谷物大热、液体饮料风靡？早餐市场远不止这些机会

相信每天唤醒人们起床的不仅只有闹钟，还有早餐的香气。作为一天中最重要的一餐，以馒头、煎饼、米饭、面条、米粉、馄饨等为主的中式早餐，和以培根、香肠、鸡蛋、三明治、薯饼等为主的西式早餐，基本构成了早餐届的整个江湖。 尽管人们知道“早上应该吃的像国王，中午应该吃的像大臣，晚上应该吃的像乞丐”，早餐的重要性不言而喻。但是“打工人”们经常由于时间不够，要么随便对付几口，要么直接不吃。随着健康生活方式的普及，传统早餐也开始变革，早餐品类开始与日常零食靠齐，增加了食物的多样性和趣味性，也受到越来越多消费者的青睐。 早餐市场大有潜力 俗话说一日之计在于晨，早餐自然是开启新一天的重要选择。而且这简单的一顿早餐背后也有着万亿市场的潜力。便利蜂发布了一项《白领早餐报告》显示，白领普遍对吃早餐持积极态度，十分认同早餐的重要性。82.5%的受访者认为早餐必须每天吃，仅有7.4%的人投了“没有必要吃”这个选项。 由于工作节奏的加快，很多年轻人都有晚睡晚起的习惯，这也导致了早餐时间被不断地压缩。据便利蜂统计，82.71%的白领会因为“不够时间”而放弃吃早餐，35.68%则因为“没有胃口”，还有8.23%的白领因为“减肥”。此外，受访者表示如果有“满足每日所需的现成早餐”，他们愿意每天吃早餐。

图示：白领不吃早餐的原因

面对广阔的市场空间以及巨大的发展前景，早餐市场的变革也从未间断。除了早餐食品的多样化与营养健康等基本需求外，消费者也愿意为能够节省时间的便捷型产品消费。早餐谷物、酸奶、液体早餐、早餐锅等，正在加速开拓早餐消费场景，向消费者展开新一轮攻势。

• 早餐谷物

谷物一直是早餐品类的主力军，为世界各地的消费者提供了一种方便、快捷、美味的早晨提神和快速补充能量的方式，因此在中国拥有巨大的发展空间。相关数据显示早餐谷物在中国消费市场的渗透率仅为3%。 桂格和家乐氏是两家较早入局早餐谷物市场的玩家。百事瞄准的是早餐和轻食代餐场景，推出高纤燕麦与低脂黑麦的黑白组合早餐谷物搭配，具有高纤维低脂肪等特点，更加适合“小资爱美运动一族”。除了常见的大包装散装麦片，为了满足年轻人对便携性的需求，家乐氏将“麦片”玩出新花样，推出小型杯装高蛋白豆乳草莓麦片。产品纳入草莓缤纷水果麦片和高蛋白豆浆粉，富含多种营养元素。与此同时，产品选择小型杯装，任何时间任何地点冲泡30秒就可享用。

图示：桂格和家乐氏麦片

五谷磨坊益生元高蛋白产品重磅来袭，助力早餐场景。作为一款谷物冲调制品，它包含益生元和果蔬成分等多种成分，高蛋白、高纤维、高钙等卖点，能够保证人们摄入营养均衡。

图示：五谷磨坊益生元高蛋白早餐

• 液体早餐

虽然早餐是一天中客单价最低的餐食，与过去传统早餐不同，新背景下，玩家们从液体饮料品类发力，针对早餐场景给出了更加多元化的解决方案。 例如国内市场，娃哈哈推出成人版和儿童版两种双蛋白牛奶饮品「营养早餐」，加入了燕麦和牛奶，与鹰嘴豆、坚果等植物蛋白进行组合，包含16种营养素，为消费者提供早餐营养能量。口味选择上，成人版有活力咖啡和浓情榛果两种口味，而儿童版则推出的是冰淇淋口味。 为了讨好消费者的“中国胃”，光明也推出了早安米浆，加入糙米、芝麻、花生、榛果酱等优质食材，通过低温精磨技术，保留谷物营养，吸引了早餐消费者的关注。 豆浆作为中国人早餐的“最爱”，九阳豆浆顺势而为，推出“嗨，磨豆匠”早餐浓香豆奶。“磨豆匠”早餐豆奶每盒含7.7g优质植物蛋白，为消费者提供身体所需的大豆营养和蛋白质，同时也满足了打工人对早餐便利性的需求。

图示：国内液体早餐

国外市场也有众多品牌入局，雀巢的Cranation早餐营养饮料系列增加家乐氏谷物口味，每瓶300ml的Cranation早餐饮料包含10g蛋白质和21种维生素和矿物质，为成长中的青少年和儿童提供必需营养物质。 澳大利亚品牌UP&GO推出液态早餐饮料。产品包括蛋白质、纤维、10种维生素和矿物质等营养成分，不含乳制品和麸质，直接将产品升级成为植物性饮品，更适合年轻消费者的健康诉求。目前UP&GO含有Choc Ice和Vanilla Ice两种口味。 美国The naked market 品牌也研发了一款植物基即饮液体早餐Project Breakfast，产品添加了杏仁、椰奶、豌豆蛋白等原料，每瓶330ml最多含有15g蛋白，4g碳水化合物、80mg的咖啡因，为身体补充能量和帮助清晨唤醒。目前该系列一共有Morning Chocolate 巧克力、Green Tea Matcha 抹茶以及Vanilla Chai香草三种口味。

• 其它花式早餐

酸奶也是非常理想的早餐之一，乐纯占位早餐场景，在年后发布了一款“复工酸奶”燕麦咖啡希腊酸奶，成为打工人复工的早餐“首选”。产品采用了饱腹燕麦+提神咖啡+3倍高蛋白的活力组合，加入了哥伦比亚精品豆、天然燕麦米，并且搭配了三倍浓缩醇厚希腊酸奶基底，口感绵密顺滑。

图示：乐纯燕麦咖啡希腊酸奶

说到熬夜群体，程序员一定榜上有名，作为晚睡晚起的代表，大部分人都存在早餐不规律的现象。伊利臻浓为了改善这个情况，推出牛奶+麦片早餐杯“多睡10分钟”。产品中上层是酸奶块和水果麦片料包，下层杯内含有8.25g优质蛋白的浓醇牛乳，人们可以在1分钟内DIY营养饱腹早餐。更好的满足了程序员们早餐、多睡两不误的需求，完美地修复了程序员的早餐BUG。

图示：伊利臻浓“多睡10分钟”

亨氏推出新品Beanz Protein Pot，加码早餐场景。产品特别添加香肠、炒鸡蛋、菠菜和亨氏烤豆等经典食材，每份含14.6g的蛋白质，热量低于235卡路里，健康与营养性兼具。产品一般为冷藏产品，只要简单进行微波炉加热2分45秒即可享用美味。

图示：亨氏Beanz Protein Pot

小结 “早餐”领域新品类的快速崛起，我们可以看出早餐与正餐市场存在着本质的不同，除了高频刚需的特性，早餐品类跨度逐渐变大，更容易短时间内在丰富多元的场景内爆发。 在过去传统早餐餐饮单品类、或少品类为主经营模式下，众多品牌也吸取经验，从过去单一的豆浆油条需求向多元化方向以及多元化消费场景迈进，通过营养健康、便利包装、社交营销、简便烹饪等多方面进行突破创新。通过布局半成品以及即食产品等方式拓展，或许成为品牌们突围早餐市场新的出路。