常温奶遇冷背后：是谁在抢走它的消费者？

在全民知“食”分子的时代，公众对于营养补充的重视程度日益提高，从“吃饱”到“吃好”，再到精准补充营养，健康饮食的理念早已深入人心。

而在众多营养补给途径中，喝牛奶依然是简单便捷的经典方式之一，深受大众喜爱。

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营养认知升级，市场稳步扩容

根据2025中国奶商指数报告，在喝奶的诸多益处中，“增强免疫力”依旧稳稳占据公众认知的C位，“预防骨质疏松”和“补充能量”紧随其后，成为大众认可的三大核心优势。相较于去年，牛奶的“隐藏技能”也逐渐被发掘，在“镇静安神”、“保护视力”等方面的认知度显著提升，让牛奶成功开启“全面圈粉”模式，收获更多群体的喜爱。

数据来源：2025中国奶商指数报告

而在营养成分认知方面，蛋白质和钙质始终是大众心中的核心营养担当。而膳食纤维、脂肪及各类维生素的认知度则展现出强劲增长势头，人群认知占比从约50%提升至60%，越来越多人开始读懂牛奶里的“营养密码”。

随着消费者对牛奶营养价值的日益认可，中国乳制品市场持续稳步扩容。2024年，该市场零售规模已达约5216.70亿元，预计到2026年将进一步增至5966.60亿元。根据马上赢品牌CT数据显示，2025年第三季度，常温纯牛奶仍占据乳制品市场的主导地位，占比接近40%。与此同时，2025年京东常温奶行业白皮书指出，在细分的常温奶领域，基础牛奶仍为核心品类，销售额占比在2024年保持领先；常温酸奶和有机牛奶等品类紧随其后，其中有机牛奶销售额占比较2023年提升0.9%，A2牛奶也实现了0.5%的增长。这些细分品类的稳步增长，正推动常温奶市场结构朝着更加多元化方向发展。

数据来源：2025年京东常温奶行业白皮书

02

新品涌现，激活市场活力

在多元化趋势的推动下，各大乳企也积极通过产品创新响应市场变化，并接连推出新系列以满足不同消费需求。这些新品的涌现，不仅丰富了市场选择，也为常温奶品类的持续升级注入新的活力。

李子园推出新品「金丝红枣生牛乳」，以生牛乳为主要原料，含量不低于80%，并添加金丝小枣果酱。产品含2.5g/100ml的乳蛋白，饱和脂肪为0.6g/100ml，钠含量68mg/100ml。采用低饱和脂肪、低钠的配方，定位覆盖儿童、上班族、健身人群及中老年群体。

图源：李子园

图片仅供参考，不涉及销售

蒙牛推出新品“软牛奶”，以创新技术满足多元消费需求。这款产品采用EHT酶水解技术，将乳糖分解，从根源上解决乳糖不耐受人群的困扰。营养方面，每包软牛奶含有6.4克乳蛋白，在补充营养的同时，质地清爽顺滑，口感柔和不腻，带来轻盈的饮用体验。其零乳糖、高乳蛋白的特点，不仅适合乳糖不耐受人群，也契合追求轻负担饮食的消费者的需求。

图源：蒙牛营养生活家

图片仅供参考，不涉及销售

伊利味可滋推出冬日限定新品烤红薯牛奶。该产品选用100%生牛乳奶源，添加占比超80%。每瓶添加2000mg烤红薯粉，通过专属工艺还原出炭火烤红薯的浓郁焦香，口感焦香顺滑。每瓶含能量314kJ、蛋白质2.5g、脂肪3.2g，适配多元日常场景，早餐佐餐、户外活动或午后充饥时均可饮用。

图源：味可滋

图片仅供参考，不涉及销售

旺旺爱至尊近日推出“低GI中老年酸奶”。每盒添加26亿CFU乳酸菌，同时每包含6克膳食纤维，GI值约为49。每100克酸奶中含2.8克蛋白质，可为基础营养补充提供支持。即可直接饮用，也可搭配坚果、燕麦等作为代餐，便于日常居家、外出携带食用，契合中老年群体对低负担、易吸收饮品的需求。

图源：旺旺

图片仅供参考，不涉及销售

海河与小红书跨界合作推出“小红薯牛奶”。新品精选来自天津宁河岳龙镇的红瑶甘薯，搭配含量不低于80%的优质生牛乳为基料，力求还原自然风味与营养。产品融合了甘薯的醇厚香甜与牛乳的丝滑细腻，入口温和顺滑，香气饱满。

图源：海河乳品

图片仅供参考，不涉及销售

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常温奶遇冷，增长面临瓶颈

常温奶凭借其长保质期、便于运输和储存的特性，在过去二十年间成为中国乳业扩张的重要引擎。尤其是在下沉市场，它突破冷链运输的限制，走进更多日常生活场景。然而，近年来该品类增长明显放缓，行业正从爆发期进入成熟调整期。

市场渗透触顶，存量竞争加剧

历经二十余年的高速扩张，常温奶在一二线城市的家庭渗透率已接近峰值，核心消费人群的人均饮用量接近饱和，增长空间越来越小。商超货架、电商平台的流量红利在慢慢消退，头部品牌间的市场份额争夺已经进入白热化阶段。

消费升级，需求转向更高品质

随着国民人均可支配收入持续提升，健康消费理念深入人心，大众对乳制品的需求从“喝到奶”升级为“喝好奶”。低温鲜奶凭借“巴氏杀菌保留更多活性蛋白、乳铁蛋白”的核心卖点，成为中高端家庭的首选；而高端酸奶、功能性乳制品（如益生菌奶、高钙低脂奶）的市场规模也在不断扩大，持续分流常温奶的核心消费群体。

产品同质化竞争严重，陷入价格战循环

当前市面上的主流常温白奶产品，配料表、营养成分表大同小异，产品创新多停留在包装升级、规格调整层面，缺乏实质性的技术突破和价值创新。为争夺市场份额，企业纷纷陷入“降价促销——利润压缩——研发投入不足——进一步依赖价格战”的恶性循环，导致行业整体利润率被压缩，部分中小品牌甚至面临亏损压力。

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小结

面向未来，常温奶的竞争力将建立在存量市场的精耕细作与产品价值的持续突破之上。一则深化细分与高端化，针对儿童、银发族、健身人群等推出高钙、低脂、营养强化等功能性产品；二则推动生产工艺革新，提升蛋白含量、改善口感，缩小与低温奶的品质感知差距；三则拓展消费场景，开发适用于早餐、烘焙、奶茶、咖啡等领域的专用奶品，开辟新增量空间。

总而言之，常温奶行业已步入以产品创新、品牌溢价和供应链效能为核心竞争力的新发展周期。行业“红海”也并非绝境，而是倒逼行业转型升级的契机。企业需在巩固基本盘的同时，通过技术驱动产品升级，并深入挖掘细分需求，才能在这片红海中找到新的增长曲线。

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