300多海外品牌集体报名，天猫国际“全球探源计划”从查流通延伸到查宣传

海外营养品的信任问题，正在被一层一层地剥开。

过去五年，决定一个进口品牌生死的，是流量、是爆款、是铺货速度；到了2026年，行业里被反复讨论的，变成了一件事——如何证明自己的“真实”。 

自今年5月，天猫国际“全球探源计划”启动以来，消费者在把一款营养品放进购物车之前，通常已经完成一轮筛选：这个品牌在海外有门店、有货架、有真实销售。但在决定下单的那一刻，很多人心里还会冒出一个问题——详情页上写的成分、功效、数据，我凭什么相信？

这，正是天猫国际“全球探源计划”此次升级回答的问题。近日，新营养观察到，天猫国际正式上线“全球探源计划”会场，消费者在淘宝搜索“全球探源计划”即可进入。

针对参与品牌，平台在核验其境外真实流通的基础上，进一步强化商品宣传合规审核。相比5月计划刚刚启动时的版本，这次的变化落在了一个更细的维度：商品宣传的真实性。

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全球探源计划，建起“第一层信任”

“全球探源计划”上一次引发行业关注，是它做了一件此前没有人做过的事：把“境外真实流通”作为海外进口品牌的硬性审核标准。

长期以来，跨境营养品市场存在一个结构性痛点：消费者无法自行判断一款产品的“海外身份”是否真实。天猫国际发起的“全球探源计划”正是切中这一痛点，要求参与的品牌提交三项核心证明——原产地证明（商品的“出生证明”）、自由流通或准予上市证明（商品的“健康与合规证明”）、以及境外真实流通的可视化证明（线下商超药房的“一镜到底”视频，或海外电商的销售截图）。

这套机制把原本复杂、专业、难懂的海外资质信息，翻译成了消费者“一眼秒懂”的可视化证据。商品是否在海外货架真实陈列、是否有长期稳定销售，不再只是品牌单方面介绍，而是可以被消费者直接查看。Doppelherz双心在德国DM超市的货架、Doctor's Best多特倍斯在Amazon的销售页面——这些真实的画面本身就构成了一种无需解释的信任。

今年618期间，首批参与“全球探源计划”的品牌均实现显著增长：Swisse斯维诗成交破亿元，上线“全球探源认证”标识后商品页面点击率超70%；Doppelherz双心成交增长57%； Doctor's Best多特倍斯成交增长高达121%，全店铺访客、成交规模均创品牌历史新高。这一计划切中了跨境品牌建立信任心智的痛点，也是后续持续有更多品牌愿意参与的原因。

当然，“市场端真实”只是信任的第一步。当消费者确认“国外消费者确实在买”，另一关键的问题也随之而来：产品对外宣称的内容，背后有依据吗？

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三条宣传红线，管的是“产品怎么说”

海关总署数据显示，2026年上半年全国有1.4亿人借助跨境电商选购全球商品。当进口消费从“买得到”进入“买得好”阶段，消费者对“信息真实”的要求，变得和“源头真实”一样重要。

天猫国际在境外真实流通核验的基础上，进一步加强对宣传合规管理的审核，明确划出三条红线：

01  第一条，暗示或明示疾病治疗、诊断、预防的表述，不可使用。营养品不说“药”的话，这是底线。

02  第二条，成分与功效之间缺乏科学依据的，不可宣传。功效主张必须有明确的成分和数据支撑，不能把单一成分的研究潜力直接等同于成品的功效承诺。

03  第三条，通过数据、用户评价、检测方式等制造不实功效预期的内容，不得使用。数据、口碑、检测报告，都不能被用来“包装预期”。

“三条红线”指向同一个要求：参与计划的进口品牌不仅需要证明商品在境外生产、获准上市并形成稳定真实流通，其商品详情页中的卖点成分、功能及相关数据表述，须具备明确依据，并符合上市来源国（地区）的相关法规要求。

这意味着品牌不能利用跨境信息差，在中国市场使用原产国不允许的宣传方式。进口身份也从来不是宣传的“豁免证”，跨境商品同样处在《广告法》《食品安全法》等相关法规的监管框架之内。

通过三条红线的划定，天猫国际补上了信任链条上另外一环，让“真实”从流通环节贯穿到了信息传递环节。

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追溯生产供应链，“真实”的门槛不断抬高

真实的门槛并不止于“怎么说”，天猫国际把同一套合规管理逻辑，从货架一路推到了供应链生产环节，对生产工厂进行严格资质审核和实地验证。

具体来说，天猫国际的动作有两个关键抓手：

一是拉高工厂准入硬门槛。针对保健膳食与营养品等重点类目，明确要求合作工厂必须持有GMP、TGA或NSF等国际通行的生产质量认证，普通FDA基础注册或企业自我声明，不作为有效资质。

二是引入第三方机构实地核查。与SGS、TUV等专业机构合作，对品牌合作工厂开展实地溯源，核查其海外合规与真实生产能力。核查的不只是纸面资质文件，而是看得见的车间、产线、品控流程。“纸面合规”可以造假，“现场能力”很难。

图：参与“全球探源计划”的品牌，需提供原产地证明、自由流通/准予上市证明，和境外真实流通的可视化证明。

正如天猫国际商家管理负责人王嘉伟所说，“进口商品的信息真实，不只在于它来自哪里、是否在海外真实销售，也包括品牌如何生产产品、如何向消费者介绍产品。”这句话几乎概括了这次“全球探源计划”升级的核心内容，原产地、供应链、流通、宣传，每个环节都要透明、可核验、能相互印证。

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“真”的品牌，才能留下来

“全球探源计划”的每一次升级，都在回答同一个问题：什么样的进口营养品，值得被信任？

答案正在变得越来越具体：从境外真实流通核验，到工厂实地溯源，再到宣传表述有据可依，当这三个环节都能被核验，品牌的长期价值才有了更坚实的底座。

目前，已有超300个海外品牌报名“全球探源计划”，第二批参与品牌涵盖illuma启赋、NUTRICIA纽迪希亚、Friso美素佳儿、Ethical Nutrients益嘉恩、HERB健康本铺、a2、Ddrops滴卓思、InnerHealth茵澳斯、KELO-COTE芭克、lifespace益倍适、tetesept德舒倍、NatureWise、NOW诺奥、WHC万赫希、MeToday、Thorne悦恩、BLACKORES澳佳宝等，覆盖婴童奶粉、综合营养、免疫健康、运动健康、疤痕护理等细分类目。

图：“全球探源计划”于今年5月启动，面向海外品牌开放长期招募，目前已有超30个品牌通过平台核验加入计划。

进口消费市场的健康生长，需要有人持续把信息的真实性这件事，做得更扎实一点。“全球探源计划”升级背后体现着天猫国际对“进口商品信息真实”这件事的持续追求。这种追求，让消费者因“看得见真实”而下单，也因此让品牌因“经得起核验”而获得增长。

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