「健康」、「高端」双轮驱动，“小饼干”将撬动千亿元“大市场”

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小时候，你们都喜欢吃什么饼干？

宝塔饼干、达能饼干，还是奥利奥夹心饼干？

好像饼干占据了大多数80后、90后童年零食的重要地位。作为一款常见的零食，饼干既食用方便又便于携带，已成为日常生活中不可或缺的一种食品。

1. 小饼干引爆大市场，行业发展迅速、竞争激烈

近年来，休闲零食在快消品市场中C位出道，成为消费者自我放松、获得身心慰藉的重要源泉，成为未来快消品市场中最具前景、最有活力的业态之一。中国作为全球最大的零食市场之一，根据国际咨询机构Frost & Sullivan的统计，2020年的零食行业市场规模就接近7749亿元，2025年有望破万达到11014亿元的规模。

零食赛道产品万千，热闹非凡。其中，饼干作为最传统的零食，不管是休闲、娱乐时刻用来解馋，还是加班肚子饿、健身运动前作为代餐来充饥，都受到消费者的喜爱。

据中研普华研究报告显示，2015年国内饼干市场零售市场规模达639亿元，到2020年零售总额约突破879亿元，五年间年复合增长率有望达到6.6%。博思数据发布的《2017-2022年中国饼干行业市场趋势分析及投资规划建议研究报告》显示，我国饼干行业一直保持快速发展势头，2020年零售总额接近900亿元。《2018-2024年中国饼干品牌市场专项调研及投资方向研究报告》内容预测，在十三五期间，预计我国饼干的产量会以7%-10%左右的速度增长，而需求量的增长也会超过8%-10%，到2024年我国饼干产量将达到1437万吨。

巨大的市场刺激着行业的发展，竞争已进入白热化阶段，企业也在不断革新技术、推出新品。饼干从品种、包装、口味、功能已经达到“没有做不到、只有想不到”的程度。

2. 多元化、健康化、高端化，饼干品类不断创新升级中

饼干市场虽然已达千亿元规模，但市面上产品多、竞争激烈，其中不乏亿滋、亨氏、康师傅、嘉士利等大企业，已是红海产业。

国民收入的快速增长、消费水平及意识的不断提升，我国饼干行业迎来了更为庞大的消费群体。新消费者正在抛弃超市里廉价的速食饼干，传统饼干品类大多深处红海竞争的“泥潭”，产品同质化严重，也不再能满足新世代的消费者，他们追求更健康、更美味甚至更好看的升级产品，对饼干的种类也有了更加多元化的需求。大趋势下，饼干品类正不断提升产品品质，并向种类多元化、健康化、高端化发展。

作为在中国消费者心目中非常经典的巧克力品牌，德芙一直与时俱进，不断升级产品及品牌理念。2022年德芙将目光投向饼干领域，在中国市场推出第一款饼干产品——丝滑牛奶巧克力注心饼干，选用“内芯＋外壳”结合的注入饼干，为消费者创新多重口感体验；随后，德芙继续加码饼干市场推出黑巧克力薄脆饼干，在轻薄的华夫饼干外层涂抹纯正可可脂黑巧，将产品经典的丝滑属性与薄脆饼干结合，微苦的黑巧风味与浓郁的麦香充斥味蕾，带来巧克力零食的新奇体验。

雀巢脆脆鲨蛋白威化饼干甄选进口黑可可粉、优质大豆等轻卡原料，植物蛋白含量≥20%，每盒蛋白质约为50.4g，经过精准控温焙烤，带来5层酥脆口感，并含有4层夹心，入口酥脆、醇香浓郁，一根饼干的热量是72kcal约等于2/3个苹果，不仅满足了味蕾，热量也很低，符合当代年轻消费者的需求。

均瑶味动力推出一款活性益生菌饼干，有原味“青幽君”和巧克力味“甘乐君”两款产品，是一款更有益健康的饼干。产品为均瑶健康与江南大学联手打造，分别采用专利菌株卷曲乳杆菌CCMF1118和CCMF1107，且每盒产品出厂检测活性益生菌≥50亿CFU，3层包埋技术，7种益生菌互补组合，让更多活菌到达肠道，同时不添加剂、反式脂肪酸，帮助肠胃健康的同时轻盈更少“腹”担。

好麦多奇亚籽黑金芝士脆饼干，采用黑米、黑豆、黑芝麻、黑麦、桑葚、黑木耳、黑枸杞、黑枣共8种黑食材；在应用传统食补原料的基础上，还创新性地加入奶酪，选用丹麦进口芝士，将正选奶源经过浓缩发酵，奶香浓郁，口感醇厚；还特别添加超级食物奇亚籽，营养又饱腹；传统中式滋补+新兴营养原料的搭配，打造健康零食新范式。此外，产品采用烘焙非油炸的工艺加工，不含反式脂肪酸，香脆又健康，放心享受无负担。

泛豆类零食品牌原豆复兴上推出的鹰嘴豆燕麦饼干，产品由取「豆中之王」鹰嘴豆和「谷物之王」燕麦为原料，同时用椰丝来使口味丰富化，是一款纯植物食品，不含黄油、奶油、蜂蜜等任何动物成分，100%全植物。每100g鹰嘴豆燕麦饼干含8.5g膳食纤维（超过3颗苹果的含量），约为普通高纤饼干的1.5倍，可满足成人每日所需膳食纤维的1/3。此外，产品以清洁标签为原则，成分简单、健康。

3. 消费市场细分，儿童占据饼干市场重要组成部分

如今，休闲零食的消费对象逐渐向更多人群扩展，市场进一步细分，儿童零食发展更为迅速。儿童零食已然成为一个有着很大商机的细分赛道，成为大零食行业下的超级蓝海市场。根据农业农村部食物与营养发展研究所、中国副食流通协会等联合发布的《儿童零食市场调查白皮书》，目前我国儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10，预计，我国儿童零食市场规模在2023年可达1500亿元。饼干是大多数家长会主动为儿童购买的第二大零食品类。

其中，儿童饼干类产品作为儿童零食的一大品类，也得到了快速发展。

调查结果显示，目前饼干消费中30%左右为儿童所消费。儿童消费中又以低龄儿童居多。就饼干消费群体而言，儿童是一个重要组成部分，他们消费的频率高、总额大。根据婴童食用年龄和产品发展态势不同，儿童饼干大体上可以分为磨牙棒饼干、辅食类饼干、沾沾杯、曲奇以及营养强化类饼干产品。

健合旗下GOOD GOÛT咕咕好味加码健康儿童零食，推出获中国有机认证的儿童零食饼干：GOOD GOÛT有机儿童“0”食饼干。主打6项0添加，在原材料选取上，甄选有机蔓越莓、有机蓝莓、有机芝麻、有机海苔、有机鸡蛋、有机小麦粉，更安全、更营养；此外，产品还做到“天然、无添加”，从原料选取、加工、包装等整个生产过程中严格遵循标准，实现全程有机；并通过高要求工艺锁鲜，让饼干具有现烤的口感，兼具健康与美味并存。

小鹿蓝蓝定位为“三只松鼠旗下互联网婴童食品专业品牌”，为中国家庭提供一站式的科学喂养方案。其推出的小鹿蓝蓝婴幼儿牛乳小饼干，采用新西兰乳粉和黄油，鲜牛乳制作，纯正奶香，添加国产优质阳光小麦粉，自然纯正；添加了对孩子成长有利的钙+维生素B1多元组合，进行营养强化；舒缓磨牙好帮手，助力宝宝萌牙期；采用分段式隧道烘烤，控温无油健康烘焙；产品配料干净，好吃无负担让妈妈更安心，很好地契合了当下年轻父母对健康营养、食品安全的核心诉求。

创新是永恒的主题，求变是生存发展的本质，只有不断创新求变才能在竞争中求生存、谋发展。饼干因市场潮流趋势的不断变化，也从一开始满足饱腹感，到后来开始重视口味、包装，相信在未来饼干会因为更多新需求的出现，而变得更细分化。未来，以“健康化、多元化、细分化、高端化”为卖点的饼干将有望成为市场的一个风口，更有机会撼动休闲饼干细分市场的份额，成为爆品品类。

不过随着饼干市场品牌的增加，市场竞争也会更加激烈。新的潮流趋势和追求的健康理念正在潜移默化地改变着饼干行业。无论新老品牌要在市场中占据更稳固的位置，可能还要从消费需求出发，找到适合的创新方向、提供具备吸引力的产品。