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健康消费潮流下，益生菌如何在千亿级赛道上跑出N种可能？

2023-09-25 16:27 来源：新营养

健康始终是人们追求的首要目标。

在健康意识逐步提升和对当下生活的理性思考之下，消费者在面对种种亚健康问题困恼时也并没有选择继续“摆烂”和“躺平”，尤其经历疫情后，越来越多的人开始主动关注并加入到健康养生的队列之中，追求健康逐渐成为一种大众生活新潮流，并且需求与场景也日益多元化、细分化。

如果要数当下最火热的大健康产业赛道，“益生菌”必然占得一席之地。

1. 凭借肠道健康占位，益生菌消费迎“井喷”

经过多年的消费者教育，益生菌有益健康的理念已深入人心。

大众对身体健康和肠道健康的持续关注，益生菌作为改善肠道健康的关键角色受到追捧。加之疫情的爆发，加速了消费者对营养健康产品的认知及重视，其中益生菌产品因其改善胃肠道、增强免疫力等健康益处更是成为了人们追求健康的“新宠”。据《2020肠道健康之益生菌品类洞察报告》显示，在疫情得到控制后，消费者对益生菌类保健食品的关注度迅速回暖并高速增长。

图：益生菌品类关键词云|图源：魔情市场情报

从市场规模来看，消费者对肠胃健康以及免疫的重视程度逐渐提高，全球益生菌市场迅猛发展。根据Statista数据显示，2020年全球益生菌行业市场规模达566亿美元，2021年全球益生菌市场规模可到611亿美元，到2026年全球益生菌市场将高达911亿美元；而在我国，益生菌产业同样快速发展。《2022年中国益生菌市场分析报告》显示，2020年中国益生菌行业市场规模已经达到了880亿元，近五年的复合增长率均在10%以上。另据欧睿国际数据显示，中国益生菌消费市场规模以每年11-12%的速度增长，预计2026年中国益生菌市场规模将有望达1377亿元。

市场高速发展的同时，行业内外对益生菌的研究也在不断深入和突破。传统科学研究中，益生菌主要跟消化系统和肠道健康相关，但是在过去10到20年里，益生菌的科学研究范围不断延伸到新的健康领域，据Nutrition Outlook杂志发布的全球益生菌临床试验分析报告显示，目前益生菌临床试验的十大热门健康领域分别包括：胃肠道健康（33%）、口腔健康（10%）、精神健康（10%）、女性健康（9%）、婴幼儿健康（9%），此外体重管理、皮肤护理等也是热门领域。

图源：drianstern.com

2. 更多细分品类，满足消费者多元化、差异化需求

人们对健康的重视以及对益生菌越来越深入的了解，益生菌品类已成为健康食品产业中备受关注的赛道。

如今，人们对益生菌的健康诉求已不再局限于肠道健康，调节免疫力、改善口腔状况、体重管理等需求也成为消费者选择益生菌产品的理由。此外，突破胶囊、粉末等传统营养保健品剂型的限制，益生菌逐渐应用在饮料、零食、乳制品甚至烘焙食品中，不断延伸出更多的应用场景，受到越来越多消费者的接受和认可。

应用场景多元化

Minayo推出的贪杯计划益生菌片，主要由八种益生菌、两大明星益生元（低聚果糖、菊粉）以及双重草本成分（玉米低聚肽和米糠脂肪烷醇）组成，适合想要迅速恢复状态，以及因过量饮酒而导致胃肠脆弱、头晕恶心的人群使用。此外，贪杯计划益生菌片采用的双层铝板设计密封性良好，独立小盒也较为轻盈，小小一片，方便随身携带，以备不时之需。

图源：Minayo天猫旗舰店

休想角落推出的益生菌跳跳糖，添加两大菌种：鼠李糖乳杆菌和植物乳杆菌，每条含有20亿CFU活性益生菌，并添加玻尿酸，可用于协调口腔菌群，消除口腔异味，共推出原味薄荷、海盐白桃薄荷、海盐柠檬薄荷3种口味，满足挑剔味蕾；跳跳糖的蹦迪口感，随时随地跳出满嘴清新。

图源：休想角落旗舰店

均瑶味动力推出一款活性益生菌饼干，有原味“青幽君”和巧克力味“甘乐君”两款，产品为均瑶健康与江南大学联手打造，分别采用专利菌株卷曲乳杆菌CCMF1118和CCMF1107，且每盒产品出厂检测活性益生菌≥50亿CFU，3层包埋技术，7种益生菌互补组合，让更多活菌到达肠道，同时不添加剂、反式脂肪酸，帮“胃”健康的同时轻盈更少“腹”担。

图源：均瑶味动力

产品形态多样化

锦旗生物推出益质享全新健康益生菌黑巧，主打活性益生菌和巧克力的有机结合，富含4种活性益生菌：鼠李糖乳酪杆菌MP108、动物双歧杆菌乳亚种BB-115、长双歧杆菌婴儿亚种BLI-02和副干酪乳酪杆菌ET-22。菌株采用专利微胶囊包埋技术，提高菌株稳定性，保障更高的出厂活菌数。总可可固形物含量达到72%，不添加蔗糖、反式脂肪酸，热量更低，真正兼顾了“美味”与“健康”。

图源：Bioflag锦旗生物集团公众号

安慕希上市了AMX益生菌酸奶新品，采用优质牧场奶源，纯正生牛乳发酵，每100克产品中蛋白质含量为3.1克，比国家风味酸奶最低要求高35%；每包添加10亿活性益生菌LGG，借助伊利集团专利的无菌后添加技术，克服了常温、长保质期下产品活菌数量衰减问题，且常温适合中国人体质。

图源：安慕希旗舰店

功能性休闲食品品牌“益先声”推出的果汁益生菌软糖系列，包含三种口味：黑番茄益生菌软糖、黑枸杞益生菌软糖、沙棘益生菌软糖，将黑番茄、黑枸杞、沙棘果等特色原料应用到软糖中，原果果汁加上胶原蛋白肠衣，带来鲜活丰富口感体验的同时，赋予软糖健康属性。此外，三款产品中均添加了植物乳杆菌、副干酪乳杆菌和唾液乳杆菌等三大益生菌，解馋又健康。小颗独立包装的设计，也方便消费者携带，随时随地可以食用。

图源：益先声

3. 拓展更多圈层，益生菌进军千亿级儿童零食赛道

健康意识提升、消费升级以及家长对儿童饮食的重视，令儿童食品市场超气蓬勃，儿童零食已然成为一个有着巨大消费潜力的赛道。根据共研产业咨询（共研网）数据显示，2021年中国儿童零食市场规模从2019年的1142.28亿元增长至1445.70亿元，预计2023年中国儿童零食市场规模可以达到1878.83亿元。

健康是儿童零食的最重要因素，妈妈给儿童提供零食也以健康营养为导向，含有益生菌/膳食纤维，帮助肠道健康、补充钙铁锌等微量元素、提升免疫力是她们最关注的主要作用。根据Innova数据显示，肠道健康是全球儿童零食市场增长的三大驱动力之一，这鼓励了益生菌在儿童零食产品中的创新和应用。从《天猫国际母婴小童市场趋势报告》发布的数据来看，2020年，添加益生菌的儿童零食消费金额增速增长近150%，越来越多的品类和产品也应势而生。

图源：天猫国际XCBNData天猫国际母婴小童市场趋势报告

每日的菌推出的kids益生菌高钙牛奶棒，主要面向的便是儿童群体。产品创新性的在牛奶棒中添加“防蛀牙”益生菌，兼顾宝宝口腔环境防止龋齿菌增生；还添加了A2-β酪蛋白、低聚半乳糖、维生素C、DHA等多种营养。为了打消宝妈的顾虑，产品坚持清洁标签，奶棒所用的纸棒也是食品级的，同时，每根奶棒均进行独立包装，整体包装采用撕拉封口袋，方便拿取封储。

图源：每日的菌

塞尚乳业推出的守护肚肚儿童酸奶，产品配料纯净，只有生牛乳（＞99%）和益生菌，选用源自宁夏北纬38°黄金奶源带和呼伦贝尔草原牧场的高原牛乳，口感醇厚，符合宝宝的味觉偏好；搭配黄金比例的五大益生菌（即：德氏乳杆菌保加利亚亚种、唾液链球菌嗜热亚种、鼠李糖乳酪杆菌GG、副干酪乳酪杆菌LC-01、动物双歧杆菌乳亚种Bb-12）；无额外添加，0蔗糖、无乳糖，健康又美味，妈妈更放心。

图源：塞尚乳业

格力高旗下Bisco必思可益生菌饼干联名人气IP宝可梦推出了皮卡丘、小火龙和胖丁三款焕新包装的产品，从儿童喜欢的动画形象入手拿捏消费心理；共有三种口味：牛奶味、草莓味、巧克力味，都是孩子喜爱的口味；不仅口感美味，还富含营养，夹心添加了活性益生菌，每6片添加约1.2亿CFU活性益生菌，添加全麦粉，酥脆可口；采用适合儿童的方形小尺寸一口一个，方便食用。

图源：Bisco必思可

瞄准儿童食用冰淇淋需求，田牧推出baby零蔗糖益生菌鲜奶冰淇淋。据悉，田牧baby零蔗糖益生菌鲜奶冰淇淋是一款专门针对儿童需求研发的产品，也是一款家长更放心，更适合儿童食用的冰淇淋。首先，选用自有牧场纯鲜奶制造成鲜奶冰淇淋，奶味浓郁；其次，不添加蔗糖，额外添加5亿/kg活菌，健康美味更安全；在包装上采用小马宝莉联名，小支装，便于儿童食用，从细节处拿捏小朋友的小心思。

图源：田牧公众号

4. 益生菌创新，如何从“内卷”中突围？

大健康的消费潮流下，益生菌的应用场景从专业赛道进一步拓展到更加日常、碎片化的消费场景，“万物皆可益生菌”，这是一个看起来充满机会、大有可为的市场。

益生菌市场的潜力和发展前景不容忽视。不过值得一提的是，由于国内益生菌行业长期缺乏产品标准规范，以至于益生菌行业虽然发展“繁荣”，但难免出现产品质量良莠不齐引发社会对益生菌产生质疑。在益生菌市场混战&内卷的今天，要想跑出一桩好生意，就需要进入益生菌赛道的企业继续努力，决不能仅仅只是做表面功夫，只做营销宣传，讲一个空洞的故事，只有将技术、用户体验和故事三者很好地结合起来，才能实现真正的产品力。

正所谓“一方水土养一方人”，如今的消费者对于离我更近的、本地化的产品接受度更高。对于益生菌品牌来说，从“本地化”入手，探索中国丰富的菌株资源，这同样是一个很好的机会。