观察

功能食品圈的“明争暗斗”,堪比神仙打架?

功能性食品成为行业新风口,以WonderLab、BuffX、minayo等为代表的功能性食品品牌更是迅速壮大。尽管现在行业对“功能性食品”仍没有明确定义,但不可否认的是,市场上的功能性食品种类愈加丰富了。

艾媒咨询的报告显示,中国的功能性产品市场规模有望从2019年的2227亿元增长至2021年的3307亿元,增长幅度接近50%。其中不少细分板块均受到了企业的高度关注,包括维生素和膳食补充剂、体重管理和健康、药食同源等。基于市场变化与功能性食品细分赛道快速发展,新营养在第十二届中国国际健康产品展览会(NPC)同期举办第十三届新营养College私享会,以“功能性食品的创新”为主题,由8位来自不同赛道的嘉宾现场分享对功能食品创新的见解和思考。

场景细分,如何走进消费者?

根据淘宝销售数据显示,2020年双十一期间,功能营养食品成为中国食品消费终端销售额TOP1。而食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中,功能营养零售品牌就有20个。当高压的生活现状与理想的生活方式产生矛盾,年轻人们对于“健康”这件事,也越来越焦虑,功能性食品就这样走进了人们的视野。

  • 运动营养大众化

其实,运动营养食品本就带有“功能性”的色彩,泛指一类能够为运动人体提供特殊营养需求,调整代谢状态,并有助于提高体能和体质的食品。随着竞技体育和全民健身运动的蓬勃开展,采用运动营养食品的补充来保证健康和达到最佳健身效果无论对运动员还是健身民众,都已经成为一个亟须解决的问题,得到了越来越多人的关注。


图:黄生权博士 纽斯葆广赛(广东)生物科技股份有限公司研发副总经理

纽斯葆广赛(广东)生物科技股份有限公司研发副总经理黄生权博士表示,目前运动营养市场的产品剂型主要以粉剂为主,其中“摇摇瓶”具备便携、即饮的特点而成为宠儿,未来,中国的运动健康行业将逐渐形成大众化、方便化、多场景化和跨界化的发展趋势。纽斯葆以“快、准、好”作为新产品开发的三要素,坚持从好原料到好产品一站式服务,为企业提供具有前瞻性和竞争力的产品和服务。


图:黄生权博士演讲PPT
  • 休闲食品功能化

年轻一代普遍喜欢尝试新事物,更愿意了解新品牌,同时生活方式、个性多样化,也催生了不同的需求。根据天猫发布的《2020功能零食创新趋势》,目前功能食品正处在从“泛功能”向“减负担”、“强益处”进行转型的阶段,消费者需求不断深入,“无负担”、“健身代餐”是目前主要需求赛道。

图:丰珂珏演讲PPT

零食已不再仅仅为了满足充饥解馋,而是作为一种功能性的食品成为三餐外获取营养的便捷方式,正处在从“泛功能”向“减负担”、“强益处”进行转型的阶段,以更多细分功能,精准对应不同消费者的诉求。针对休闲食品的创新,嘉必优生物技术(武汉)股份有限公司应用技术工程师丰珂珏提到,目前嘉必优产品种类涵盖了ARA、藻油DHA、唾液酸、天然β-胡萝卜素等,可广泛应用于婴幼儿配方食品、膳食营养补充剂和健康食品、特殊医学用途配方食品等领域,对人体健康尤其是婴幼儿成长、发育和慢病预防方面具有不可或缺的作用。

图:丰珂珏 嘉必优生物技术(武汉)股份有限公司应用技术工程师
  • 代餐行业多样化

随着健康饮食观念的变化,代餐行业迅速崛起。近千亿市场份额,超10亿资本入局,两年过去,代餐似乎仍然站在风口。据CBNData消费大数据,2019年线上新增代餐品牌2837家,2020年新增3540家,代餐行业整体市场规模连年保持超过15%的增长。

图:王建中演讲PPT

源本健康产业有限公司研发中心主任王建中表示,近两年国内代餐品牌大量出现,正处于成长阶段。从瓶装奶昔到代餐棒到谷物麦片、面包饼干等更多的代餐零食,代餐食品在一次次的市场试炼中不断向更加多元化、更加场景化、更加适口化、更加贴近消费者日常生活化的产品形式在进阶。

图:王建中 源本健康产业有限公司研发中心主任

源本健康乘势推出的一系列符合市场需求的代餐产品,包含营养丰富的代餐棒,以提供蛋白为主的蛋白棒,提供谷物纤维为主的谷物棒,提供能量的坚果棒等。基于代餐人群所需能量、蛋白、脂肪、碳水化合物、膳食纤维等主要营养,并着重控制碳水化合物含量而开发;及时补充人体必需的维生素和矿物质,提供充足的能量,有较强的饱腹感。

  • 口服美容细分化

消费者们除了想要“变瘦”,变美也是他们的长期追求,所以口服美容正以前所未有的热度走在市场前端。Variant Market Research 发布的《2018年中国口服美丽用品市场分析报告》也显示,2019年口服美容品市场只占全球美丽整体市场的0.7%,仍有较大的提升空间,预计到2022年全球口服美容品市场总额将达到622亿元。

口服美容这类营养品正被大众所熟知并接受,而这其中,胶原蛋白肽更是一支主力军。CBNData的口服美容调查报告显示,胶原蛋白肽在中国是位列最具热度与上涨最快的口服美容原料之一。

图:陈亦然 罗赛洛健康与营养业务发展经理

罗赛洛健康与营养业务发展经理陈亦然从定义、来源、作用机制、科学研究等不同角度,剖析了Peptan®胶原蛋白肽所带来的多种健康益处。通过与诸多著名科研机构与学府合作开展临床研究,证实Peptan®胶原蛋白肽不仅有助于增加肌肤持水能力、柔韧性,以及减少皱纹细纹产生、提高头发的机械强度外,对改善骨关节健康、运动表现、体重管理等方面也存在益处。

图:陈亦然演讲PPT

迭代升级,产品形态和有效成分的双重创新

时至今日,无论是品牌方的宣传口径还是消费者的品类认知,“功能性食品”的内涵已丰富了许多,产品形态增添了新的变化,从口服液、胶囊、泡腾片、咀嚼片等,增加了软糖、乳制饮品、冰淇淋等,这些差异化在消费者端的感知极为强烈。

此外,对中国创新型功能食品市场来说,存在着研究起步晚,且食品原料单一、工艺技术落后等问题,产品创新和运营上还有很多值得探索的空间。功能性食品,不仅包括古代常说的“药食同源”药食兼用的食物,比如陈皮、茯苓、夏枯草等,还包括像透明质酸这样的新食品原料,这是未来能满足消费者对食品功能除能量和营养补给之外的新的健康诉求发力点。

所以,未来功能性食品市场如何创新、如何赢得消费者?也许从产品形态、原料应用中可以找到答案。

  • 糖果掀起营养风暴

在休闲健康趋势的浪潮下,营养软糖市场正处于飞速增长阶段。2021年2月,市场监管总局发布了《保健食品备案产品剂型及技术要求(2021年版)》的公告,首次将属于食品形态的凝胶糖果(软糖)纳入了保健食品备案剂型,推动软糖产品更加多样化,为迅猛发展的营养软糖市场带来更为强力的助推器,注入新的活力。

图:冀宇蓉 新营养责任编辑

面对新的市场形势,新营养责任编辑冀宇蓉认为,功能性软糖的应运崛起,兼具健康、好玩、颜值、方便等特点,为功能性食品打开了年轻市场的突破口,提供了多场景、随时随地皆可养生、保健的便捷可能,推动了糖果行业的崛起。目前,市场上功能性糖果类型多样,除了常见的润喉护嗓类糖果,还有无糖糖果、维C类糖果、益生菌类糖果以及透明质酸软糖等。

图:冀宇蓉演讲PPT
  • 营养产品零食化

2015年以前,营养保健食品的消费人群主要以中老年人为主,但经过近几年国民健康意识的觉醒及消费主力人群的转变,营养保健食品的消费人群结构逐渐分化,越来越多的不同年龄段的人都加入到营养保健食品消费的行列中。人、货、场的转变,推动企业在开发产品时要“换种思路”,零食化、便携易分享,成为产品升级的新方向。

图:王文通演讲PPT

当前,年轻消费者在选择产品的时候对呈现形式有了新的认知,传统的剂型已经很难满足年轻群体对时尚化、便携性、体验感的需求,而剂型创新或将是打破困局的突破口。威海百合生物技术股份有限公司常务副总王文通强调,“好产品的开发首先要考虑全维度思考”,百合股份致力于营养保健食品剂型创新,以C端消费者需求为灵感,实现传统胶囊向功能性胶囊创新、传统“药片”向趣味性片剂创新、传统粉剂向液体剂型创新。

图:王文通 威海百合生物技术股份有限公司常务副总
  • 功能油脂助力产品升级

在提到三高、肥胖等慢性疾病时,消费者对油脂的认知呈现“一边倒”的倾向,很多人甚至“谈油色变”,只知恐惧脂肪,却不知该恐惧的是严重失衡的脂肪酸比例。丰益(上海)生物技术研发中心有限公司营养油脂产品工程师许淑芳表示,脂质是人类主要营养素,在维持人体正常代谢和身体健康方面不可或缺。

图:许淑芳演讲PPT

随着油脂科技的进步和发展,脂肪酸营养、脂质构效关系和脂肪伴随物等专题深入研究,指导脂质营养解决方案的发展和创新成为产品开发的重要一环。依据客户需求,益海嘉里可提供多种高品质专用油脂。如益海嘉里莎妮雅混合植物油,精选非转基因原料经特殊工艺精制而成,富含各类不饱和脂肪酸,具有较低的反式脂肪酸含量,性能比较稳定,能延长食品的保质期,为保健食品满足不同人群多样化的脂质营养需求提供了优质选择。

图:许淑芳 丰益(上海)生物技术研发中心有限公司营养油脂产品工程师
  • 见证植物“新世界”

借助传统经方把药食同源发扬光大,益倍生物也走出了第一步。益倍生物在产品开发过程中也创新的融入了中医配方中“君、臣、佐、使”理念,借助大数据来对传统经方重新筛选,把经方中非药食同源的药材用近效替代的方式开发出符合法规要求的植物,对配方进行科学调整,产品还会经过严谨的药效评价数据、成品质控数据进行功效检验,之后推出TransAge(传世)品牌系列产品。

图:李赫宇 天津益倍生物科技集团执行董事

以传世菲乐为例,针对严重的雾霾危害,产品在研发过程中运用网络药理学方法,筛选出173个活性成分与肺部疾病相关靶标、中药成分相连构建(H-C-T)网络图,之后预测清润茶可能是通过调节炎症因子、免疫系统等生命活动发挥治疗肺部疾病作用。产品配方中不同药材中活性成分有重叠性,起到相互加强作用。此外,传世品牌也针对痛风辅助、免疫健康、美容抗衰、安神助眠等推出了相关的功能性食品。

图:李赫宇演讲PPT

小结

从片剂胶囊到软糖果冻,功能性食品越来越像“食品”了,一方面,传统保健食品企业在产品形态上不断寻找突破,使之更像“食品”;另一方面,普通食品饮料企业也纷纷开始打出功能性大旗,想要给普通食品加点“功能”。

目前,功能性食品这个赛道还处于“闷声发大财”的阶段。从长远来看,优质产品和品牌的护城河绝非一日就能建成,从业者们仍需有耐心长跑的毅力。

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