纯度竞赛之后：鱼油行业进入“循证竞争”时代，标准、证据与用户洞察成为新护城河

2026年11月5-10日，第九届中国国际进口博览会于上海启幕。作为全球首个以进口为主题的国家级展会，进博会历来是观察跨国企业中国战略与消费发展趋势的重要窗口。当下健康消费持续升温，医疗器械及医药保健板块吸引力持续提升，不少国际营养健康企业持续参展，发展重心也从“展示产品”转向“落地本土化战略”，大健康也由此成为进博会上最具确定性的板块之一。

作为重度垂直于全域营养领域的媒体平台，新营养每年都会关注进博会上大健康企业的最新动作。今年，在众多膳食营养补充剂参展品牌中，鱼油赛道尤为热闹，WHC万赫希以“深海至纯，人生至真”为主题的进博首秀，格外引人关注。

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进博会大健康板块再升温，

鱼油品类成观察窗口

本届进博会上，大健康板块延续了近年来的升温态势：国际营养健康企业将“首发首展”作为标配，进博会正在从“展品引进”平台演变为“战略发布”平台；跨境品牌集体转向本土化深耕，注册备案、本土研发与供应链布局明显加速；健康消费也从“泛补充”走向细分化、循证化，功效宣称监管趋严，“讲得出证据”正在成为新的竞争门槛。

聚焦鱼油品类，市场的高增长与高热度同样直观。魔镜洞察数据显示，2026年1-8月，天猫国际鱼油品类整体同比增速达到51.8%，显著高于2024全年11.0%、2025全年20.8%的年度同比水平。2023-2025完整年度，品类销售额由22.22亿元增长至29.80亿元；2026年仅前8个月品类销售额便达到26.87亿元，品类需求根基稳固，上涨动能持续释放。

与此同时，据国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台公开信息，备案鱼油相关产品已达1163款。供给端持续丰富、消费端需求提速，供需两端同步扩张，鱼油赛道的火热态势清晰可见。当备案产品数以千计、“高纯度”“权威认证”逐渐成为通用话术，摆在品牌面前的问题也随之清晰：在一个“选品牌还是选参数、选标准”的市场里，鱼油品牌的差异化价值，究竟靠什么建立？

正是在这个背景下，WHC的展台显得独具一格。这个200㎡的蔚蓝展厅，以艺展式陈列打破了传统医药类展陈的边界，同时配备AED自动体外除颤器，把“健康不止于补充剂”具象成一种可以坐下来体验的日常。

“纯真”是贯穿展台的核心主题：对产品的纯粹坚守，聚焦高纯度标准；对用户的真诚服务，落地真实的消费者陪伴；对行业的率真探索，推动品类标准共建。品牌的这套价值主张，不再停留在纸面，而是转化为可感知的场域体验。WHC高纯鱼油全球CEO Bart Van Zwol先生亲临展台，传递出这家国际品牌深耕中国市场的长期决心。

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循证时代下的鱼油赛道：

信任建设与本土化实践

当鱼油赛道从粗放增长走向精细化竞争，行业正在面对两个共性考题：如何跳出概念宣传，建立可被消费者感知、核验的信任体系；跨境营养品牌如何适配国内监管与本土需求，完成更深层次的本土化落地。本届进博会现场，WHC的系列动作，恰好为这两个行业议题提供了一份可供观察的实践样本。

用户洞察：从真实诉求沉淀可验证的信任依据

鱼油赛道热度走高的同时，消费者的疑虑也持续显现。面对层出不穷的产品宣传，消费者不再单纯被动接收信息，更在意产品真实性、价值逻辑与食用安全性，这也倒逼行业从“功效宣称导向”转向“证据导向、需求导向”。

11月6日，WHC联合天猫国际官方发布《500万次真实咨询——WHC消费者健康洞察与案例研究》，WHC高纯鱼油全球CEO Bart Van Zwol出席本次发布。这份报告以2019年至今，天猫国际平台上累计500万次真实用户咨询作为数据底座，从一线消费对话中提炼营养市场的真实需求，依托WHC覆盖全生命周期的产品矩阵，为行业提供了一条从“功效宣称”走向“可验证的信任”的可参考路径，品牌角色也从单纯的产品提供者，转向用户长期健康陪伴者。

报告呈现的用户样本，也折射出当下高纯鱼油核心客群的特征：女性占比超86%，25-39岁群体占比达67.27%。海量咨询背后，消费者的疑问高度集中：“你们是真的吗”“有什么用”“能放心吃吗”。依托原生消费对话沉淀的数据，这份报告尝试把消费者的核心关切显性化，为构建可追溯、可验证的信任体系提供参考。

《500万次真实咨询——WHC消费者健康洞察与案例研究》报告发布现场

本土落地：以合规开发适配国内市场的规则

在跨境膳食补充剂双轨监管背景下，不少海外品牌长期以跨境电商模式进入国内市场，而随着国内保健食品备案体系持续完善，“按中国规则开发产品”成为跨境品牌本土化的重要方向。区别于简单的产品引进、海外成品直供，本土化的深层含义，是匹配国内法规、国内消费者的营养认知与使用场景。

11月7日，WHC小蓝帽EPA鱼油在展台亮相，是该品牌进入中国市场十余年来，首次以国产备案保健食品身份亮相进博会舞台。产品取得国产保健食品备案（备案号：食健备G202444002629），核准功能为“有助于维持血脂健康水平”；采用纯EPA配方，标注纯度90%、实测96.4%，延续KD Pharma SFC超临界提纯工艺，并叠加IFOS与华测双重检测，形成“海外标准+国内备案认证”的双重品质保障。

该产品立项两年，完整走完国内备案全流程，是“在中国，为中国做产品”的典型样本。这也折射出一个行业变化：跨国营养品牌的中国叙事，正在从“把海外成熟产品引入国内”，转向立足本土监管框架、本土人群需求进行产品研发与备案落地。

 WHC小蓝帽EPA鱼油产品图（国产保健食品备案）

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从“泛人群补充”到“精准营养”：

鱼油品类的进化，与WHC受欢迎的底层逻辑 

把视线从展台拉回到品类本身，鱼油行业正在经历一场静水深流的进化。早期，鱼油以“一瓶全家吃”的泛人群产品为主，粗放的营养补充是市场主流；随后，随着提纯技术迭代，“高纯度”成为行业竞逐的焦点；而今天，随着营养科学普及与消费分层，竞争重心正从“纯度数字”转向“精准营养”——分人群、分场景、分剂量的细分产品各自独立成线，面向儿童、女性、中老年等不同人群，以及心血管养护等不同营养需求，不再共用一瓶产品。

WHC全家福矩阵

在这条进化曲线上，WHC的产品逻辑恰好是三个阶段的完整注脚，也是它持续受到市场认可的底层原因。它先以“高纯”立身——全线Omega-3纯度达95%以上，采用rTG结构，依托比利时KD Pharma SFC超临界提纯工艺与精选原料保障品质，并通过IFOS、Labdoor等第三方检测背书，让高纯度形成一条可验证的品质链；再以“精准”破局——以覆盖全生命周期的产品矩阵匹配细分需求，为不同人群提供对应的营养方案；最后接受市场验证，2021-2025 连续5年蝉联天猫、京东、抖音鱼油类目TOP1，专业守护300万家庭。

而产品到服务的“最后一米”，WHC同样做了延伸。11月8-9日，每天2位专业注册营养师坐诊展台，提供1V1现场咨询——这与《500万次真实咨询——WHC消费者健康洞察与案例研究》报告形成“线上数据+线下服务”的闭环呼应，让专业服务从屏幕走向面对面的现场。

营养师1V1现场咨询

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鱼油行业的下一个分水岭：

标准、循证与品牌信任

当我们把WHC的进博首秀串联起来看，它更像是鱼油行业竞争逻辑切换的一个切片。三个趋势正在变得清晰：其一，竞争正从纯度参数比拼，转向用户研究、循证科普、服务体系的综合比拼；其二，国际营养品牌的本土化，从“产品引进”进入“规则内深耕”；其三，可核验的质控标准，正成为行业去概念化之后新的信任抓手。

在这套逻辑里，产品求真，指向高纯鱼油赛道由参数比拼走向用户研究、循证科普与服务体系并重；科研循真，指向国际品牌用本土用户数据、适配国内需求的科学科普建立信任；用户服务存真，则指向真实用户反馈、专家共识与可核验质控标准共同构成的信任底座。

回到这次首秀本身：展台体验、重磅报告、新品落地、专家科普、用户服务——WHC用一系列动作，为进博会上的鱼油品类提供了一份完整的样本。以进博会为新起点，WHC在持续深耕中国市场的同时，也为Omega-3鱼油行业带来一份值得参考的答卷。这场进博首秀，也为行业探索信任建设路径提供了新的观察视角。

END 

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