乳品的焦虑！猎奇口味可否让他穿越周期？

在健康饮食理念日益深入人心的当下，乳品作为营养丰富的食品，备受消费者青睐：从早餐桌上的一杯牛奶，到休闲时光的一份酸奶，乳品以其独特的营养价值和多样的产品形式，被更多的人纳入日常膳食，呈现日常化的消费趋势。 

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乳品行业发展现状：增长承压及需求变化下亟需创新突围

如今，在国民健康意识持续提升、消费升级不断深化的背景下，乳品行业正站在关键转型十字路口：一面是存量竞争加剧、整体增长放缓的行业压力，另一面是消费需求快速迭代、细分赛道不断涌现的新趋势。  

从全渠道销售量变化的角度来看，乳品行业整体面临增长承压的挑战。根据尼尔森IQ发布的《穿越周期 局部突围 2024年乳品市场回顾》显示，乳品行业在2023年和2024年的销售量均仅达到2019年整体销量的97%。欧睿数据进一步印证，2022-2024年CAGR（复合年均增长率）降至-4.2%，2025年9月乳品全渠道销售额同比下滑16.8%。整体而言，中国乳品行业在经过多年发展后，虽然行业体量仍处高位，但已伴随增速下探进入调整期。 

图源：尼尔森IQ

从消费端来看，随着生活节奏的加快，基础营养供给逐渐趋于饱和，消费者的需求已转向了“多维体验”：既追求配料表干净、健康无负担，又期待口感创新带来味觉惊喜，同时兼顾情绪解压、便捷饮用等附加价值。《2025 中国奶商指数报告》也指出，消费者饮奶知识的普及度明显提高，其中，关于乳制品营养成分的认知同比提升约13%，公众的乳制品消费观念已从“量的满足”转向“质的追求”。

总的来说，中国乳品行业已进入结构性增长新阶段：传统品类增长乏力、消费需求持续升级，正倒逼全行业加速创新，寻找新的增长突破口。    

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乳饮创新不走寻常路：猎奇产品遍地开花 

中国奶商指数显示，Z世代正成为乳品消费的重要驱动力，并引领“潮”范儿乳品消费：功能、品质、情绪为三大关键词。其中，约43%的消费者会选择乳品“纵享一刻”，通过“猎奇”和“尝鲜”消费缓解压力、获得群体认同。益普索《乳品创新趋势白皮书》监测数据也显示，有78%的消费者关注乳品的味道，并对乳品的味道提出更丰富、具体的要求。 

在味蕾尝新、情绪价值和需求升级的共同驱动下，猎奇口味的乳品受到越来越多消费者的追捧，相关话题频频出圈，各家乳企也敏锐抓住了这一“流量密码”，在新品口味上大做文章，创新灵感层出不穷。  

头部乳企率先布局，以猎奇口味抢占流量高地。 

优酸乳推出优蒜乳——「大蒜味牛奶」，在口味创新上大胆尝试，打破了优酸乳传统果味的边界。在包装上，采用紫色和绿色的包装配色、暴走漫画的设计风格和“还是蒜了吧”等的情绪化文案，不仅贴合年轻消费群体的审美与玩梗文化，还完美匹配产品的“猎奇”定位。

图源：优酸乳

产品图仅供参考不涉及销售

伊利早前还推过一款具有争议的“见手青味优酸乳”，通过添加苹果杏鲍菇果味酱来模拟见手青的风味。在外包装上，采用蓝绿相间的配色以及螺旋错位的图形设计，营造眩晕视觉效果，既能让消费者一眼就能联想到见手青的毒性传说，又强化了产品猎奇属性。

图源：伊利

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安慕希×沃集鲜联名推出香菜味风味酸奶，此次合作试图以奇特口味组合制造社交话题，吸引消费者尝鲜。据悉，新品生牛乳添加量大于80%，每瓶含有7.1g优质蛋白，每100g添加了超过1×10*6 CFU菌种，钙含量为95mg/100g，口感清新醇厚，适合早餐、加餐等场景。

图源：安慕希

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区域乳企更是将猎奇口味作为差异化竞争的核心抓手，凭借地域特色口味实现“弯道超车”。 

天津老牌国企海河乳品便是典型案例。作为乳品市场的“味蕾大师”，仅风味奶一个品类，海河乳品就已经推出了30余种不同的口味，并且保持着相对稳定的推新频率。在地域特色风味方面，海河乳品结合天津传统小吃，推出煎饼果子味、炸糕味、麻花味牛奶。除此之外，海河乳品在其他品类上同样也是大胆创新，比如香菜牛油果牛奶、薄荷巧克力牛奶等。

海河部分风味奶产品

图源：海河乳品  

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越秀乳业旗下的广州本土老字号乳企风行乳业推出了「姜葱白切鸡风味牛奶」，将广东人餐桌必备的粤式名菜姜葱白切鸡与牛奶融合在一起，可谓鸡有鸡味，奶有奶味。包装上诙谐的手绘白切鸡和经典粤语句式给产品增加了独特的粤式幽默，吸引了很多消费者猎奇尝鲜。

图源：风行乳业

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宁夏乳企品牌金河推出「辣糊糊风味酸奶」，将宁夏街头的顶流小吃辣糊糊与轻酸奶融合，选用辣椒面搭配十余种香料慢熬出咸香微辣的底味，搭配酸甜酸奶，采用轻盈工艺处理，同时减糖25%，并添加3g/盒膳食纤维，细腻顺滑不糊口。

图源：金河

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新希望旗下南山乳业推出了「辣条酸奶」，产品不是简单的混搭，为了追求风味的协调经过反复测试，选用绵密丝滑的老长沙酸奶+联合湘菜大师打造的辣椒炒肉风味辣条，香而不腻，辣而不燥。对于热爱尝鲜的年轻一代，辣条+酸奶的搭配也是一次大胆的味蕾创新。 

图源：新希望南山乳业

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佳宝乳业从齐鲁文化中汲取灵感，将济南特色美食把子肉的咸鲜风味与酸奶相结合推出“把子肉风味酸奶”，采用牧场奶源，生牛乳添加量≥89%，每100g中含3.2g蛋白质，产品还真实添加肉末粉还原经典鲁菜咸香，创造出一种全新的味觉体验。

图源：佳宝乳业

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此外，还有更多区域乳企纷纷跟风布局，佳宝推出西红柿味、泉城荷花酸奶；菊乐推出折耳根酸乐奶、白酒酸乐奶、麻辣火锅味酸乐奶；银桥推出油泼辣子酸奶、卫岗推出芹菜酸奶，夏进推出辣糊糊甜酸奶，一鸣推出温州糯米饭牛乳，天友推出重庆特色青花椒牛奶... 

图源：小红书@奶牛小哞

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狂欢背后的隐忧：“流量”与“长销”的博弈 

猎奇口味乳品的爆红，为乳企带来了流量与销量，也为行业注入了新的活力，但这场“口味内卷”的狂欢背后，暗藏着诸多隐忧：

同质化严重，多停留在表面口味拼接，无技术支撑与独特创意，难筑核心竞争力，易随猎奇潮消退被淘汰； 

舍本逐末，过度追求噱头而忽视乳品核心口感与品质，“重话题、轻体验”留不住消费者；

重营销轻根基，依赖流量炒作获客，缺乏品质提升与品牌建设，多为一次性尝鲜，销量昙花一现。  

猎奇口味风潮的出现，反映了乳品行业在产品创新上的焦虑与探索。它既是行业激烈竞争的产物，也是企业寻求差异化突破的尝试。但乳品行业的创新，不应只停留在口味的“猎奇”上，而应跳出“卷口味”的怪圈，回归产品本质：  

坚守品质核心，将口感、健康、安全放在首位，让新奇口味成为加分项； 

深耕差异化创新，结合地域文化、功能需求打造专属竞争力，摆脱跟风内卷；

强化品牌建设，弱化流量依赖，以品质与服务提升复购，建立消费者品牌忠诚。

乳制品的核心竞争力始终是品质、营养与口感，口味创新只是锦上添花。当“猎奇”的热度褪去，能够留住消费者的，依然是那些品质过硬、兼具创新与价值的产品。未来，乳企唯有坚守产品本质，深耕创新内涵，才能在激烈的竞争中站稳脚跟，推动中国乳品行业实现高质量发展。

END 

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