卷配方、拼包装、抓情绪...品牌扎堆早餐奶赛道，重构国民早餐消费

你有多久没有好好吃一顿早餐了？

作为一天中最重要的一餐，早餐摄入的营养成分是机体获取充足能量、维持良好营养健康状况的重要环节，也为正常学习和工作状态提供保障。但现实却是，坐下来好好吃早餐似乎成为了一件非常奢侈的事。当传统早餐模式难以适配现代生活，提供既方便快捷又健康营养美味的早餐制品，将成为品牌赢得消费者的利器。

01

需求缺口凸显：万亿早餐赛道蕴藏增量机遇

“早餐要吃好”，这是全球难得的统一共识。

但在都市快节奏生活中，通勤时间拉长、工作时间碎片化、夜间生活延后...共同挤压着传统早餐的生存空间，导致现实中的“早餐缺席”现象依旧普遍。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据拆解了消费者放弃早餐的原因，25.58%的消费者会因为起床太晚而选择早午餐合吃，23.26%的消费者因上课/上班时间紧张来不及吃早餐，18.60%的消费者会陷入“不知道吃什么”的选择困境，16.28%消费者习惯不吃早餐，也有11.63%的消费者因夜宵吃太多而不吃早餐。

一边是普遍的早餐缺席现象，另一边则是潜力可观的早餐消费市场。

根据英敏特联合国金证券研究所的统计数据，我国早餐市场规模庞大，2019年就已达到1.8万亿元。2020—2025年，中国早餐市场规模以7.7%的复合增速持续增长，2025年可达2.6万亿元。更为重要的是，统计数据还显示：目前仍有近3.6亿的中国人没有时间吃早餐或只能草草敷衍，这意味着巨大的市场机会亟待进一步开发。

02

早餐市场迎来变革：“便捷化+健康化”成为刚需

传统的早餐场景正在发生深刻变革。

过去，早餐多集中在家庭厨房，以粥、面食为主，街边门店也是重要消费渠道。如今，早餐消费已经演变为一个多维度的场景，比如通勤途中、校园、办公室等，碎片化、移动化成为主要特征。

消费人群、生活节奏与健康观念的转变，催生了这一市场变化。快节奏的生活压缩了早餐时间，便捷性成为首要诉求。同时，健康意识的提升让消费者不再满足于“吃饱”，更追求“吃好”，蛋白质、膳食纤维等营养元素成为重要考量。中国营养学会营养健康研究院发布的《中国居民早餐行为白皮书》数据印证了这一趋势：人们对早餐首要诉求是快捷方便（58.2%），其次是注重营养（53.1%），味道好（42.9%）和喜欢吃（39.5%），然后是品种多（27.4%）、价格便宜（22.5%），兼顾便捷化与健康化成为早餐消费的主流方向。

消费需求的迭代直接推动了品类的革新，早餐已突破传统粥粉面的边界，早餐奶、速冻面点、即食谷物、粗粮主食等，正以丰富形态入局早餐场景。

03

早餐新“食”代：早餐奶站上消费风口

当下早餐消费场景中，“便捷化+健康化”需求持续上升，早餐奶因兼具蛋白营养与即饮属性，恰好契合当下的消费趋势，成为众多消费者的早餐优先选择。据艾媒数据显示，在“2024年中国早餐消费行为”中，奶制品、豆制品类以46.40%的占比位居第二，几乎占据国人早餐选择的半壁江山；益普索数据也显示，15-30岁消费者是当前乳品消费的主要增长人群，这一群体的早餐场景渗透率高达58%，覆盖居家与通勤两种核心场景。

图源：2025乳制品消费者行为观察

基于此，近年来各大企业纷纷布局早餐奶这一细分赛道，围绕消费者对便捷、营养的核心诉求，企业从配方升级、口味迭代、包装革新等方向推进产品创新，同时结合年轻群体的生活场景开展多元化市场营销，线上线下联动，在产品与营销层面各出奇招，加速抢夺早餐消费市场份额。

蒙牛早在2004年就开始布局早餐奶市场，从早期麦香、核桃、红枣等口味开始，逐步构建了早餐奶的多元产品架构。6月15日，蒙牛推出早八青醒瓶新品，以“8种果蔬+3种真实颗粒+80%生牛乳”的组合，率先布局“果蔬早餐奶”新赛道。产品以80%生牛乳为基底，每瓶包含5g蛋白质，融合了羽衣甘蓝、青苹果、黄瓜、青提、猕猴桃、柠檬、牛油果、薄荷8种果蔬精华以及胡萝卜、玉米、椰果3种真实颗粒，一步到位解决早餐的营养焦虑。

图源：蒙牛

蒙牛还曾推出大谷粒早餐奶，主打“一口嚼到谷粒，一包搞定早餐”，共有两种口味：原味和生椰味，两款产品生牛乳添加量≥80%，并添加藜麦和澳洲西部燕麦，带来大颗谷粒的独特口感；采用200ml小巧的盒装设计，不仅方便携带，还能确保每一盒奶的新鲜与卫生，满足消费者对便捷性和健康的双重需求。

图源：蒙牛早餐奶

李子园推出灯泡奶，包括草莓口味、甜橙口味、葡萄口味。新品瞄准早餐轻负担需求，主打低糖、低脂肪，均选用生牛乳奶源，乳蛋白含量约为2.5g/瓶，并添加100%真实果汁；采用无菌罐装技术与UHT超高温瞬时杀菌技术，兼顾营养留存与即饮便携属性，适配居家、通勤等多元早餐消费场景。此外，新品采用极具记忆点的独特灯泡造型，外观新颖吸睛，兼具话题传播属性。

图源：李子园

针对早餐场景，伊利植选推出自立袋装早餐豆奶，包括红枣全豆豆奶饮品、全豆研磨豆奶饮品，两款产品分别选用新疆和田骏枣、黑龙江示范区农场优质大豆作为原料，每袋含有3.75g优质植物蛋白，满足当下消费者对于“健康早餐”的需求；在包装上，采用仿嘴型自立袋设计打破饮用场景限制，可加热、易携带的设计适配早餐便捷健康需求。

图源：伊利

维维从早餐场景切入，推出自立袋早餐豆奶饮品，精选东北非转基因大豆，采用全豆研磨工艺，每袋含3.6克优质植物蛋白，满足便捷早餐的营养需求，共有3种口味：原味豆奶、黑豆豆奶、绿豆百合豆奶，覆盖不同早餐喜好；搭配实用的自立袋包装设计，便于携带、即开即饮，适配通勤、居家等多元早餐场景。

图源：维维

维他奶则精准捕捉到早餐场景背后的情感价值，推出“早餐食刻享美好”营销活动，以“烟火气”作为情感纽带，通过线上线下融合、多平台联动的场景布局，将维他奶深度嵌入消费者的早餐习惯，成功撬动年轻群体的社交讨论与渠道销量。

图源：维他奶

豆本豆从产品创新与营销联动两方面同时发力早餐场景。紧跟早餐市场对便携、营养提升的需求，推出125ml小包装系列，涵盖豆本豆风味豆奶、豆本豆小豆奶、豆本豆低糖豆奶等多款产品。在营销方面，携手国民级动画IP《喜羊羊与灰太狼》，推出4款专属联名款包装豆奶，通过童趣包装唤醒童年记忆，抢占家庭早餐市场。

图源：豆本豆

04

便捷与营养并行：解码早餐赛道的增长新路径

“早餐要吃好”，这一饮食理念早已深入人心，成为代代相传的生活共识。

不过，城市化进程的加快以及快节奏的职场和生活方式，让早餐渐渐褪去了传统意义中的“烟火慢生活”标签，不少年轻人在吃早餐时，甚至面临着“低品质、没时间、高成本”三大痛点。

· 低品质：很多消费者的早餐比较敷衍，仅能满足饱腹基础需求，但缺少健康、营养和品质，《中国居民早餐行为白皮书》指出，26.5%调查对象早餐仅食用1类，28.8%食用2类食物，28.2%和16.6%的达到3类和4类食物，早餐结构单一是普遍问题。

· 没时间：较长的通勤时间，让不少职场人只能匆匆忙忙地吃早餐，甚至为了节省时间不吃早餐，《青年上班族早餐摄入情况及早餐频率的影响因素分析》显示，上班族对早餐的重要性都有一定的认识，但就餐率较低，每天都食用早餐者仅为31.7%。

· 高成本：一些早餐产品的价格偏高，高频消费势必会造成生活成本的负担。

展望未来，早餐消费不会回归过去慢节奏的家庭模式，便捷与营养的双重诉求仍将长期主导市场走向。对于早餐奶品牌而言，一方面需要深耕产品力，针对不同人群、多元使用场景打磨细分营养方案；另一方面，也要挖掘早餐背后的情感价值与社交属性，让产品深度融入通勤、校园、居家、办公室等碎片化生活场景。

只有真正读懂新一代消费者的早餐现实困境，品牌才能把握住市场增长的核心机会。

END 

>>>声明

*新饮料（New beverage）是新营养（北京蓝色风信文化传媒有限公司/新营养（北京）商务咨询有限公司）旗下出品及注册品牌。新饮料致力于秉承推动饮料行业健康发展的理念，关注饮料创新、迭代与升级，为饮料上下游企业建立顺畅的沟通桥梁，标明原创的文章权限为本网所有，不授权转载。

*文章中涉及功效相关描述均有对应的数据支持，囿于篇幅限制无法全部刊登，如需数据来源，可向新饮料（New beverage）或文章中涉及到的企业索取。文章图片部分来源于网络，如有侵权请告知删除。

*此公众号中全部内容仅为一般性参考。读者不应在缺乏具体的专业建议的情况下，擅自根据文章内容中的任何信息采取行动。此公众号运营方将不对任何因采用文章内容而导致的损失负责。