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长得像面霜的蛋白粉：靠包装逃离蛋白粉品类内卷能成功吗？
2026-09-09 08:59 来源：新营养
图源：Halden
产品图仅供参考不涉及销售
01
跳出固有审美，蛋白粉不再只属于健身场景
打开运动营养货架，绝大多数蛋白粉都逃不开黑底色、粗黑体、力量感符号这套视觉模板，二十年来行业视觉语言高度趋同。品牌Halden直接跳出这套固有框架，做了一套第一眼看上去更像面霜或者香氛蜡烛的产品包装。
图源：Halden
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哈萨克斯坦设计师 Yernaz Ramazanov 操刀这套设计，刻意去掉健身相关元素，也不把蛋白含量等信息用大字印在罐身。品牌宣传物料里看不到健身房画面，取而代之的是抽屉收纳、户外休闲等生活化场景，意在把蛋白粉从健身补剂的标签里剥离出来，融入普通人的日常生活。
02
颜值之外，兼顾实用体验
罐体采用哑光白色圆柱造型，罐身只有极简的品牌标识，口味区分巧妙藏在罐底。巧克力、香草、草莓、开心果，不同口味对应罐底不同的晕染虹彩纹理。整体视觉统一，拿起罐子才能通过底部识别口味，兼顾陈列美感与辨识度。
产品不只有大罐装，核心是独立分装的单次小袋。解决传统蛋白粉舀取易撒漏、外出携带不便的痛点。大罐内部，30 份独立小袋按 Day1 到 Day30 扇形排布，如同实体日历，把包装变成帮助用户建立饮用习惯的小工具。
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字体选择上也反行业惯例，主标识使用优雅的衬线字体，辅助信息使用小字号无衬线字体，整套排版处处在做减法。
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03
瞄准新消费群体，换赛道避开价格内卷
全球蛋白粉市场竞争十分激烈，老牌巨头依靠规模、渠道牢牢占据大部分市场份额。新品牌如果继续沿用传统运动营养的设计语言，大多只能陷入残酷的价格比拼。
Halden品牌选择换一套思路，重新划定目标人群。不再只面向健身房爱好者，而是瞄准追求生活质感的都市群体，覆盖很多平时不常健身，但有日常蛋白摄入需求的消费者。
当产品外观对标高端生活个护，消费者评判产品的标尺就不再单纯是 “每克蛋白多少钱”，而是进入生活方式消费品的定价逻辑。品牌周边物料也统一调性，金属摇摇杯、帆布包、杂志风宣传册，全部避开运动场景，持续强化生活方式品牌的定位。
04
包装不只是外壳，是品牌的破圈武器
当下营养食品赛道，配方趋同的情况下，包装早已不止是载体，更是品牌沟通消费者的重要媒介。Halden这套设计给行业带来启发：运动营养品类不一定非要强调力量、竞技，也可以走向居家、办公、出行等松弛的日常场景。
图源：Halden
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当然，外观只是敲门砖，产品能否持续收获认可，最终还是要看产品本身的实际体验。这套反传统的包装方案，也为同质化严重的蛋白赛道，提供了一条差异化突围的参考样本。
END
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