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全民掀起健身热,功能饮料是时候支楞起来了!

2022-05-19 11:32   来源:新营养

现如今,运动饮料市场格局未定,可以预见的是,一场行业抢位大战即将开始。

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出道半生,归来成了健身界顶流。

没错,这说的是刘畊宏——4月份全网健身教练界的新晋流量。一个月涨粉千万,单场直播点赞超2亿,在线观看人数达到200万+,这实打实的数据完全是顶流的待遇。俗话说三百六十行,行行出状元。在娱乐圈出道32年的刘畊宏,如今在健身的赛道突出重围,凭借跳健身操撑起了直播健身界一片天。

刘畊宏不仅霸屏全网,还用与李佳琦一样魔性的口号和热情俘获无数网友参与跳操,引发各地消防员、众多明星在社交平台梦幻联动。

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素材来源:抖音

刘畊宏确实是火了,或许火的不只是他,还有“全民健身”这件事本身。在充满了不确定性的当下,面对疫情隔离、生活压力以及情绪焦虑等问题,运动健身越发成为“刚需”。直播间的“动起来”只是运动健身生态的一部分,在全民开始关注健康的东风下,闲暇跑步、撸铁健身也成为了许多年轻人的主要锻炼方式。

运动中补充水分是最基本的需求。在体育赛事或运动员训练的间隙,运动员常常会拿起水瓶畅饮——这样的画面并不陌生。但他们喝的肯定不是一般的白开水,白开水会造成血液稀释,使更多的水分在汗液中流失,还容易产生肌体的电解质平衡紊乱。他们喝的其实是功能性饮料的其中一种——运动饮料。

运动饮料,功能饮料市场的新增长点?

事实上,功能性饮料与“体育营销”有着天然的契合。一度领跑国内功能饮料市场的红牛,某种程度上其核心成分“牛磺酸、咖啡因”就与啤酒含的“酒精”一样,都能让人产生“兴奋感”,这种兴奋感所带来的激情与体育、冒险、探险等运动让人肾上腺素飙升带来的激情兴奋是非常相似的。

根据Mob研究院数据显示,中国体育产业的关注度逐年上升,其规模预计突破3万亿元。其中,运动饮料的市场潜力巨大,呈现出蓬勃增长的态势。数据显示,2021年国内功能饮料各品类线上销售额均保持高增速。其中,运动饮料增速最快,达68.4%;能量饮料增速不及运动饮料一半,虽然仍是功能饮料市场中占比最大的品类,但在整个功能饮料市场中所占比重已然下跌4.1%。

同时,弗若斯特沙利文报告显示,2019年,中国运动饮料市场规模高达125亿人民币,预计到2024年将达到198亿人民币。Mordor Intelligence的预测报告也显示,2020-2025年,中国运动饮料市场的年复合增长率为4.76%,是饮料行业大盘中一支不折不扣的潜力股。

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图:2020-2025年中国运动饮料市场年复合增长率

加之,新时代的消费者对饮料有着新的偏好,在口感之外,他们更渴望饮料能够带有改善全身健康的功效,且标签友好、可持续。一边是真实存在的消费痛点,一边是颇具想象空间的品类和市场潜力,无一不在昭示着,饮料的功能性时代或许真的要来了。

百亿市场,瑞芯葆芬如何打出差异化?

一直以来,国内功能性饮料都以维生素饮料、能量饮料为主,其中运动赛道比较常见的是可以短时间内提高人体机能、补充能量的饮品。随着大健康产业不断发展、人们的健康观念逐步加强,运动场景下的多种需求也被品牌一一解构、细分。

饮料行业近年来一个非常显著的趋势是,供给端抵达消费端的中间环节正在缩短。消费者对产品的关注焦点更多地转移到产品本身,乃至产品成分上。瑞芯葆芬是北京华靳制药有限公司推出的运动营养品牌,致力于成为各种类型运动健身人群(跑步、足球、篮球、瑜伽、塑形、游泳、乒乓球、羽毛球、橄榄球、棒球等)的首选运动营养食品。

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图源:华靳制药

饮料属于快消品行业,其销售、广告、通路都决定了这是一个潜力巨大、但同质化程度高、竞争激烈的市场。细分到功能饮料市场,拼到底还是概念定位及功效表现。依托于华靳制药的医药背景,瑞芯葆芬打造了以科学为基础的研发创新“护城河”,而这也是确保其产品竞争力的基石。

· 专业配方,为身体“充电”

华靳制药推出的瑞芯葆芬运动营养粉,核心成分之一是“1,6-二磷酸果糖(FDP)”,2013年10月,1,6-二磷酸果糖被国家卫生部列为新食品原料。目前,市场上的主流运动饮料中尚没有添加这一成分的产品,这也是瑞芯葆芬同其它功能型运动饮料相比最主要的差异点。瑞芯葆芬依托华靳制药的药企背景,药品级质量标准,为国内首款以FDP为核心成分的运动营养食品。

运动员在训练之后,身体组织特别是运动肌处于不同程度的缺血状态,对心肌供能的需求明显高于普通人群,需要增加氧供,消除血乳酸,缓解运动疲劳。大量研究证实,FDP可以更好的在心肌供能强效增氧方面提供支持[1],尤其是运动健身人群和专业运动员。国内法规也为FDP的应用提供了保障,可用于运动饮料中。

考虑到消费者对咖啡因副作用的担忧,两款产品中均不含咖啡因。而是由FDP复配牛磺酸,牛磺酸有助于促进视神经、增强心血管、调节钙离子、抗氧化、维持渗透压等[2]。其中,绿装还额外添加了维生素B1、B2,支持能量代谢,缓解疲劳;综合口感、外观、溶解性,选取水溶性抗氧化物苹果多酚。多种功能性成分的共同作用,让瑞芯葆芬功能型运动营养食品“名副其实”。

做产品的出发点一定是要好喝与健康相结合,不能为了只追求健康,而推出一款不好喝的产品,这是没有意义的。瑞芯葆芬冲泡后的粉色液体伴随果香味,兼顾健康与口感,沁人心脾,让体内的每个细胞都充满活力!

· 人群细分,与消费者“沟通”

考虑到专业运动人群与大众健身爱好者在运动饮料方面的需求差异,瑞芯葆芬量身定制了两种选择。

运动人口的专业化程度提高,对饮料的专业要求也会更高,绿装瑞芯葆芬运动营养粉添加了24g/100g的FDP以及3.3g牛磺酸,适用于专业运动人群;而红装瑞芯葆芬运动营养粉则适用于更广泛的轻运动人群,产品中含有3.7g/100g的FDP以及2.0g牛磺酸。

研究显示,FDP有助于减轻疲劳、增加氧供、保护心肌、保护脑组织、保护酒精诱导的肝损伤。因此,除运动人群外,瑞芯葆芬运动营养粉同样适用于易疲劳人群(长途驾车、考试、户外旅行、熬夜加班等)、中老年人、耐缺氧作业人群、经常饮酒人群等。

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品类扩张,打造品牌“全家桶”

作为功能性创新品牌,瑞芯葆芬所推出的产品都遵循了同一个原则——健康,在这个大消费时代瞄准年轻人对健康和品质的渴求。其限量版的瑞芯葆芬精美礼盒装中,除了上面提到的瑞芯葆芬运动营养粉之外,还包含了时尚水杯以及适合健康人群饮用的天然苏打水。

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图源:华靳制药

苏打水已风靡国外多年,大多数西方人都有长期饮用苏打水的习惯,随着近年来出国人数骤增以及西方文化对国人的影响,这种健康的饮料也被慢慢带到国内,受到很多人的追捧。对大多人来说,饮用苏打水除了增加口感之外,更多的是其健康的属性。相对可乐、雪碧等碳酸类饮品,苏打水淡淡的感觉让人没有饮用上的心理负担,产品本身无糖0卡路里,带给人清爽的感觉。

瑞芯葆芬天然苏打水呈现弱碱性,饮用后经胃进入肠道,继而在肠道中被吸收,整个过程可调节PH值,能中和胃酸、强化肠胃吸收、缓解消化不良,维系体内酸碱的平衡。瑞芯葆芬天然苏打水的水源选自五大连池科洛火山带地下386米天然苏打水,属于世界黄金水源带,高于国际公认标准;0添加纯天然,入口微甜,300ml简约精致;每一瓶罐装精确到秒,确保每一口喝到真实水源。

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图源:华靳制药

破局抢位,市场在等待真正的运动饮料!

运动饮料之所以被冠以“运动”二字,最基本的就是与各个运动场景的契合。

在国产运动饮料的老大哥——健力宝逐步没落后,很长一段时间这一市场都没能走出一个代表性国产品牌。二十世纪初的年轻人偏爱脉动和尖叫,它们采取的是更生活化、年轻化的营销。脉动主打添加了各种维生素的营养饮料,补充人体所需的各种维生素;尖叫则主打情绪释放,年轻人在紧张的工作、房车压力之余通过“尖叫”发泄自己。不可否认的是,这种营销确实在一段时期内带来了不错的收益,但消费者们更多的是把它们当普通饮料来购买,而非运动饮料。尤其是尖叫,其特殊的瓶盖设计很受爱打水仗的儿童喜欢。

现如今,运动饮料市场格局未定,可以预见的是,一场行业抢位大战即将开始。瑞芯葆芬手握FDP这一“专属利器”,一方面致力于帮助专业运动员在训练和比赛过程中供能增氧、增加缺氧保护、提高机体抗疲劳能力,有助于成绩提升;同时,在进行力竭运动中保护心脏,减少运动损伤。切实解决消费者的运动痛点,实现产品差异化,力图满足日益增长的运动营养补给需求。

未来,瑞芯葆芬将以产品作为载体,创造一种更具生命力的生活形态。我们也期待这个新的入局者将在功能饮料赛道,带给消费者更多惊喜。

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参考文献:

[1] 孙广丰,李卓声,刘洪富.果糖二磷酸钠对运动后疲劳的缓解作用[J],长春师范大学学报,2017,36(4):95-97.

[2] 刘晓雪,张乃文.牛磺酸保护心肌缺血损伤的研究进展[J],国际老年医学杂志,2020,41(5):339-341.

[3] 李新强,钟焕清,陈海生.1,6-二磷酸果糖在心血管疾病中的临床应用进展[J].医学综述,2006(21):1332-1334.

[4] 杨爱华.果糖二磷酸钠联合丹参多酚酸治疗急性脑梗死的效果及对血浆炎性因子水平的影响[J].检验医学与临床,2021,18(12):1769-1771.

[5] 1,6-二磷酸果糖通过抑制氧化应激和促进小鼠酒精代谢预防酒精诱导的肝损伤,欧洲药理杂志(2017)

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