新饮料

啤酒企业竞争的下一个赛道,不是啤酒?是饮料?

近年来,啤酒市场低迷,销售总体呈下降趋势,啤酒曾经不容置疑的霸主地位正在减弱。加之,新生代群体更加注重低糖、健康、轻饮等,为了满足更多年轻化、个性化、多样化的消费需求,啤酒品牌们试图通过非啤酒业务为自身找到新的业务增长点,实现多元化发展。

由此,市场上出现了无醇啤酒、饮料酒、无酒精饮料等多元化品类。近日,百威集团便在中国推出了两大饮料系列新品:「黑氪能量饮料」和「植与苏打气泡水」。据了解,这是百威亚太首次在华推出非酒精饮料产品。

热闹的无酒精市场,萧条的啤酒市场

由于消费者希望平衡或限制酒精摄入量,超市货架上开始大量涌入无酒精精酿啤酒、无酒精葡萄酒、无酒精鸡尾酒等。

美国市场咨询公司Global Market Insights数据显示,2017年全球无酒精葡萄酒和啤酒市场规模超过160亿美元,预计到2024年复合增长率达到7.8%。根据国际葡萄酒与烈酒数据分析公司(IWSR)最新发布的《2021年无/低酒精饮品战略研究》,2020年,无/低酒精饮品在整个酒精饮料市场中的份额达到了3%,预计到2024年,全球范围内的无/低酒精饮料的销量预计较历史同期将增长34%。

与一片繁荣的无/低酒精饮料市场相比,啤酒市场则略显萧条。据《华尔街日报》报道,2017年消费者选择啤酒的比例仅为49.7%,低于20世纪90年代中期的60.8%。据国家统计局公布的数据显示,2018年-2020年我国啤酒产量分别为3812.24万千升、3765.3万千升、3411.11万千升,同比下降分别为13.4%、1.23%、7.04%。同时,我国啤酒市场总消费量,在2013年见顶达到539.4亿升后便开始下滑,至2018年我国啤酒市场总消费量降至488亿升(包括大量小型区域性啤酒酿造商)。

显然,目前的啤酒市场有些饱和,啤酒消费缺乏增长动力,产销呈现下降趋势。酒企想要发展,就要找到新的业务增量,开辟更多路径。

抢占非酒精饮料市场,百威力推两款饮料新品

啤酒市场的持续萧条,导致即便是啤酒巨头的百威亚太也显露出了市场疲态。据百威亚太2020年财报显示,截至2020年12月31日止,2020年百威亚太收入下跌12.4%至55.88亿美元;2020财年啤酒总销量为81115十万公升,总销量减少12.1%。百威中国2020年销售也是双降。在销量下降10.0%及每百升收入下降1.1%的推动下,百威亚太在中国的收入下跌11.0%。

面对疲软的啤酒市场,百威集团迅速做出应对的政策,在中国市场推出了两大饮料系列新品:「黑氪能量饮料」和「植与苏打气泡水」,丰富产品阵容、拓展品类的同时,寻找新的增长点。

  • 黑氪能量饮料

随着疲惫、熬夜、加班成为生活常态,“提神醒脑”的能量饮料成为当代人生活标配,越来越多的品牌选择入局能量饮料市场。根据欧睿国际数据显示,2014年至2019年,能量饮料线上平台销售金额复合增速为15.02%,是9大类饮料中增速最快的。同时,艾媒咨询数据也显示,中国能量饮料市场规模不断扩大,2014年其市场规模为380.95亿元,2019年则增长到762.42亿元,预计到2024年将飙升至1358.14亿元,增长迅猛,潜力巨大。

切入饮料市场,百威集团首先将触角伸向了能量饮料,推出了黑氪能量饮料新品。区别于一般市场上主流的含糖能量饮料,黑氪能量饮料是低糖、零脂、气泡型饮品,主打补充能量、提神、补水功能。黑氪能量饮料采用绿咖啡豆、瓜拉那提取物、牛磺酸等成分助力能量提神,还使用了0糖的天然代糖(赤藓糖醇),补充能量的同时也兼顾到了年轻人日益增长的健康需求。同时,为了迎合不同消费者对能量饮料口味的需求,黑氪能量饮料还额外添加了“气泡”元素来补充口感,目前有3氪白桃味、7氪西柚味、10氪经典原味三种SKU。

  • 植与苏打气泡水

凯度消费者指数家庭消费样组的数据表明,2019年中国市场气泡水的消费额同比增长了43.9%。前瞻数据也显示,2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右,预计2025年将达400亿元。尼尔森数据则显示,0糖气泡水近年来的全国销售额涨幅已几近翻倍,中国现有气泡水市场规模已经超过200亿元,增长远超预期。

百威集团在中国推出的植与苏打气泡水,瞄准的正是日益火爆的气泡水市场。据了解,植与苏打气泡水主打“0糖、0卡、0脂”,共有西西里柑橘、白桃乳酸菌、荔枝海盐三种口味,分别含葡萄籽提取物、乳清蛋白膳食纤维、矿物质晶莹海盐成分,满足消费者的不同口味需求。瓶身醒目的0糖0卡0脂字样,“自然轻养,自在轻享”的宣传语,传达出身体轻盈少负担的心理诉求,是追求健康又爱喝饮料人士的佳选。

酒企纷纷跨界,瞄准饮料市场红利

据国家统计局公布的数据显示,2019年中国饮料类零售额达2099亿元,累计增长10.4%;2020年中国饮料类累计零售额达2294亿元,与去年同期相比,累计增长14%。

《2021年非酒精饮料行业市场深度分析》数据显示,我国功能饮料、果汁饮料、茶和咖啡饮料、包装饮用水的相关企业注册增速呈波动式上升趋势,其中功能饮料、茶和咖啡非酒精饮料的增长趋势较为明显,2019年的增速分别高达55.22%和40.61%,非酒精饮料市场竞争激烈。

面对饮料市场的红利,酒企纷纷涉足饮料市场。2020年,百威就推出一款无酒精饮料Bud Zero,不含糖,热量仅有46卡路里,每瓶330毫升;2020年9月,全球第七大啤酒商Molson Coors推出了一款HUZZAH低热量益生菌苏打水;2021年2月,Molson Coors再度出手,与Dwayne Johnson(绰号The Rock<巨石强森>)、Dany Garcia、Dave Rienzi和John Shulman合作推出一款新型能量饮料“ZOA”,作为扩大非酒精产品的重要布局。

在中国,越来越多的啤酒企业也开始把目光投向饮料市场。早在2016年,燕京啤酒就定位90后、00后群体,推出即饮茶饮料“茶小生”,在校园渠道重点铺市;2019年,青岛啤酒宣布推出一款王子海藻苏打水,产品定位海洋大健康饮品。2020年,珠江啤酒推出了无酒精菠萝味饮料,主打“无酒精,更放心”。


2021年3月12日,华润雪花啤酒也推出首款碳酸果汁饮料“小啤汽”,定位“具有啤酒灵魂的跨界饮品”,产品本身既未经发酵,也不是果啤,本质上是一款含有天然果汁成分的低热量果味碳酸饮料。与市面上所售卖的大部分碳酸饮料有很大的不同,“小啤汽”在外观上具有啤酒的颜色、和啤酒一样绵密的泡沫质感,同时也具有麦芽成分和酒花成分。在口味上,结合了水果荔枝与玫瑰的风味,瞄准18-35岁人群和聚会社交场景,共推出了三种规格:330ml罐装和500ml罐装主要在非现饮渠道销售,而采用啤酒瓶装的500ml产品则主要供应现饮渠道。


当前,啤酒及饮料的重度消费人群都是年轻人,啤酒企业布局饮料业务,符合消费者的消费思维及消费逻辑,具有“一石二鸟”的作用。此外,目前啤酒市场量跌价升,都在寻求中高端、个性化、多元化的战略转型,布局饮料市场自然成为啤酒企业转型的落脚点。

但对于啤酒企业来说,主要发力点仍是啤酒本身。饮料业务虽是一个较好的利润增长点,也是酒企发展的附加产物,但能否成为啤酒企业的主流,仍需市场和时间的考验。

发表评论

您的电子邮件地址不会被公开。 必填项已用 * 标注

提示:点击验证后方可评论!

插入图片
啤酒企业竞争的下一个赛道,不是啤酒?是饮料?

长按储存图像,分享给朋友

微信扫一扫

微信扫一扫
.slider{ height: 250px }