑞典、拥有30年历史的全球领先益生菌解决方案公司，专注于益生菌菌株的研发、生产和市场化。当前全球营养品市场已进入存量竞争阶段，增长放缓且消费者决策更加理性。品牌面临四大挑战：一是产品同质化严重，技术壁垒低，新品创新受限；二是消费者对功能性营养品信心不足，源于市场混乱和监管不完善；三是需满足消费者对健康需求的个性化和多元化转变；四是政策不稳定带来的成本压力。面对这些挑战，Probi凭借科学创新的平台和行业领先地位，致力于为客户提供高品质的益生菌解决方案，推动行业发展。在竞争激烈的市场中，品牌需突破同质化、提升消费者信任并适应快速变化的需求。

李晓钿  航岸线监管区分装顾问总监

航岸线是一家提供保健食品、化妆品进口清关及保税仓组装加工一体化服务的企业。当前进口保健品行业面临供应链周期长、成本高的挑战，传统模式需要将国内包材运至海外生产再进口，耗时长达大半年且成本高昂。为应对行业竞争，航岸线推出保税仓组装分装服务，允许海外半成品直接在海关监管区内完成简装组装和内容物分装。这一模式能显著缩短跨境电商和一般贸易进口的供应链时间，同时降低50-70%的成本，有效提升从生产到销售的整体效率，帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势。

马锦汐  珠海以备科技有限责任公司抖音事业部经理

珠海以备是一家专注海外优质补给的品牌运营商，2015年获得比利时WHC深海鱼油中国大区总代理权。当前保健品行业面临多重挑战：首先是原料稀缺性带来的供应压力，WHC采用秘鲁、智利深海野生小鱼，受限于自然捕捞周期，需合理规划产能分配；其次是消费升级带来的产品创新需求，如针对儿童开发的百香果味咀嚼型鱼油，解决了传统胶囊的吞咽难题；第三是品牌差异化竞争，WHC通过“小题大作”等主题倡导科学健康理念，拒绝制造焦虑，专注有价值的内容输出；最后是服务升级，建立专业营养师客服团队，提供家庭营养指导，并将合规作为核心竞争力，持续获取IOS认证、老爸测评等权威背书。面对存量市场竞争，品牌需要从产品创新、内容质量和服务深度三个维度构建差异化优势。

奥文 Alvin  蓓养乐品牌创始人/阿里原副总裁

蓓养乐专注于女性营养市场，致力于通过精准的产品定位和技术创新，满足女性在健康领域的需求。营养健康行业在中国尚处于初期阶段，市场潜力巨大，尤其是70后和80后群体的健康需求不断增长。行业的快速发展伴随着生机和混乱并存，这一现象表明市场具有巨大的机会。品牌公司面临的最大挑战是如何抢占用户心智，而不仅仅是追求市场份额。在早期阶段，消费者对健康产品的认知尚处于初级阶段，因此，品牌应聚焦长期发展并提升用户复购率。蓓养乐的战略是围绕麦角硫因成分，重点解决女性在皮肤、抗衰和视力方面的问题，力求通过精准定位和产品创新，确保品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。

刘颖   3-Chembio运营总监

3-Chembio是中国香港环保医药集团在内地市场的分公司，专注于打造成分安全、高效的功能性食品。3-Chembio在产品开发上注重药剂师的专业性，与全球一流企业合作，致力于为用户提供高质量、精准的营养产品。在今年1-5月份，尽管市场相对平静，公司仍实现了超过40%的增长，展现了强大的产品力和市场竞争力。其创新的女性活性综合维他命产品，以单粒形式提供全面营养，并通过优化钙、铁等成分的吸收效果，提升了用户的体感和复购率。此外，3-Chembio在用户情绪感受和产品包装上也做出了创新，打造了“红颜瓶”，提升了品牌吸引力。面对存量市场的挑战，公司依托专业的内容团队，致力于通过科普教育纠正用户对产品的认知，强化产品的核心价值。同时，凭借年轻团队的快速反应能力和数据驱动的决策机制，公司在多个平台上实现了逆势增长，并且通过精准的营销策略提高了获客效率，进一步巩固了市场份额。

沈丹  纯净活力植物有限公司 HUJ禾优健负责人

HUJ禾优健专注于综合全品类营养品，涵盖基础补剂和针对慢性病改善的专业营养补剂。禾优健在市场中面临的主要挑战是信任危机和产品同质化。消费者对产品成分认知不足形成信任壁垒，全球供应链信息不对称又加剧了同质化竞争。面对这一局面，品牌需要从产品研发到市场教育进行系统性创新。通过严格的第三方检测和联合实验室功效验证，用科学数据重建消费者信心；同时打破全球化认知壁垒，整合优质供应链资源，在配方研发上坚持高标准投入，打造差异化产品优势。市场教育同样关键，需要持续输出专业知识，提升用户健康认知水平，帮助消费者建立科学的选择标准。在存量竞争时代，唯有通过产品力突破和认知升级的双轮驱动，才能打开新的市场增长空间。

尽管市场面临存量化压力，许多嘉宾认为市场依然具有增量空间，展现了积极的前景。目前，市场竞争已非常激烈，比如在胶原蛋白领域，竞争不仅局限于成分和结构，更深入到原料来源层面。例如，不同鱼类来源的胶原蛋白以及与牛胶原蛋白肽的结合，反映出行业在产品创新和品牌差异化上的持续努力。这种“卷”态势表明，虽然市场已接近饱和，品牌仍需通过独特的产品创新和差异化策略，实现持续增长。

02

以信任为基，探寻品牌沟通之道

在健康消费市场，信任是品牌与用户之间的核心纽带。随着消费者认知升级，单纯的产品功能已不足以建立深度连接，需要从品质坚守、服务体验到需求洞察构建全方位的信任体系。这一过程没有捷径，唯有通过长期一致的行动积累，才能赢得消费者的真正认可和持续选择。

马锦汐  珠海以备科技有限责任公司抖音事业部经理

建立消费者信任是一个需要长期积累的系统工程。首先，产品必须真正解决用户痛点，比如通过提供高纯度、易吸收的Omega3鱼油来满足消费者的健康需求。服务层面要坚持兑现承诺，建立完善的售后响应机制，主动承担责任并及时解决问题。品质方面要保持原料产地、核心技术和生产工厂的稳定性，不因市场变化降低标准。同时要注重深度理解用户需求，不仅提供产品更给予专业健康建议，比如针对失眠用户综合考虑作息等因素。这种全方位的信任建设能够带来高复购率，成为品牌在市场竞争中脱颖而出的关键。

沈丹  纯净活力植物有限公司 HUJ禾优健负责人

在跨境营养品领域，信任建设已成为品牌发展的关键课题。构建信任需要从产品透明化、专业内容输出和价值承诺三个维度持续发力。品牌应当直面消费者对产品成分的疑虑，通过检测报告、功效验证等硬核数据实现透明化沟通。针对用户健康知识不足的痛点，需要围绕具体健康场景提供专业营养方案，用知识赋能取代简单推销。在同质化严重的市场环境中，更要坚持“安全有效”的价值承诺，将高标准研发作为品牌差异化标签。这种信任建设不是短期营销行为，而是需要长期投入的品牌基础工程，通过持续的产品验证和知识共享，逐步积累品牌信用资产，最终赢得消费者的深度认同。

建立消费者信任是一个系统工程，需要产品力、服务力和专业力的三维支撑。健康品牌尤其需要摆脱短期销售思维，通过持续提供可验证的价值，在用户心智中积累信用资产。今天的讨论揭示了一个核心逻辑：信任不是营销结果，而是品牌建设的起点和基础。

03

在跨境电商中探寻全球化与本地化的平衡

在营养品跨境发展过程中，平衡全球化资源与本土化需求是关键挑战。全球化提供技术优势与规模效应，而本土化则关乎文化适应与用户体验。这一平衡需要品牌采取灵活策略，在保持产品核心价值的同时，精准对接不同市场的差异化需求。

奥文 Alvin  蓓养乐品牌创始人/阿里原副总裁

成功的品牌需要深入理解用户需求，并结合全球化的技术和资源。许多海外品牌未能有效贴近中国市场，导致产品设计和研发未能满足中国消费者的真实需求。特别是在美妆和营养品领域，很多品牌依赖市场营销而非本土化研发。对于中国品牌来说，首要任务是深入了解本土用户的需求，改进产品设计以提高使用体验，并采用符合中国消费者偏好的色素等元素。其次，在拥有精准的用户认知和强大的研发能力后，中国品牌应向海外市场扩展，借助中国供应链和技术优势，逐步实现全球化发展。

刘颖  3-Chembio运营总监

全球化与本土化的融合过程中，3-Chembio面临一些挑战，特别是文化和认知差异。虽然产品的成分和技术保持全球一致，但在进入中国市场时，公司根据当地的政策要求和用户习惯，调整包装、剂型、气味和规格等方面。坚持品牌内核不变的同时，注重本土化落地的平衡和调整。另一个关键挑战是如何将优秀的产品推向用户，尤其是在信息爆炸的时代，公司需要使用用户喜欢的方式和语言，通过关注热点内容，将产品有效呈现给目标用户。

在跨境电商中，品牌需要在全球化技术优势与本土化市场需求之间找到平衡，以确保产品符合不同文化和用户习惯，同时保持核心价值的统一。

04

供应链：原料品质与运输的双重保障

在跨境营养品领域，高效的资源整合能力正成为企业应对市场变化的关键。原料端与供应链端的协同创新，不仅需要满足品牌定制化需求，更要确保产品从研发到上市的每个环节都能快速响应市场变化。这种整合能力直接决定了企业能否在激烈的市场竞争中占得先机。

刘姗姗  Probi中国区资深销售经理

Probi在全球范围内拥有完整的市场网络，特别是在美国和欧洲，提供定制化的益生菌产品。公司致力于产品创新，特别关注老龄化社会的需求，推出针对老年人、儿童以及女性健康的解决方案。Probi的产品通过严格的临床验证和稳定性测试，确保功效与货架期稳定性，特别是在益生菌产品领域。此外，Probi拥有全球化的法规与质量团队，能够支持客户在不同市场的合规要求，如TGA认证及本地化临床试验。Probi注重全球供应链管理，确保原料运输与产品稳定性，始终以客户成功为目标，持续提供高品质、符合标准的产品。

李晓钿  航岸线监管区分装顾问总监

航岸线专注于跨境电商的合规服务，提供法规审核、成分与标签排查，确保产品在进口前符合相关规定，避免后续报关和销售问题。公司还推出了保税工厂和组装分装模式，帮助品牌加速产品上市。通过这种模式，品牌可以在国内保税区进行产品的重新包装、分装等操作，将上市时间缩短至一个月内，比传统的原瓶进口方式节省了50%的时效。利用自动化设备和高效人工，航岸线优化了供应链流程，降低成本，确保产品能够迅速、高质量地推向市场。

跨境营养品行业的竞争力在于高效的供应链整合，确保从原料采购到产品上市的快速响应和稳定性，特别是在全球化资源与本土化需求的平衡中，保障产品质量与合规性。

05

破局存量市场：跨境营养品的崛起之路

圆桌论坛最后，新营养创始人/营养盒子发起人赵媛总结道：在全球营养品行业进入存量竞争的背景下，跨境营养品通过创新、全球化布局和高效供应链迅速崭露头角。品牌在面对同质化、消费者需求多样化以及政策压力等挑战时，依托科学研发和个性化产品解决方案，不断满足市场需求的变化。同时，跨境品牌在全球化与本土化的平衡中寻找突破，通过精准的市场定位、创新产品设计和合规的全球运营，实现了快速市场响应和差异化竞争优势。信任建设、高效的供应链管理成为品牌成功的关键，帮助它们在竞争激烈的市场中占得先机。

END 

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