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益生菌的市场为什么会如此之卷？

2025-12-24 13:28 来源：新营养

近年来，益生菌市场迎来爆发式增长，一跃成为全球健康食品与保健品领域中最具活力的核心赛道之一。但在市场繁荣的表象之下，行业竞争正不断加剧，“内卷”态势愈发凸显，赛道内的竞争激烈程度已达到新的高度。

益生菌市场究竟有多大？

在全球健康意识持续提升的大背景下，益生菌市场蓬勃发展，其规模变化备受瞩目。据BlueWeave机构数据，全球益生菌市场在2022年价值60.23亿美元，预计到2028年将达到93.49亿美元，在预测期内（2023-2028年）以8.7%的年均复合增长率增长。

图片来源：BlueWeaveConsulting

在中国市场，益生菌产业同样表现亮眼。作为全球益生菌消费增长最快的区域之一，中国市场的渗透率逐年提升。据欧睿国际发布的数据显示，中国益生菌消费市场规模正以每年11%至12%的速度增长，推测2025年益生菌消费市场规模接近1300亿元，2026年有望达到1377亿元。从产品形态看，益生菌已广泛应用于酸奶、乳酸菌饮料、益生菌补充剂、发酵食品等领域。以酸奶为例，近年来中国酸奶市场规模持续扩张，其中添加益生菌的活性酸奶占比显著提高，成为拉动整体市场增长的核心动力。

值得注意的是，益生菌市场的增长并非单一维度。从下游应用领域看，其不仅覆盖食品工业，还深入医疗保健和畜牧业。在医疗领域，益生菌被用于辅助治疗肠胃炎、炎症性肠病等肠道相关疾病；在畜牧业中，益生菌作为饲料添加剂，可减少抗生素使用，提升动物健康水平。这种多领域的渗透，进一步扩大了市场容量。

益生菌市场蓬勃发展的核心驱动因素

l法规层面：政策支持与标准化进程

益生菌市场的规范化发展，离不开法规政策的引导与支持。以中国为例，近年来监管部门对益生菌产品的审批程序、质量标准及安全性要求逐步完善。

国家卫健委发布的《可用于食品的菌种名单》和《可用于婴幼儿食品的菌种名单》，为益生菌在食品中的应用提供了明确依据。截至目前，我国可用于食品的菌种共有44个种/亚种，可用于婴幼儿食品的菌种共有17株，并且制定发布了《食品安全国家标准食品加工用菌种制剂》等标准，立项《保健食品原料益生菌剂》推荐性国家标准。目前，我国益生菌领域已形成“菌种名单-行政许可-标准规范”三位一体的管理模式，推动行业规范发展。

制图：新营养

法规的完善不仅规范了市场秩序，还为企业提供了清晰的技术路径。

l消费者层面：健康意识提升与需求多元化

消费者健康意识的觉醒，是益生菌市场蓬勃发展的直接推动力。快节奏的生活、西化的饮食结构，使得肠道健康问题（如便秘、腹泻、免疫力低下）日益普遍。市场研究机构益普索（Ipsos）2024年针对中国成人健康管理的洞察报告显示，肠胃健康关注度与睡眠、免疫力同处第一阵营。超半数关注肠胃健康的人群过去一年增加了健康支出，40%的人选择服用保健功能食品改善肠道健康，而益生菌是这类人群的首要选择。

从需求形态看，消费者对益生菌产品的期待已从单一“改善肠道健康”向“个性化定制”延伸。以年龄和生理状态划分，针对婴幼儿、老年人、孕妇等不同人群，企业开发了定制化益生菌产品。同时，消费者对产品的口感、便捷性（如即食胶囊、即饮饮料）及安全性要求不断提高，进一步推动了市场细分：

1.在口感上。消费者不再满足于传统形态，蔓越莓、蜜桃、百香果等水果风味的益生菌产品受到热捧。

2.在便捷性方面。除了即食胶囊、即饮饮料，闪溶益生菌粉剂因能开袋即食、入口即化，不用器具水冲，也无需控温，提升了便利性，还带来冰凉沁润的口感，受到消费者欢迎。

3.在安全性上。经过临床验证的菌株更受青睐，如诺和新元（科汉森）旗下的明星菌株Bb12和LGG，均经过大量严谨临床试验验证，在调节肠道菌群、增强免疫力等方面效果显著，成为众多益生菌产品的“金字招牌”。

l科学层面：研究深入与功效拓展

科学研究的突破是益生菌市场发展的底层逻辑。早期，益生菌的应用主要集中在酸奶和肠道健康领域。但随着对益生菌作用机制的深入研究，其更多功能被不断挖掘。

近年来，益生菌与心理健康、代谢疾病（如肥胖、糖尿病）的关联性研究取得显著进展。这为益生菌在更广泛的健康场景中提供了科学依据。菌种库的丰富化也为益生菌市场发展助力。像杜邦丹尼斯克、科汉森等国际巨头拥有全球最全面的菌种库，为企业开发产品提供了丰富资源，这使得企业能够利用不同菌株的特性，开发出更多高效、稳定的益生菌产品，满足消费者对“精准营养”的需求。

市场繁荣背后：不公平竞争的“卷”因

尽管益生菌市场潜力巨大，但竞争的激烈程度也导致了一些不公平现象的出现，具体表现为以下几类：

l虚假宣传与概念混淆

部分企业为在激烈竞争中脱颖而出，不惜采用虚假宣传手段，过度夸大益生菌产品作用。此外，还有企业故意混淆“益生菌”“益生元”“后生元”等专业概念，误导消费者。像一些产品宣传中模糊提及的“多种有益成分协同作用”，却未明确说明各类成分的具体功效及差异，导致消费者难以准确判断产品价值。

在活菌数量及活性方面，虚假宣传问题同样突出。部分产品号称含有“万亿级活菌”，可实现“100%改善肠道问题”，但这些说法往往缺乏科学验证。

据《国人肠道健康2020年报告》显示，过去一年87.6%的国人遇到过肠道健康问题，前五大肠道问题分别是排便不规律、便秘、腹泻、腹胀和消化不良，对肠道健康满意者不到三分之一。消费者对高效益生菌的需求极为迫切，然而这类虚假宣传行为，无疑是利用消费者的健康焦虑，严重破坏了市场信任体系。

l价格战与渠道压榨

益生菌市场价格竞争异常激烈，部分企业为快速抢占市场份额，不惜采取“低价倾销”策略。为维持低廉的价格，企业只能不断压缩生产成本，使用低活性菌种、简化生产工艺，导致产品质量严重下滑。

在渠道竞争方面，大型企业凭借资金、品牌优势，对渠道资源展开激烈争夺，给中小品牌带来极大生存压力。在线下商超、便利店等渠道，大型企业通过支付高额进场费、货架费、促销费等方式，占据优质陈列位置，使中小品牌产品难以获得消费者关注。同时，部分企业还与渠道商签订“排他性协议”，禁止其销售其他品牌同类产品，严重限制了市场竞争的公平性。

l营销过度与品牌透支

社交媒体的蓬勃发展，为益生菌产品营销提供了广阔空间，但也滋生了“流量至上”的不良倾向。部分企业过度依赖“网红带货”“夸大功效”等短期营销手段，片面追求快速获取关注，却忽视了品牌长期价值的培育与积累。

过度营销虽能在短期内拉动销量，但如果没有过硬的产品质量与优质服务作为支撑，必然导致品牌透支，损害整个行业的健康发展环境，使消费者对益生菌产品产生信任危机，最终影响行业的长远发展。

企业如何突围？应对“卷”局的策略

面对上述“卷”的现状，益生菌企业需从以下几个方面寻找突破口：

l以科技创新构建差异化竞争力

科技创新是打破同质化竞争的关键。企业应大力提升研发投入，将重点置于菌种筛选、生产工艺优化以及功效验证等关键环节。例如，科拓生物在行业首创基于基因组大数据与人工智能的乳酸菌高通量精准筛选模型，与国内外主流传统筛选模式相比，效率提升1000倍以上，准确率高达97.77%。企业可借鉴此类模式，与科研机构深度合作，开发具有自主知识产权的菌株。同时，在生产工艺上，利用微胶囊技术等先进手段，能够显著提升益生菌在胃肠道的存活率。并且，针对过敏体质、慢性病患者等特定人群，开发定制化产品，满足精准营养需求。

l强化品牌建设与消费者信任

品牌是消费者选择益生菌产品时的关键考量因素。企业需秉持透明原则，清晰标注菌种名称、活性、临床验证依据等信息，以此建立消费者信任。如，江南大学等国内科研机构在益生菌菌株研发上成果斐然，企业可借助这些科研成果作为本土品牌背书的亮点。此外，通过社交媒体平台科普益生菌知识、分享消费者真实体验，能够有效提升品牌认知度与忠诚度。

l优化渠道布局，实现精细化运营

渠道是益生菌产品触达消费者的重要途径。企业需巧妙平衡线上与线下渠道策略。线上，可通过京东、天猫等电商平台，以及小红书、抖音等社交媒体，精准触达年轻消费者群体。相关数据显示，保健品线上渠道占比已超过50%，且呈持续增长态势。线下则要深耕母婴店、药店、商超等场景，提升产品的市场可见度与购买便利性。同时，构建稳定的供应链体系至关重要，能有效避免因渠道压榨导致成本失控，确保企业在渠道运营中保持良好的利润空间。

l合规经营，规避风险

在法规层面，企业必须严格遵循产品审批与质量标准。确保益生菌菌种在《可用于食品的菌种名单》范围内，并通过临床试验验证产品功效，这是企业合规经营的基本要求。随着监管政策的日益严格，合规经营已成为企业在市场中立足和长远发展的基石，只有严守法规红线，企业才能在激烈的市场竞争中稳健前行。

l跨界合作与生态共建

益生菌的应用场景正不断拓展，企业可积极开展跨界合作，与医疗机构、健康管理平台、功能性食品品牌等携手，共同开发新产品或服务。通过跨界合作，企业能够整合各方资源，开拓新的市场领域，实现优势互补，在“内卷”的市场环境中开辟出全新的增长路径，提升企业在行业内的综合竞争力。

结论：潜力可期，鼓励创新

益生菌市场的兴起，是人类健康需求升级的必然结果。从全球市场规模的持续扩张，到消费者对肠道健康的日益重视，再到科学研究对益生菌功效的不断验证，这一行业正从"概念炒作"迈向"价值深耕"的新阶段。

尽管当前市场仍存在虚假宣传、菌种垄断、价格战等不公平竞争现象，但这些问题并非无解。通过科技创新、品牌建设、渠道优化和合规经营，企业完全能够在激烈竞争中找到自己的立足之地。

对于益生菌企业而言，市场的"内卷"既是挑战，更是机遇。唯有以科学为根基、以消费者为中心、以创新为核心驱动力，才能在未来竞争中脱颖而出，并推动整个行业向更健康、更规范的方向持续发展。

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