1600亿元的雪糕赛道，如何靠“跨界联名”破局出圈?

雪糕是热度体质无疑。

“一鸣惊人”的雪糕刺客、口味猎奇的网红雪糕，再到如今收割全国大大小小景点的文创雪糕，每一次“风口浪尖”都必有雪糕的身影。纵观当下的雪糕市场，消费者对雪糕的需求也在不断发生变化，人们更追求产品带来的消费体验，以及深层次的情感共鸣。与此同时，一个更大的雪糕市场也正在快速来临，新的口味、新的创意、新的玩法都将会带来新的机遇。

在此背景下，“跨界联名”正在以一种更灵活与更创新的方式撬动着年轻一代的消费欲望以及日益拥挤的雪糕赛道。

1. 跨界联名，“踩”中年轻消费心理

不难发现，年轻人、Z世代、90&00后……诸如此类的关键词复现率越来越高，这个群体逐渐向“舞台”中心靠近，成为一众食品饮料品牌必须考虑的“重点狙击对象”。

而近年来，“踩下油门”高速发展的的雪糕市场更需要对“这群人”重点关注。据iiMedia Research（艾媒咨询）相关调研数据显示，在2022年中国冰淇淋/雪糕消费者年龄占比情况中，18-39岁的消费者占比高达82.9%。无独有偶，中研普华产业研究院出版的《2020-2025年中国冰淇淋行业市场竞争格局与发展前景预测报告》指出，从消费者年龄来看，我国冰淇淋消费者以中青年群体为主，占比均超过8成。可见，年轻消费者在冰淇淋消费市场中扮演者举足轻重的重要角色。

图源：艾媒咨询2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告

90后、00后等新生代消费主力军的崛起搅动了整个雪糕市场，他们不再追求单一的解暑功能，而是将社交属性作为自己的新诉求。《2023年食品饮料行业最新七大消费趋势》中指出，消费者希望所要购买的产品在顾及到个人倾向的口味、作息、饮食习惯及文化偏好之外，更能成为一种自我精神的表达方式；而跨界联名所带有的“新潮”、“个性”属性，让一众消费者“无脑”消费，以此表达自我。根据2021年尚交所发布的《2020全球时尚IP白皮书》数据显示，2017-2019年，全球共有1,389,767例跨界联名发布，38%的时尚品牌认为发布品牌IP联名更能够赢得市场机会，跨界联名已逐渐成为品牌最重要的营销手段。

“花一份钱，享受两个品牌”的联名备受年轻人的欢迎，而相比于其他消费，最贵也不过百的联名雪糕产品，在年轻人“寻找身份认同的社交”、“塑造独特自我的人设”、“追求幸福满足的悦己”等消费选择中，无疑是性价比颇高的一种。

2. 脑洞大开，出其不意的组合搭配助力破圈

在年轻人成为主力受众的背景下，面对全新的消费趋势，雪糕品牌都不再用采用固化思维进行营销，无论是新奇的口味、意想不到的颜色，还是独特的包装，亦或是两种毫不相干食物的结合......跨界联名通过把两个看似毫无关联的品牌组合在一起，形成让人出乎意料的化学反应，从而引发消费者的关注。同质化愈发严重的环境下，出其不意的新兴组合总能给消费者无穷无尽的惊喜。

冰淇淋作为一种多场景的消费选择，越来越多的品牌也开始选择联名，进行营销升级，来建立自身的差异化优势。如，雪糕界的跨界王钟薛高就曾与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪、娃哈哈等多个品牌联名推出了跨界产品，在社交网络上给消费者创造了独特的记忆点；国民老字号光明乳业则与大白兔跨界联名推出大白兔雪糕，勾起消费者的童年回忆；蒙牛随变与江小白联名推出大人才能吃的雪糕；雪糕品牌蘇盒珊与国民教辅材料IP“五年高考三年模拟”跨界联名推雪糕......

• 光明冷饮&国药太极“藿香味小雪糕”

光明冷饮与太极集团跨界联名的藿香味小雪糕，将雪糕和藿香正气液这两个夏天的“专属buff”完美叠加，立足于本身定位致敬高温工作者的出发点之下，在中药成分的加持之下，该款雪糕之中添加了0.15%的广藿香油，还额外添加菊花粉（菊花）、陈皮粉两味中药药材。从产品包装来看，在沿用太极集团的藿香正气液的主题绿色的基础上，藿香味小雪糕采用了当下“C位出道”的多巴胺风格包装，鲜明亮眼的绿色搭配独特的卡通IP设计，在炎热夏季，一眼清凉。

藿香味小雪糕定位“致敬高温英雄”，面向广大高温下的劳动者，在全国各省市的指定药店可以免费领取，“在指定药店领取”，独特的出场方式在雪糕行业“独树一帜”。

• 中街1946&猿辅导“冷知识冰棍”

中街1946则与猿辅导跨界联名，推出了4款为广大学子“量身定做”的“学科版冰棍”。该款冰棍外包装以语文、数学、英语和科学四门学科为设计元素，并附有对应学科的题目，答案则藏在冰棍棒上，使得吃冰棍的同时还能增加学习的趣味性。新品共有四种口味：“数学味”（草莓楂楂雪冰）、“语文味”（流心茉莉莓莓雪冰）、“英语味”（青提菠菠雪冰）和“科学味”（流心蜜桃茶茶雪冰）。

中街1946和猿辅导此次联名，不仅让家长和孩子们获得了“意外之喜”，其和课本教材的极其相似的外包装，也让已经毕业的年轻人们一秒回到那个疯狂赶作业的暑假，触发集体回忆的同时，也能轻松获得更大范围的传播效果。更重的是，这一举措将帮助年轻人在享受冰棍的同时增加知识，进一步推动了教育和娱乐的融合。

• OATLY&哔哩哔哩小电视造型麦轻雪·燕麦奶雪糕

风靡全球咖啡圈的OATLY燕麦奶，瞄准了雪糕市场，联名哔哩哔哩，推出小电视造型麦轻雪·燕麦奶雪糕。此次OATLY与B站强强联合，是基于消费者的情感洞察与消费需求，旨在打造一款受消费者偏爱的、好吃不腻的燕麦奶雪糕。据悉，该款产品主打“轻负担，吃不腻”，选用OATLY燕麦奶作为雪糕基底，搭配浓郁可口的可可粉，0乳糖、0牛乳、0反式脂肪，轻负担，吃不腻，实现美味与轻负担的平衡。在外包装上则印着标志性的“小电视”图案，搭配萌趣可爱的表情，极具辨识度。

• 钟薛高&MAUI（牧怡）“绵羊奶冰淇淋”

钟薛高联合新西兰乳业公司MAUI（牧怡）推出以绵羊奶为核心原材料的全新绵羊奶冰淇淋。据悉，全新绵羊奶冰淇淋所用的奶源来自新西兰国旗命名的“南十字星”奶绵羊，有 5.5克小分子A2贝塔高蛋白，更适合乳糖不耐的亚洲消费者，含有乳铁蛋白和人体所需的蛋白质、维生素、矿物质及人体必需的脂肪酸。同时，来自新西兰的绵羊奶没有腥膻异味，美味更好喝，带来一种全新的味蕾体验，是一款同时满足中国消费者的味蕾和颜值的绵羊奶冰淇淋新品。

• 钟薛高&国家奥林匹克体育中心“少年”系列雪糕

钟薛高还与国家奥林匹克体育中心联合研发的“少年”系列新品，本次产品主打低糖、低脂及高膳食纤维，共有独具口感与风味的三款新品：茉香清茶雪糕、清盈可可雪糕、轻语话梅雪糕。除了丰富的口味外，兼顾了大部分消费者的健康需求。

此次联合推出的新品是钟薛高与国家奥林匹克体育中心合作推出的第二波产品，未来，“少年”系列雪糕还将进行更多产品配方的尝试及创新，在不失风味的同时，针对更多消费者的不同需求，坚持打造高品质的舌尖体验，以满足对于雪糕有不同需求的各类消费人群。

3. 越来越卷，雪糕赛道的无限想象力

从1926年我国第一个雪糕品牌诞生以来，有着百年历史的中国雪糕市场亲历了外资品牌与国货的博弈，也见证了新消费品牌的起起伏伏。

经过20余年的发展，中国已成为全球最大的冰淇淋市场，市场规模超千亿。步入新消费时代，雪糕冰淇淋行业的竞争更加激烈。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》发布，2018年-2021年，我国雪糕冰淇淋行业的市场规模由1241亿元增长至1600亿元，市场规模稳居世界第一。冰淇淋作为门槛低、毛利高且拥有增长潜力的千亿级赛道吸引了大量玩家涌入。

图源：《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》

雪糕、冰激凌赛道毫无疑问已进入全维度竞争阶段，从早期的解暑神器到现在的四季热销品，玩家的持续涌入让这个品类的市场规模不断扩大。在竞争日趋激烈的冰淇淋市场上，总有新奇的产品与营销手段不断出现。而在大浪淘沙后，最终能留下来的必将是在过硬产品质量的基础上，找准需求错位竞争，推出更具创新能力、应变能力和文化内涵的产品，才能在市场中找到自身的长期发展位置。

与此同时，激烈的市场竞争正倒逼雪糕市场的升级迭代，千亿雪糕赛道想象力、创造力无限，未来更健康、更年轻、更好玩、更有创意的产品才能更快更好的占据市场。

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